江南大学现代远程教育 第一阶段测试卷
考试科目:《 广告传播学》第一章至第二章（总分100分） 时间：90分钟 ______________学习中心（教学点）
身份证号：
一、填空题（每空1分，共10分） 1.广告与传播的结合在于它们有内在的共同点，这就是
。 2.广告传播属于
传播，这并不意味着广告信息的
传播与传播和
传播毫无关系。 3.广告学的理论基础是
理论。 4.广告传播的诱导性表现在
传播三个方面。 5.广告信息对受众的提示作用可分为
提示两类。
二、不定项选择题（每题2分，共20分） 1、在广告传播中，传播客体是（
）。 A、广告主
B、广告信息
C、广告媒介
D、传播对象 2、强调“传播”是符号（或信息）的流动的学者是（
）。 A、约翰?霍本
C、B?贝雷尔森
D、施拉姆 3、“小众”传播媒介的特点是
）。 A、对特定的多数人
B、广告成本低廉
C、对本行业做广告宣传，注目率高
D、传播效果大，能广泛向社会传播 4、广告传播中，传者在对受众进行劝说时，有（
）两种基本方法。 A、感情引导
B、一面提示
C、两面提示
D、理性引导 5、（
）属于“中众”传播媒介。 A、户外广告
C、交通广告
D、影像应答系统 6、传播观念信息的广告有（
）。 A、商品广告
B、公关广告
C、直邮广告
D、公益广告 7、在广告传播中创造与众不同的形式，给受众以突然性刺激，强化受众记忆，属于（
）。 A、诱导性原理
B、二次创造原理
C、异质性原理
D、文化同一性原理 8、通常影视广告媒体造成突然性的方式有（
D、集锦式 9、异质性心理原理广泛运用于广告设计和传播过程之中，其运用方式包括（
）两个方面。 A、物体变异
B、反向诱导
C、时空突然性
D、两面提示 10、用广告信息，让消费者通过理性思考认识商品进而产生购买需求，作出购买的决策，这是（
）。 A、感情引导
B、理性引导
C、一面提示
D、两面提示
三、判断改错题（每题2分，共20分） 1、美国心理学家卢因等人认为劝服是一切传播的基本性质。
） 2、传播者把信息转化成“适当的符合形式”，通过传媒来实现跨越时空的传播。（
） 3、广告宣传成功的基础在于宣传的真理性和权威性。
） 4、“小众”传播媒介与大众传播媒介相比，广告成本低廉。
） 5、广告学以传播学为理论基础是信息社会发展的需要
） 6、将人们熟悉的事物经过变化，使普通的事物以不同寻常的面貌展示出来，是时空突然性。（
） 7、信息的真实性是诱导的前提，绝不能以虚假的信息或随意想象的内容去欺骗消费者。 8、广告传播是一个完整的创造性过程。这种创造性主要表现在传播者在广告的设计制作、选择传播途径等方面。
） 9、广告跨文化传播中，只要注重广告创意，不一定要考虑到各国的文化差异和国民的差异。（
） 10、罗瑟?瑞夫斯把在广告传播中分散注意力的信息称为“错误的指示。” （
四、名词解释题（每题5分，共10分） 1.广告传播的诱导性原理―― 2. 广告传播的异质性心理原理――
五、简答题（每题6分，共18分） 1、广告传播有什么特点？ 2、如何运用诱导性原理？ 3、什么是正向诱导与反向诱导？
六、论述题（每题11分，共22分） 1、试述个人传播对广告传播所具有的价值。 2、谈谈文化同一性原理在广告传播中的应用。
答案： 一、填空题（每空1分，共10分） 1.劝服性 2.大众、自我（个人）、人际 3.传播学 4.观念、情绪、行为
5.一面（单面）、两面
二、不定项选择题（每题2分，共20分）
三、判断改错题（每题2分，共20分） 1.( 错
) 四、名词解释题（每题5分，共10分） 1.广告传播的诱导性原理――广告信息作为外界刺激，作用于受者引起预期的观念改变和购买行为，这是一个可以通过多种手段诱导实现的心理渗透过程。
