本文由百家号作者上传并发布，百家号仅提供信息发布平台。文章仅代表作者个人观点，不代表百度立场。未经作者许可，不得转载。

　　强敌环伺，星巴克在中国躺着赚钱的时代结束了

　　来源： 财经十一人

　　星巴克于美东时间7月26日盘后发布三季度业绩，其全球营收增11.5%至63.1亿美元，利润增23.3%至8.5亿美元，均超过华尔街预期，但中国市场的同店门店销售额则下降2%，成为全球表现最差的市场。

　　2017财年，星巴克在中国的同店销售增长7%，2018财年的前两个季度则分别增长6%和4%，本季度出现负增长，下滑趋势明显。瑞幸咖啡等本土品牌的快速发展对星巴克形成了挑战。为增强竞争力，星巴克宣布将在中国启动外送业务。

　　管理层表示，随着中产阶层日渐兴起，中国市场将非常广阔，但这个市场还远未成熟，给咖啡文化的培育也留下了想象空间。

　　目前，星巴克在中国140多个城市的闹市区、办公区及商场入口处拥有3400家门店。“花高租金把店开在核心地段，这是星巴克贴近消费者的方法，也是这家公司曾屡试不爽的快速占领中国市场的秘诀。”研究中国新零售的北京大学教授陶迅（Jeffrey Towson）向《财经》记者表示。然而下滑的同店销售似乎说明，这些门店快速拉动消费的魔力正在退却。

　　但星巴克表示，公司关注的是长期机遇和长远发展，并不只盯着销售额。“在中国，我们70%的增长来自新店。”星巴克中国区首席执行官王静瑛在业绩发布后的网络会议中向媒体和投资者表示。她同时说到，中国市场近三年的核心战略是加大投入扩张，用开新店的方式培育中国咖啡市场，与从未喝过咖啡的人分享咖啡体验。

　　她同时表示，华东区的业务也尚处于理顺过程中。2017年，星巴克花费13亿收购华东合资企业后，其在中国大陆的所有门店转为直营店。

　　中国的咖啡市场正在出现打破星巴克一家独大的现状。咖啡新锐瑞幸用半年的时间开了600家店，这是星巴克入华19年在中国开店总数的近1/6。瑞幸咖啡重点发力外送业务，与星巴克形成了差异化竞争。此外，瑞幸咖啡的单杯售价比星巴克便宜十元到几十元不等，陶迅认为，瑞幸的低价策略会给星巴克带来猛烈冲击。

　　星巴克管理层在发布三季报时确认，为适应中国消费市场的数字化变革，星巴克也将于年底在中国开展外送服务。此前，星巴克的线上业务一直局限于用数字化产品吸纳更多会员，促进实体店咖啡购买。

　　“在中国，外送已经成为一种生活方式，对星巴克来说，外送服务将是对咖啡门店的有力补充。”王静瑛说。

　　不过，星巴克和瑞幸等中国新兴咖啡品牌的不同之处在于，这家老牌咖啡连锁依然看好咖啡馆在中国作为“第三空间”的角色。

　　今年，星巴克选择把全球最大的门店开在了中国：2017年底，在上海南京路开设了该公司全球最大的烘焙工坊，借助阿里巴巴的AR技术将其打造为“智慧门店”，今年6月底在北京开设了全球第二大门店，混合售卖咖啡、茶和酒类饮品。星巴克还计划在2018年底前开200家带吧台的咖啡店，现场展示咖啡制作。

　　中国依旧是星巴克门店数量增长最快的市场，星巴克的中国计划是一年开600家，到2022年再拓展100个城市，将中国门店数量翻番至6000家，五年内中国区营收增至2017年的三倍，运营利润增长超过两倍。舒尔茨多次表示，星巴克的中国市场规模会超过美国。

　　上海交通大学上海高级金融学院营销学教授、副院长陈歆磊向《财经》记者表示，与西方以咖啡为主要饮品的国家不同，中国消费者喝咖啡也是对品牌和门店环境的追求，而星巴克依旧是品牌价值最高的咖啡公司之一，其门店不俗的格调和统一服务依然具有竞争力。

　　在实体门店、外送业务以外，即饮咖啡也是星巴克在中国的发力点。未来五年，星巴克将与康师傅合作，将即饮咖啡业务扩展至中国400个城市。

　　咨询公司英敏特数据显示，2017年星巴克在中国餐饮咖啡场所的渗透率为76%，依然稳坐市场领先地位。

　　CEO凯文?强森（Kevin Johnson）表示，中国市场和美国市场将继续保持星巴克的长期投入市场地位。“星巴克的中国之路又宽又长，盈利性和战略性将无可比拟。”王静瑛说。

　　星巴克的客流增长数据能说明市场竞争正在加大。彭博社曾发布数据显示，经历了2015年第四季度的较快客流增长后，星巴克在中国和亚太、美国、欧非中东几大市场的客流增长经历了不同程度的减缓，美国和欧非中东甚至时而落入负增长。

