7月的当下，盖过三伏热浪的是零售变革的持续升温。“当人的体验、情感和购物之间形成一种新的粘连时，在中国地区将发生全世界最为激进、规模最大的一次零售革命”——5月初，著名财经作家吴晓波在一次公开演讲时预言。

以人为本，这是对零售商业本质的深刻洞察。回应这个说法的，是零售每时每刻、每个角落都在发生的以体验升级为核心的“超级变变变”，烘焙业也不例外。7月6日，国内首家复合型烘焙体验店落地马鞍山万达广场，为顾客提供300平全开放式体验空间。店内除了有6米“超长待机”的马鞍山最长面包柜、全透明面包制作间，还有网红界新晋爆款面包与茶饮、历时半年自主研发的20款软欧包，以及专业老师带领的烘焙DIY培训、跨界品牌联盟打造的高端生活方式体验……

为期三天的开业活动中，那滋味战略合作伙伴：国际高端家电品牌卡萨帝、益海嘉里集团烘焙业务部、三能器具相关高管悉数到场，这都在释放一个强烈的信号：这不只是一家烘焙店。无论是好奇的消费者，还是为之关注的业界各方，探店之后，大家开始记住这个以“吉祥蓝”为品牌色的烘焙界新名字——那滋味。它是谁？会不会是下一个烘焙新物种？相比其他的网红品牌，它会有不一样的护城河吗？

当我们谈论烘焙新物种时，我们谈论的是“烘焙零售+DIY培训”

所谓英雄不问出处，尤其新互联网时代，黑马与独角兽的出现总是那么迅速且出其不意。那滋味，也是这样一个突然出现的烘焙新名字。自2017年上海那滋味企业集团有限公司诞生以来，半年时间在马鞍山和南京开设16家烘焙连锁店，之后便迅速进行商业模式的更新迭代，全力开启“烘焙零售+DIY培训”的体验式烘焙连锁2.0模式。此次落地马鞍山的万达旗舰体验店，是那滋味第一家体验店，开业之初即引爆马鞍山，成为马鞍山当之无愧的烘焙新地标，这也是国内烘焙界的首例。这样一个新兴品牌对于市场的判断与触达为何如此迅速果断？

牛根生先生（右）与那滋味创始人付吉祥（左）

其实，品牌背后核心团队有着深厚的蒙牛创业基因——创始人/CEO付吉祥在蒙牛工作18年，拥有资深的供应链和市场经验。同时，公司由蒙牛创始人牛根生先生担任战略委员会主席，并且他也是公司第二大股东。在蒙牛经验和精神的支撑下，这支团队短时间内打造出企业的规模便不足为奇了。但是，商业壁垒的比拼，不止是速度与经验以及当下的规模，最终的壁垒高度来自始终敏锐的洞察与价值观。帮助品牌走出同质化的竞争，这是真正的潜力所在。

看看这些网红品牌思考后的变化：喜茶+面包、coco+松饼、面包新语和味多美+无人面包店，超级物种则是“便利店+餐饮”……可以说，所有这些变化，都是基于对消费需求升级的洞察。而那滋味的洞察似乎又不一样，它将终端人、货、场的简单买卖关系，升级到人与体验、情感、环境的关系，这在烘焙界是一次全新的尝试。我们看到星巴克体验店的空间赋能，更多的是基于咖啡本身的社交属性，增加消费时长，带动店内餐饮、衍伸品的消费，以及对品牌的情感增加；而那滋味的空间赋能是一种大于消费的「烘焙+」，它给予客户超越物品购买的体验。在这样一个空间里，与家人朋友共享烘焙DIY的乐趣、体验梦想中的新型生活方式、找到自己新的爱好、与朋友随时分享并将这种体验带回家……当那滋味把烘焙变成“烘焙零售+DIY培训”时，顾客在这里可以寻求和体验到有温度、有质感的生活方式，变成更好的自己，他们的好感度和忠诚度最终将变成品牌的流量资产。

未来，边界将不那么重要，融合、生态才是趋势

根据中商产业研究院发布的《年中国烘焙食品行业市场前景及投资机会研究报告》数据显示，近几年来国内烘焙食品零售规模保持着稳步增长，年年均复合增长率为12.8％，2017年零售规模突破2000亿元，预计2018年烘焙市场将近2170亿元。国内烘焙规模增速惊人，市场“蛋糕”正不断做大。

良好大环境下，烘焙品牌除了思考如何成为“网红”收割流量，更重要的是需要具备不断升级迭代保持生命力的能力，学会打破边界，走向融合。这既包含了品牌自身线下实体门店与线上数据的融合，也包含了品牌与合作伙伴的相互溢价。

那滋味的融合战略之一，在于构建品牌生态平台。凭借这种全新的复合型商业模式，那滋味与卡萨帝、益海嘉里、三能达成战略合作，共同构建线下生态平台，营造了首家那滋味体验店的体验场景。从益海嘉里旗下家用面粉、三能旗下屋诺器具，到卡萨帝烤箱等厨电设备，首次在单店内搭建了完整的家庭烘焙生态，提供“梦幻家庭烘焙生活方式”的体验可能以及“梦想成真”的产品零售。用户的社交及消费行为轨迹将在这些过程中产生，并在家庭日常生活中沉淀，刚好又反哺体验场景内容的优化，使得品牌的生命力源源不断的增强。

那滋味的融合战略之二，就是通过线下体验店，整合当地具有流量能力的私人烘焙资源，打造城市烘焙私厨/达人的C2C共享平台，帮助私人烘焙者解决食品安全、场地及产能等痛点。高质量的私人烘焙者可以在这里为顾客定制产品、教授课程，并将创意产品量产化，实现IP变现能力的最大化和持久化。同时那滋味也将帮助战略合作伙伴向私人烘焙的家庭和工作室输出产品，提升合作品牌在当地用户圈层中的影响力和渗透力。

通过线下体验空间构建开放式B2C/C2C生态平台，打造全新线下烘焙业态，这是那滋味发展的核心驱动力。那滋味将围绕家庭厨房及餐桌体验场景，以烘焙为切入点，不断为消费者提供高品质生活的完整解决方案。

5年“百城千店”计划启动进击的新物种

在消费升级大趋势下，烘焙行业正在以惊人的速度渗透到三四线城市当中。那滋味聚焦于烘焙市场潜力巨大的三四线城市，采用「1+N」城市扩张模式，在每个城市选择当地核心商圈，例如万达，打造一家300平左右的旗舰体验店，迅速建立当地烘焙地标式品牌。在半年的时间里运营成熟后，选择高品质社区布局N个社区店，实现产品和服务的最后一公里输出。

那滋味首家体验店的诞生，寓示着那滋味“百城千店”五年计划顺利踏出了第一步。在未来，那滋味将以供应链、品牌营销、生态融合、城市合伙人机制等全方位优势赋能，以马鞍山为样板，5年时间里覆盖华东地区100个三四线城市及部分二线城市，打造线下体验店及社区店共计1000家，满足消费升级时代消费者对烘焙需求的完美闭环体验。

那滋味在单店内打造“烘焙零售+DIY培训”复合业态、多品牌构建的家庭烘焙生态平台，成为烘焙连锁行业升级体验式业态的新物种，具有场景、盈利、壁垒优势的模式，这是零售在资本领域最受倾向的一类。那滋味的洞察回归了零售的商业本质，即以人为本，它的下一步进击值得业界期待与关注。（作者：张铭阳）