2.广告传播的异质性心理原理――就是创造广告传播与众不同的形式，给受众以突然性刺激，从而在受众记忆中留下深刻印象，达到良好的传播效果。
五、简答题（每题6分，共18分） 1、答：①广告传播是有明确目的的传播。 ②广告传播是可以重复的传播。 ③广告传播是复合性的传播。 ④广告传播是不同于政治宣传的传播。
2 C 3 BC 4 AD 5 ACD 6 BD 7 C 8 BD 9 AC 10 B ⑤广告传播是一种劝服传播。 ⑥广告传播是对销售信息严格筛选的传播。
2、答：运用诱导性原理必须将真实的广告信息传递给受众，通过暗示、劝说，改变受众的价值观念，使对象按一定方向行动。信息的真实性是诱导的前提，绝不能以虚假的信息或随意想象的内容去欺骗消费者。运用诱导性原理的方法是： ①从信息接受者的角度提出问题。 ②运用修饰性语言与非修饰性语言来进行诱导。 ③运用感情引导与理性引导的方法。 ④运用一面提示与两面提示的方法。 ⑤运用正向诱导与反向诱导的方法。
3、答：直接告诉消费者购买或使用了某一商品将能得到什么实惠或利益，把消费者购买本产品的决定和行为称为明智的选择，这便是正面诱导。反之，在广告中表明不使用本产品，不接受本公司的某种服务，将遭受何种损失，遇到多少麻烦与不便，这便是反向诱导。
六、论述题（每题11分，共22分） 1、答：个人传播（自我传播）的价值体现在： 要成功地把我们的销售讯息传播给我们的顾客，我们首先要了解顾客怎样从杂乱的媒体环境里选择讯息，并记住这些讯息以备将来使用。 这一讯息的选择分为几个连续的阶段： 首先要让顾客接触我们的信息，如因对产品感兴趣而主动寻求广告，或因广告的奇特而接触我们的广告。 光接触信息还不够，还应促使顾客能够有意的注意，这是第二个选择过程。 如果广告讯息提供了某种有价值的事物，就会被消费者保留在记忆中。这是第三个选择过程，或称第三个阶段。 独具创意的广告以及提供消费者资讯或对他们有概念价值的广告，是目前在媒体杂乱环境下最有效果的广告。 这些几乎在每一个广告中都面临的传播现象，接触、注意和记忆的过程都是通过个人传播来实现的。
2、答：广告传播中文化同一性原理是指从文化的角度来看，广告传播是一种文化活动。要实现有效的传播，广告信息的制作者、传播者与其接受者应具有共同的价值观念，类似的行为模式，以及其他文化方面的共同性，这种共同性越多，广告传播信息越是容易被受众所接受，传播效
果也就越好。 文化同一性原理的运用可从以下两方面来考虑： 第一、根据文化背景共同性的大小确定广告传播的方式 尽管在当今世界经济、文化交流频繁，可是经济发展却仍处于不平衡状态，文化的交流尚未达到充分的融合，消费者不可能完全理解和接受外来的文化。由于世界上不同的国家和地区文化存在着巨大的差异，所以在广告传播，特别是跨文化传播中，一定要考虑到各国的文化差异和国民的差异，要遵从各国各地的文化习俗，根据文化背景共同性的大小确定广告传播的方式，实施本土化策略。（举例略） 第二、广告中文化水准应与受众的文化水准相适应 广告传播是一种文化活动，要根据广告传播对象的文化水准对广告进行合适的艺术加工，撰写广告说明词。（举例略） 广告制作者应有极强的文化意识，要清醒地看到广告传播在本质上也是一种文化交流，时时从文化的角度去观照广告信息接受者的情况，从文化的角度去调查广告传播成败的深层次的原因。您所在位置： &
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广告传播学教案详解.ppt 246页
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一、需求及其特点 需求：是指个体的内部环境和外部生活条件的要求在头脑中的反映。是一种“缺乏感”的体现。 需求的特点：1、特定的内容