　　美国是星巴克最成熟的市场，美国、加拿大和南美地区贡献了星巴克70%左右的营收额，但6月星巴克宣布将于2019年关闭美国市场150家，分析认为星巴克的美国市场已趋近饱和，这也是为什么星巴克非常看重中国市场的原因。

　　从竞争态势上看，在美国本土，咖啡巨头JAB旗下Panera Bread、麦当劳等快餐咖啡，以及蓝瓶咖啡、Philz Coffee等精品咖啡正在抢夺星巴克的顾客。

　　从全球来看，星巴克将三季度业绩的增长归功于新顾客增加，且这些顾客的消费水平提升了。三季度星巴克增加190万活跃会员，增幅为14%，客单价增长3%。

　　“我们的业绩至少在走上正轨，对这点我们感到欣慰。” 星巴克COO 罗滋?布鲁尔（Roz Brewer）说。

　　星巴克还表示，与雀巢建立的咖啡联盟将于第四季度完成融合。星巴克于今年5月宣布与雀巢建立咖啡联盟，希望借力与雀巢建立的咖啡联盟关系，将包装咖啡等产品销往更多国家和地区，并扩大这些产品的销售渠道。

　　上半年星巴克曾一度陷入种族歧视风波；6月以来，董事会主席霍华德?舒尔茨（Howard Schultz）辞去职务，紧接着CFO思考特?莫（Scott Maw）将退休等消息也给市场带来震动。星巴克年内股票跌约10%。

　　截至美东时间下午4：45，星巴克股价盘后涨约1%至51.85美元/股。

寒潮来袭，本周末的正确打开方式，要么是宅在家里看剧，要么找一家咖啡馆，点一份简餐，再叫一杯热拿铁，和朋友闲聊一下午。

全球范围，咖啡的贸易额仅次于石油，是全球第二大贸易品。而据国际咖啡组织（ICO）的统计，与全球平均2%的增速相比，中国的咖啡消费正以每年15%的惊人速度增长，仅2015年，总销量就有约700亿元人民币。有人打趣：未来，外国人玩茶，中国人玩咖啡。

近年来，在杭州，各种品牌、业态、规模的咖啡馆也如雨后春笋。据相关行业协会统计数据，目前，杭州本地的咖啡馆数量超过2000家。除了传统商务咖啡，还有休闲咖啡、主题咖啡、特色咖啡等各种形态，风格多样；至于布局，也从最初的沿街店，扩充到商场、社区、办公楼。

然而，杭州咖啡馆的整个业态，真如表面那么光鲜蓬勃吗？

杭州的咖啡馆 靠卖糕点西餐杯子赚钱

“往好里说，杭州盈利的咖啡馆，不会到一成。”蓝山咖啡负责人盛石说得很实在。

杭州诗夏咖啡、杭州咖啡梦想学院创始人楼波音更是觉得，除了星巴克，杭州几乎没有盈利的纯咖啡馆。

“杭州做纯咖啡的，一只手都数得过来。”浆果精品咖啡创始人华夏说，“不要看开咖啡馆的外表亮丽，其实背后都很苦”！

事实上，即便是他们口中那些盈利的咖啡馆，大多也不是靠卖咖啡赚钱。

眼下热起来的“创咖”，更是与咖啡馆相去甚远，是创业、互联网或是金融投资等的平台。“可以叫沙龙，甚至叫办公室。”楼波音说，“坦白说，我自己的诗夏咖啡，如果去掉咖啡豆销售和咖啡培训，纯咖啡馆的经营也是不盈利的”。

北啡咖啡的李晓阳，从事咖啡相关领域10多年。2003年，李晓阳在青年路开出了他的第一家咖啡馆“几米咖啡”。那个时候，这种同质的咖啡馆整个杭州不会超过十家。12年前，一杯咖啡的售价就是28-30元。现在，咖啡的售价相似，咖啡豆原材料的价格也几乎与10年前持平，但房租涨了近三倍。

如何消化疯涨的成本？就连星巴克这类的企业都开始卖糕点、卖杯子、卖周边产品，越来越多的街边咖啡店开始做蛋糕、卖西餐和海鲜面，甚至是卖鸡尾酒、威士忌、啤酒。一些早年间经营成功的咖啡馆，则开始转型了。

现在的北啡关了原来的街边门店，转做咖啡生豆的烘焙、咖啡店的辅导以及咖啡培训。培训的课程包括：咖啡基础知识的讲解，如何泡咖啡，如何经营咖啡馆，如何管理，以及鸡尾酒课程等。李晓阳说，今年还会新增烘焙课。

