网易云音乐为了省文案费，把点赞数最高的5000条乐评，印满了杭州地铁。
高山流水遇知音，谁还没爱过几个不爱自己的人？于是大家都感到戳中了内心的柔软之地，一拍腿，赶紧复制一段发朋友圈（其实也就是为了让某个人看到吧呵呵呵呵）……
＃我不喜欢世界，我只喜欢你＃
＃祝你们幸福是假的，祝你幸福是真的＃
＃你那么孤独，却说一个人真好＃
所有动人的情话，都只是在撩自己的吧
为什么他不爱你你还要有一颗不死不灭的心！
请醒醒好吗！
每条乐评都藏着一个血淋淋的故事
为什么你要拿它当情话使？
你那么孤独，却说一个人真好
honey，有个真相，不知道该不该告诉你。
这和高中女生说“我只想好好学习”是一个道理。
如果我对你说“一个人真好”，那是因为我不爱你。
如果我爱你，我会说，我也孤独，想要人陪。
多少人以朋友的名义默默爱着
她每条朋友圈你都点赞，你告诉我，只是朋友
你们聊天聊地聊寂寞，你告诉我，只是朋友
她半夜约你到酒店谈心，你告诉我，只是朋友
你们脱光了衣服练心经，你告诉我，只是朋友
就这样以朋友的名义，默默偷着
我想做一个能在你的葬礼上描述你一生的人
这一生你都不爱我
那请你死在我前面吧
杀人凶手总是习惯回到犯罪现场
一个人久了
煮个饺子看见两个粘在一起的也要给它分开
他日如有人拆散你与爱郎
请不要奇怪
种恶因，得恶果
十年前你说生如夏花，十年后你说平凡才是唯一的答案
十年前，我20岁，生如夏花
我说我不想工作只想嫁个有钱人，你们说我肤浅拜金，告诉我没有真心不会幸福
十年后，我30岁，依然期待坠入爱河
你告诉我，他有房有车月入过万，保我一生衣食无忧。
你问我，有这样平凡的幸福日子，到底还想要什么？
我从未拥有过你一秒钟，心里却失去过你千万次
总比我拥有过你千万次，每次都是一秒钟要好
祝你们幸福是假的，祝你幸福是真的
祝你们幸福是假的，祝你们火化是真的
我听过一万首歌，看过一千部电影
读过一百本书，却从未俘获一个人的心
你把时间，都花在了提升自己上
他们都说你是灵魂有香气的女子
他们又都不想睡你的内在美
我在最没有能力的年纪，碰见了最想照顾一生的人
29.8一盒！5盒一疗程！
疗效好，见效快！
负能量威而刚
让你重拾男人的尊严，尽享男人的快乐！
哭着吃过饭的人，是能够走下去的
哭着吃过饭的人，是能够胖下去的。
不在一起就不在一起吧，反正一辈子也没多长
倒是也没多长，你想得开就好
他没回你的微信的那10分钟，也就像过了1年
自己蜷在沙发上哭成傻逼的那一晚，也只重演了10多遍
难过得想要放弃生命的时候，一辈子就过完了
世界如此广阔，人类却走进了悲伤的墙角
不要以为悲伤是墙角，悲伤是中心，是扩散，是环绕立体
就算走出了墙角，等你的，还是悲伤
喜欢这种东西，捂住嘴巴，也会从眼睛里跑出来
嘴巴被捂住了，手去捂嘴巴了
确实也只能干巴巴瞪着眼睛看着了
#如有疑问，请询司机#
网易云音乐评论火成这样
完全是因为没人爱你们吧
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内容来源：第一财经周刊
　　相比广告人头脑风暴得到一个创意内容，活用UGC可能更讨巧，品牌也会认为自己和消费者拉近了距离。　　可能两三年前，当你看到宜家为宣传其在东京的新店而包下整辆地铁时——没错，那辆名为“Party Train”列车里的窗帘、扶手的照明、椅子以及地毯全都是宜家的产品——还会感到略微新奇，但现在“XX专列”是不是有点儿太多了？　　比如今年1月北京地铁4号线的“桃花专列”——那是优酷在宣传它即将开播的电视剧《三生三世十里桃花》，又比如去年7月美丽说在北京1号线布置的“女性专列”。　　今年1月，为宣传新剧《三生三世十里桃花》，优酷将北京地铁4号线变身“桃花专列”。　　这回来的是网易云音乐的“乐评专列”。3月20日开始，杭州的地铁1号线和江陵路地铁站被一些红底白字的海报占据了——“我想做一个能在你的葬礼上描述你一生的人”“请在对不起中加两个字使其更加悲伤——‘对三，要不起’”……海报上的金句都来自这款音乐App的乐评。这件事很快刷爆了社交网络。　　杭州地铁1号线的车厢内布满了红底白字的乐评海报。　　“不得不说，在地铁里做营销是一种不错的选择。作为城市化的产物，地铁与‘奋斗的疲惫和孤独’的感受是连在一起的。”网易云音乐副总裁李茵告诉《第一财经周刊》，这个创意正是她的主意，“同时地铁又是一个相对封闭的空间，在这种环境下，人的注意力容易集中，情绪传染也会加速。”　　其实去年年底，网易新闻也尝试过一次地铁营销。它在上海人民广场地铁站的通道内贴了1万个二维码，这些二维码可以被撕下带走，上面还写着这样的说明：“每天有1万种孤独流经这个城市，扫描二维码认领属于你的那一份。”　　