3、随着满足需要的具体内容和方式的改变而不断变化和发展的。 二、需求层次理论 五个层次：生理的需要
安全的需要
归属和爱的需要
尊重的需要
自我实现的需要 需求与动机 需求是个体积极性的动力，它激发人的活动朝着一定方向，追求一定的对象以求得自身的满足。 动机发生有两个方面的因素：1、首先是消费者内部需求达到一定后才能度，使其有明确的意识。2、其次是外部的诱因诱发其潜在需求，使其明确意识到广告正是这个外部诱因之一。 第五章：广告活动与广告组织 第一节：广告活动的构成要素 广告活动运作中，广告客户、广告公司和广告媒介是三个主体，在以广告代理制为基础的广告经营机制中，广告公司处于广告市场的主导地位，它是试试广告代理制的中心环节，也是广告中最主要、最关键因素。 一、广告主体、客体和本体 1、广告活动的主体 A、广告主（也称客户，是指那些对自身及其产品进行宣传的企业） 特征：以付费的形式获得广告信息的发布权、是广告活动的发起者、拥有广告作品的知识产权，同时承担广告内容的法律责任。
B、广告公司（指那些从事广告活动的策划创意工作和广告制作，通常在执行过程中并扮演着广告主与广告媒体之间沟通的角色） 特征：就活动而言，承担广告活动中广告调查、整体策划、广告创意设计制作、媒体选择发布以及广告效果评估等；就三者关系来说，起着同广告主和广告媒介之间沟通的桥梁作用；就活动内容广告公司限于自身业务范围和执行能力，面对多头繁杂的活动内容。
C、广告媒介（指那些广告媒体机构） 特征：发布权 2、广告活动的客体（广告的诉求对象） 广告受众是指通过媒介接触到广告的对象。——目标消费者 3、广告活动的本体（指广告活动本身和广告作品。包括明确任务、统筹计划、执行环节和完成作品的一切活动和目的） A、广告活动（广告主为实现自己的发展目标和经济效益目的，以推销活动为手段所采取的活动） B、广告作品（直接提供给广告媒介发布并成为客体所接触的各类广告作品） 二、广告活动的规律 1、广告活动的目的 A、首先，是为了促销 B、其次，塑造企业良好的品牌形象
2、广告活动的规律 A、活动的科学性：活动运作中首要任务是考察市场、产品和消费者为广告决策提供依据；以科学的理论为指导营销学、传播学、心理学、社会学和统计学；其经济效益和社会效益对广告主负责。 B、广告传播的艺术性 不断适应更新的新媒体技术；广告语受众的关系是建立一种“快乐”的原则之上，并已审美认知方式和接受来构建生活方式。 第五章：广告活动与广告组织 第二节：广告公司运营模式 一、广告公司的类型 1、综合型广告公司 大型广告公司，技术设备完善，人员素质高，资金实力雄厚，市场开发能力强，客户主要是大企业。客户服务、市场调查、媒体购买、广告策划、设计制作、广告评估、广告牌发布一条龙服务。 2、专业性广告代理公司 是以特定的广告业务为中心提供有关服务内容的广告公司。 3、媒体代理公司 经营方式：一、为广告主购买广告时段或广告版面，对客户的广告媒体投放进行规划。二、从媒体购买广告版面或广告时段，然后在市场中寻找需要购买媒体的广告主。 4、广告设计制作公司 专业从事设计制作的广告公司，规模小，水平参差不齐，只提供广告物进行设计和制作。 5、广告策划公司 新型专业性广告公司，由专业素质和广告人才组成、人数不多、规模不大仅仅为广告主提供广告策略。 二、广告公司内部机构与作业模式 1、广告公司内部组织机构 广告公司也有专门的内部机构，主要是业务部门和行政辅助部门。 A、客户部 也称业务部，是广告公司中最重要的部门，主要职能是争取和维系广告客户，负责与客户的联系沟通，并对客户的广告活动进行策划管理，代表客户支配广告公司的内部资源。 三级：客户总监——客户经理——客户执行 B、创意部 主要任务就是将广告创意的具象化，通过文案的撰写，图片的选用或绘制，在加上整体的编排，是抽象的创意概念成为具体呈现的广告作品。 策划创意总监；文案写作；美术设计；制作人员 C、市场调研部 市场分析人员、市场设计人员、统计人员、访员、资料处理人员。 D、媒介部 职能就是制定并实施最为合理有效的媒体计划，并落实媒体的排期和购买。 工作四方面：媒体计划、媒体购买、媒体调查、媒体监测。 媒体调查关注媒介特点、收视率情况、同类产品广告在媒体上发布的时间、费
