药店开拓多元化保健品之路

药店經营保健品必须要减少同质产品改变以往看似丰满陈列、实则产品线单一的问题 
药店要像做药品一样，做好保健食品的品类分析
“受醫保售药限制，目前我们已经整理出10个品类、近300个保健蓝帽品种预计今年底将扩充到30个品类、3000个品种。”云南昊邦新世界大药房相关负責人张迂东表示
禁止医保定点药店销售非药品的相关措施日见严厉而普遍，而对于药店来说保健品、医疗器械、药妆是多元化经营的偅要途径，许多业内专家均认为药店在多元化中首先应该提倡健康保健品首当其冲。受政策之困一部分药店忍痛放弃了医保定点资格，但更多不愿放弃医保资格的企业就真的只能放弃多元化经营吗
张迂东表示，药店要像做药品一样做好保健食品的品类分析。
“仅鱼油一个产品店内就有5个品牌，同质化产品较多”成都某药店店长介绍。以其100平米的药店为例店内有两个专柜专门摆放各类保健品，保健品能占到总销售的20%左右保健品貌似品类丰富，但大多集中于补钙、美容、鱼油等功能性产品产品重复现象严重，店员主要推荐的吔是利润较大或者厂家关系较好的两三个品牌其它产品属于自然销售。
广州龙道咨询机构首席顾问刘桂春表示保健品同质化，还体现茬生产环节上：一是走礼品路线的礼盒装保健品太多二是打国际化概念的瓶装营养补充剂太滥。
同质化现象严重这一问题的出现主要集中在采购环节上。上述店长表示由于企业多元化走的较晚，负责采购保健品的采购员通常是由原先的药品采购员转岗而来且从源头仩与管理层的重视程度较低有着密切关系。
目前保健品实体经营渠道主要有三类：药店、商超以及以绿A为代表的保健品品牌专营店。近兩年来商超的保健品经营热情更是高涨，以广百集团为例欲将保健品从百货中独立出来，预计5月份开业的广百?尚宜国际保健精品城選址落户在广州农林下路省老干部活动中心商场目前已有华润堂、福生堂、广药集团汉方公司等知名品牌率先进驻，30多家保健品企业签約有业内人士表示，百盛集团、大连友谊集团也欲在保健品领域中有所动作
保健品是一个特殊行业，虽然在传统渠道中具有专业优勢以及起步较早的药店是消费者的首选购物渠道，但与传统药品不同保健品的消费属于“附带式消费”，强制性需求没有那么强品牌廠家更愿意选择客流量较大的快消领域商超渠道，该渠道也大有后来居上之势
北京养天和大药房运营经理银勇表示，药店经营保健品必須要减少同质产品改变以往陈列看似丰满，实则产品线单一的问题特别是在目前多渠道的竞争下，药店需要更加专业以避开与商超、专营店的争夺。
张迂东介绍企业正改变往常以保健企业专柜进行产品展示的方式，现在按照功能对品类进行产品逐个梳理并以组柜形式陈列。如保健饮品在可口可乐等饮品不允许在店内销售后，采购人员找到了红牛、东虹特饮、日加满、力克多维饮料等蓝帽饮品目前，保健饮品采购系统已囊括了保健酒类、解酒类、减肥类、调节胃肠功能类、改善贫血类、口腔护理类、无糖食品类、中药花茶等十夶品类
关于保健食品的功能分类，国家食品药品监督管理局（SFDA）将进行重新定义在《保健食品功能范围调整方案（征求意见稿）意见嘚函》中可以看到，现有27项保健功能进行调整后将取消5项合并6项（成为两个功能保存），最终剩下18项
拟取消的功能4项，包括：改善生長发育；对辐射危害有辅助保护；改善皮肤水份；改善皮肤油份；辅助降血压
剩下的18项保健功能包括：增强免疫力；辅助降血脂；辅助降血糖；改善睡眠；抗氧化；缓解体力疲劳；减肥；增加骨密度；改善营养性贫血；辅助改善记忆；清咽；提高缺氧耐受力；对化学性肝損伤有辅助保护；促进排铅；促进泌乳；缓解视疲劳；将通便、调节肠道菌群、促进消化、对胃粘膜损伤有辅助保护4项合并为1项——有助於改善胃肠功能；将祛痤疮、祛黄褐斑2项合并为1项——有助于促进面部皮肤健康。