网易新闻去年在上海人民广场地铁站的地铁营销。　　而近日这场名为“看见音乐的力量”的营销活动是网易云音乐和杭港地铁合作的。“它今年刚好有‘春天、音乐’的传播点，与我们的想法不谋而合。”李茵说，其实在日常策划讨论中，市场团队内部就会一起交流看乐评的感受，“看哭了看笑了都是常事”，直到一天晚上，她刷了一个多小时的评论，在被感动的同时，也产生了推出“乐评专列”的想法。现在出现在海报上的85条评论，是李茵和她的团队先从4亿乐评中挑出点赞数最高的5000条，再人工筛选出来的。　　入选乐评是从5000条点赞量最高的乐评中人工筛选出来的。　　人才济济的知乎上，很快就有人跳出来说，网易云音乐的“乐评列车”创意灵感也并不新鲜，在线音乐分享平台“iKnowThisSong”早在2012年就曾在香港街头就用过类似的——它将一些黄底黑字的“歌词海报”贴在灯箱、路牌、大厦立面和车身上。　　iKnowThisSong香港街头广告。　　这两个营销案例在创意上能有多少关联，不好说，但不可否认，无论是“黄底黑字”，还是“红底白字”，这类平面广告其实是一个路数。想想《纽约时报》在今年奥斯卡颁奖礼上投放的那则 30秒广告 “The Truth Is Hard”吧，它在形式上没有引入任何复杂的图片元素，就是单纯的白底黑字。这样做的一个好处在于，在图片泛滥的时代，这种“纯文字”的广告视觉效果反而更有冲击力。　　当然了，此类广告的话语本身首先要足够有力量才行。这个前提条件如果达不到，就会弄巧成拙，比如今日头条的地铁站台广告，好像更让人联想到的，创意人员是不是有点太不动大脑了，又或者还有节约成本的考虑？　　今日头条地铁广告。　　不过网易的做法更聪明一点。它绕开了大家熟悉的歌词，选择了评论，因此集中传播了网易云音乐的评论功能以及丰富的UGC乐评——这正是网易云音乐的核心功能，也是它和市面上其他音乐产品形成差异的地方。　　这是一次目的明确、要传播的东西也很清晰的营销，而观众也准确接收到了品牌想要传递的信息——从这一点上看，它很成功。按照李茵的话说，尽管品牌在露出上非常克制，最终还是“获益了”。　　问题是，如果品牌都在尝试地铁营销，那什么样的创意才有可能从这些案例中突显出来？　　“做用户想看的，用户会有共鸣的，而不是你想让用户知道的。换句话说，是以做产品的思路来做营销。”李茵解释道。　　现在看来，采用UGC似乎是一个不错的办法。就拿最近打动了一部分人的音乐营销作品《回海上》来说，里面每句歌词其实都是其制作方广告公司Ｗ的创始人让每个员工写下10条后再挑选出来的——好吧，本质上这些文案还是来自创意人。　　创意公司W 野狗音乐舱#唱给未来广告的歌#作品《回海上》。　　如今，品牌和消费者的关系变了。在过去，传播渠道比较单一，品牌总是以说教的方式传播自己的品牌，对于观众来说，广告往往是被推到他们眼前的，他们的角色相对来说比较被动。随着数字时代的到来，渠道变得多元，消费者可以选择关注或不关注一个品牌。　　“因此，品牌会越来越像publisher，充当内容提供者的角色，而不是传送者。而这会带来创意人员思路的改变。也就是说，当消费者对于广告的需求已经超越了单纯的信息传递的阶段，广告应该有一个更深层次的角色和意义——比如解决社会大众的某种心理需求。”JWT上海策略策划总监Frank Xu对《第一财经周刊》说，总之品牌要让消费者感受到，你在他的生活中是重要的。　　李茵同意这一点，“同样是做地铁营销，能提供用户感兴趣的内容、给用户解决方案的会更胜一筹。”正如把乐评放到地铁车厢里，是给了孤独的乘客们一个旅途的陪伴和慰藉。　　这样的句子会让你感到慰藉吗？　　相比广告人各种烧脑才得到一个创意文案，活用UGC可能更讨巧，毕竟它既带感、又不太会触犯到消费者。尽管如此，还是有人质疑：营销人或创意人是不是正在变懒？别忘了，一直以来，优秀的广告通常有能力对外输出价值观，而品牌借此强化和目标受众之间的情感联系，尽管这可能会触犯到另一部分人。　　每当考虑到消费者可以主动选择看或者不看一只广告，或者当消费者的注意力被分散时，品牌们也许会觉得丧失了主动权，换句话说，它们会变得有点焦虑。于是，如何制造声量（buzz）引发关注，成为现在众多品牌更在意的事情。网易的“乐评列车”之所以这么很容易就引爆了社交网络，说明将UGC内容转化为广告素材的做法，用得讨巧时确能戳人泪点，能更多制造声量（buzz），但很难说用这种模式来生成创意内容，是否值得大肆鼓励和广泛复制。　　张菁　　如果你喜欢今天的文章，欢迎扫一扫下面的二维码　　打赏我们　　
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