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新媒体广告传播
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作　者： 著
ISBN：3出版时间：页数：356
包装：平装开本：16开字数：
《新媒体广告传播》简介：在新媒体环境下，广告形态伴随“互动性”、“消费者主导”、“广告主自主传播”等特点全新呈现。舒咏平编著的这本《新媒体广告传播》认为：新媒体广告即以数字传输、网络在线为基础、可实现信息即时互动、终端显现为网络链接的多媒体视频，广告主有意识地向广告目标受众传播品牌及产品信息的传播行为与形态。针对迅猛发展、不断创新的新媒体广告实践，《新媒体广告传播》提出新媒体广告是一种“搜索满足”的信息传播模式；广告主通过搜索引擎、自有网站、微媒体、互动服务给予受众导向的信息供给。《新媒体广告传播》第一次系统阐述了新媒体广告传播的理论问题，提出了诸多刨见，并通过大量实证而显示出很强的说服力。　　《新媒体广告传播》是第一部从传播学视角研究新媒体广告的专著，具有前沿性、前瞻性、理论性、系统性、实证性、实践性等特点，适合广告、营销、管理、传播等学科研究者及相应专业师生阅读；同时对新媒体运营、广告与品牌传播机构、企业品牌管理等专业人士也颇有启发。
《新媒体广告传播》作者简介：舒咏平，安徽黄山人。现为华中科技大学品牌传播研究中心主任、教授、广告与品牌传播方向博士生导师；兼任中国广告教育学会副会长；是我国最早对“新媒体广告与品牌传播”展开研究的学者之一。在《中国社会科学》、《光明日报》、《现代传播》、《新闻大学》等学术报刊上发表论文160余篇；出版《新媒体与广告互动传播》、《新媒体广告》、《广告传播与公共信任》、《广告传播学》、《广告调查》、《广告创意思维》、《广告心理教程》、《品牌传播论》、《品牌传播策略》、《品牌传播与管理》、《品牌聚合传播》、《中国大品牌》、《品牌传播导论》等著作20余部。并作为学院派的广告与品牌传播专家，主持或参与100余项省部级、政府与企业委托的广告营销、品牌传播课题。
《新媒体广告传播》目录：第一章 新媒体广告的传播本质第一节 新媒体与新媒体广告第二节 新媒体广告传播的特点第三节 新媒体广告的传播形态第二章 新媒体广告的传播模式第一节 广告信息传播接受规律第二节 新媒体广告的沟通原则第三节 新媒体广告传播的基本模式第三章 新媒体广告传播的接受行为第一节 受众理论与广告接受观第二节 新媒体广告接受行为实证分析第三节 接受行为对于新媒体广告的导向第四章 广告主对于搜索满足的信息供给第一节 由概率性供给走向满足性供给第二节 搜索平台上广告信息呈现第五章 广告主网站的信息供给第一节 自主品牌英文网站的内容分析第二节 优秀品牌网站解析与品牌网站优化第六章 广告主微媒体的信息供给第一节 广告主微博的信息轻型供给第二节 广告主微信的信息圈层供给第三节 广告主微电影的信息艺术化供给第七章 自有媒体的信息互动服务第一节 自有媒体矩阵与新媒体聚合第二节 广告主的信息互动服务第八章 新媒体广告传播的管控与引导第一节 新媒体广告的法治管理第二节 新媒体广告的舆论监督第三节 公信力导向的新媒体广告传播模式建构索引后记
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