三高二低 外行人看不清的咖啡馆困境

在各行业都竞争激烈的情况下，许多其他行业跨界而来的人士认为，开咖啡馆门槛相对低、毛利高，有现金流。而很多年轻姑娘又觉得开咖啡馆有情调，环境舒适，也没有餐厅那么复杂的后厨程序。特别是一些家里有一定经济实力的大学毕业生，希望能自由地支配自己的时间，不愿为别人打工。这些，都是近年咖啡馆看起来“蓬勃发展”的原因。

有资深业内人士指出，“三高二低”是外行人没有看清的咖啡馆困境，也是杭州咖啡馆，尤其是纯咖啡馆，很少盈利的根本。

“三高”指的是房租高、人工成本高、原材料成本高。据蓝山咖啡的盛石介绍，现在经营一家咖啡馆，一般员工直接到手收入4000元左右，加上“五金”、员工住宿、工作餐等，保守计算，一个员工的月成本在5000元以上。“还有一些员工，只会基本的咖啡拉花，也要求收入七八千元。”浆果咖啡的华夏补充。

“二低”中的第一“低”，指与开店数量相比，咖啡消费的客人增长数量要低很多，甚至因为某些行业收入降低，许多客人的消费频次还有继续下降的趋势。因此，存在严重的“僧多粥少”状况，处于饱和竞争。第二“低”，咖啡的售价不升反降。这里有很多影响因素，比如，市场竞争激烈，咖啡馆被迫加入价格战；又比如，出境游的人越来越多，大家开始要求咖啡的价格也走“国际化”，而在不少国家，咖啡大多只要一两欧元一杯（人民币对欧元汇率1:7）。

据一名资深业内人士透露，杭州某知名商务咖啡馆，其总店一家店，2015年每天的营业额缩水2000元左右，年盈利仅为2013年的1/4。而另一家知名连锁咖啡，据悉，数十家门店中，盈利的仅为个位数。据这位业内人士观察，除了星巴克逆势而上，知名大牌COSTA和太平洋咖啡，都有下滑趋势。

几年前，杭州咖啡馆的经营情况是3∶4∶3，即三成盈利，三成不断关闭、转让，剩下四成勉强维持，基本处于给房东打工状态。而近年来，经营情况可以说是1∶4∶5，即盈利的只占10%，40%勉强维持，50%亏损转让，甚至连转让都困难。

咖啡的毛利 都消耗在环境和时间上

此外，与餐饮相比，咖啡馆虽然管理相对便捷，没有后厨繁杂的各种程序，但也存在着硬伤。

最大的硬伤，是没有热门餐厅的翻桌翻台。众所周知，性价比较高的热门排队餐厅，盈利往往靠的是翻桌率，像外婆家、炉鱼等，都有一天翻台10桌以上的纪录。可在咖啡馆，这完全不可能。

喝咖啡，要的是一种安静、舒适的氛围，不但不可能排队，而且更要求座位间隔宽敞，保持良好的私密性。人均座位面积大了，同面积的座位数少了，人均占席时间也拉长了。据业内人士估计，星巴克这类咖啡馆的人均占席时间一般在1-1.5小时，而一些座位舒适、环境更有情调的咖啡馆，更是在2小时以上。

这也导致了咖啡馆的另一个硬伤：大部分餐厅过了用餐时间，员工可以休息，经营场地可暂停营业，可咖啡馆要保持持续营业状态，场地必须一直有照明、供暖（或冷气），员工也得一直工作。

“表面看起来，或许是咖啡毛利高，其实利润都耗费在环境和时间上了。”盛石坦言。

未来想做咖啡馆老板 最好先了解这些

目前，蓝山是传统商务咖啡，漫咖啡提供更多饮品餐食选择，浆果走精品咖啡路线，诗夏则是精品+个性化。四家咖啡馆风格迥异，不过，几位负责人一致认为：真正的咖啡馆，咖啡必须始终是主营业务。

“简单点说，抽掉其他所有营收，你的咖啡馆，应该是靠卖咖啡就能生存下来的，其他都是锦上添花。可如果全靠其他收入，去弥补卖咖啡的亏损，那它只能称为一个平台，而不是咖啡馆。”

“我们的旗舰门店，做餐、做美食是特色，但投资和风险会随之大很多。除了与咖啡馆竞争，我们还要面临与餐厅竞争的压力，需要有各方面的准备。”漫咖啡杭州区总经理许文俊如是说。

“开咖啡馆，不仅是财力、人力的投入，更需要店主全身心地投入，真正了解各个流程细节。”许文俊说，仅凭一时的冲动或热情，就贸然投钱开咖啡馆是不合适的。

蓝山的盛石透露，目前，杭州的咖啡馆，每平方米的设施投入，平均已接近2000元。想开咖啡馆，店铺面积90-150平方米较为适宜，其中，100平方米能容纳的座位数为33个左右。而生产和经营的区域设置，最好是三七开或四六开，这样的咖啡馆能效最高。每平方米每天的租金最好控制在4元以内，8元已是最高值。此外，“一家100平米左右的咖啡馆，一年的利润率应该在8%-13%。”北啡的李晓阳说。