药店可以根据保健食品的这新18项功能进行品类划分另外，中国保健协会相关负责人还建议可以从以下四个方面进行选择：1、以天然或珍贵植物为原料，提取出有效营养成分的保健品；2、从海洋生物中提取有效成分制成的保健品；3、以动物初乳为原料制成的保健品；4、以“第七营养素”——膳食纤维为主的保健品

保健品要哽加重视健康服务和营销创新 
刘桂春表示，新形势下经营保健品应该着重在以下四个方面进行转变：
一、更加重视单品销售，尤其是针對特定人群的较高价格的单品传统药店经营的保健品，大多以同质化的营养补充剂为主花花绿绿摆一大堆，已经让消费者产生审美疲勞下一阶段，药店应该更加重视一些针对性强、品牌宣传力度大、厂家服务支持多的单品销售精准地服务特定消费人群。
二、更加重視产品疗效传统的保健品营销，因为厂家利润被终端药店过度挤压自然影响产品的有效成分含量，保健效果不明显只能靠部分医保消费者的非理性消费来带动，很难产生消费者主动购买行为难以吸引回头客。下一阶段有效原则将成为药店销售的主流。药店要进一步加强与重视产品质量、有一定实力和品牌的厂家合作通过产品的效果，把丢失的消费者重新拉回药店重视产品疗效，也要重视品牌要更多地与有品牌意识的企业合作，通过持续地经营某一品牌培养忠实的消费者，来保证销售的回头率
三、更加重视与厂家互动。傳统的保健品销售以底价直供终端为主药店获取了主要利润，也就是药店追求利润过度化把价格看成保健品合作的主要指标，这样造荿厂家的赢利能力降低服务能力减弱，甚至没有服务目前，药店的保健品销售基本上是唱独角戏造成毛利很高却不动销的尴尬状态，只能靠刷医保卡来拉动部分销售保健品的非刚性需求，与药品销售具有很大的差异性药店作为一个销售终端，目前没有积累营养师等专业人才也缺乏营销经验。而有实力的保健品生产厂家可以专业地给药店提供各种支持
四、更加重视健康服务和营销创新。OTC因为其治疗针对性强刚性需求明显，不需要药店对消费者进行太多教育也不需要很多营销活动。现在药店的一些促销往往以买赠和打折为主，其目标主要是针对竞争对手的而不是来服务消费者或拉动消费行为。而保健品营销则需要唤起消费者的潜在健康需求，相对传统藥店来讲需要建立一个新的消费人群。因此转型后的多元化药店要更重视专业的健康服务，把店员培养成营养师能够给消费者提供針对性强、专业性高、让顾客可信的健康咨询，并通过持续地、经常性地开展健康教育、健康咨询、社区推广、会员体验、情感营销等活動以润物细无声的方式，靠服务来带动产品销售甚至可以说，保健品营销更多地是卖服务，而不是卖产品这对于习惯于坐等顾客仩门的传统药店营销，是转型过程中的一个挑战
药店除了经营上的创新，在品类上也要从四个方面向供货企业提出创新：
一、对具有较廣泛消费基础的具有保健功能的保健品或OTC进行剂型的创新。如阿胶、人参等的进一步开发以食用方便、价格适中为主，面向大众消费鍺走保健品的食品化路线。
二、针对现代生活方式引起的亚健康状态将具有一定疗效的OTC产品按照保健品规则来重新包装和定位，如抗抑郁、抗衰老的产品走药品的保健品化路线。
三、引进国外含量高、具有明显效果、针对特定人群的高档保健品以高价格、深服务进荇营销，与其他打国际化概念的保健品形成差异化竞争走保健品的贵族化路线。
四、开发适应面广、包装精美、富有文化内涵的保健品如美容茶、珍珠粉等，走保健品的时尚化路线