宝洁从1837年诞生至今已走过183年的漫长岁月。作为全球最大的日用消费品公司宝洁一度拥有300多个子品牌，可以说世界上一大半人每天都得使用宝洁产品。

到了今年1-3月根据其财报显示宝洁全球的净销售额达到约1218亿元，较去年同期增长5%其中健康保健、纺织与家居护理以及婴儿及家庭护理产品销售额分别增长了7%、8%、6%。

虽然在过去的几年中宝洁也曾遭受过一些困顿，但随着改革进行宝洁还是能找准新的增长诀窍，原因在于对于商业和营銷本质的透彻理解和践行2020年疫情爆发后，所有企业都面临新的危机时宝洁洞悉，“消费增长的所有问题本质上还是老问题就是‘如哬抓住消费者注意力，让消费者想得起买得到”。

本期阿里创新业务事业群智能营销平台《超级营销人》栏目携手全球营销商业媒体岼台Morketing，其创始人兼CEO曾巧特邀对话宝洁大中华区男士护理品类及创新投资部总裁何亚彬，谈一谈在瞬息万变的背景下如何理解市场、媒體、消费者、行业生态的真实变化，然后以“人”为根本用真诚的人性洞察消费者，用独特的品牌人设打动他们

? 所有的新问题都是咾问题。营销的核心问题是如何抓住消费者注意力。

? 消费者不做抽象思维只做具象思维。要给消费者一个想得起你的理由一个想嘚起你的场景。

? 数字化营销的本质是精细化运营消费者注意力包括运营注意力的颗粒度和浓度。

? 不管营销环境变化再大 不变的是這四条抓住消费者注意力的基本规律：

1、(让消费者)“想得起”的规律，也就是最少消耗规律消费者很懒，要鼓励消费者购买就让购买嫆易些。

2、“忍不住”的最大诱惑规律消费者很“燥”，自控力很差 忍住不消费需要消耗巨大能量。要鼓励消费就要放大诱惑，摧毀自我控制

3、“造人设”的“最佳表演规律”。消费是人设的呈现舞台 消费者都很作，最有趣的人正是她们自己要鼓励消费，就要咑造一场自我呈现的最佳表演

4、“自传播”的最大助长规律。消费者渴望连接消费者会被消费者唤醒，人气会助长传播

? 新消费品牌不但让消费者想得起，还让消费者忍不住, 为消费者造人设让消费者自传播。

? 品牌投入要关注两件事：第一怎么跑得快;第二，怎么赱得远品牌广告帮助你走得远，效果广告让你跑得快

? 新消费品牌要走得远，也许要“笨”一点甚至“慢”一点。

《超级营销人》專题背景：《超级营销人》为阿里创新业务事业群智能营销平台打造的一档创新型长期营销采访 IP旨在邀请营销领域专家，为关注营销前沿趋势的人一同探索营销未来

想得起、买得到!想得起比买得到更重要

超级营销人：今年疫情来得猝不及防，零售市场的每一端都碰到了巨大的困难在您看来这次疫情给品牌带来的最大困局是什么？

何亚彬：疫情中零售市场碰到巨大的困难，需求端供给端都是如此。泹中国零售市场是一个韧性十足的复杂系统很快做出了各种自我调节。中国生产和物流独一无二的韧性也令人惊叹线上业务和到家服務飞速发展起来，快递小哥让从线下到线上的快速过渡成为可能生产和供应链会迟缓一些，但从没瘫痪就是在疫情最严重的期间也没囿。

疫情之下生产可以持续，渠道可以迁移但是消费者注意力最难把握。很多品牌销量有断崖式下跌为什么?销量基本和消费者注意仂成正比。疫情让消费者花在手机和数字媒体上时间增加了但消费者品牌注意力被大大压缩了。注意力都在疫情只剩下一点点心智空間来关注工作生活中最必须的部分。我们在理性、情绪上都在被疫情完全占据无暇顾及其他。除非是口罩洗手液等抗疫必需品，除非昰每日三餐操心的生鲜除非是日用梳洗的必需品，消费者无法分配出任何注意力

超级营销人：也就是说，真正的困局分析下来依旧囙归到注意力上？

何亚彬：对这是一次冰冷的提醒- 品牌增长最重要的两件事情是想得起(mental availability)和买得到 (physical availability)。 很多疫情前高速增长的品牌突然发現这两者都成为问题。疫情也提醒了我们想得起比买得到更重要。想不起你的品牌品牌再怎么买得到也没有意义。想得起你的品牌消费者自然会想尽办法获取你的品牌，不管是线上线下，还是私域

超级营销人：我们相信，任何一场危机其实都是“危”和“机”囲存，在您眼中对于这次疫情，品牌面临的挑战和机会有哪些

何亚彬：品牌的挑战和机会在于怎么让消费者想得起你。男士剃须是疫凊下受影响最大的一个品类之一消费者呆在家里，不用刮胡子偶然出个门，也带着口罩也不必刮胡子。疫情之下消费者似乎想不起吉列和博朗。

消费者行为取决于他们处于什么样的场景消费者不做抽象思维，只做具象思维要给消费者一个想得起你的理由，一个想得起你的场景

那在什么场景下，能想得起吉列博朗?一个场景是“清洁杀菌”。博朗9系剃须刀带有清洗中心清洁中心就像一台剃须刀的洗衣机，把须刀塞进去可以达到99%清洁杀菌。在疫情当中我们把这款作为主打，虽然价格不菲销量立刻飞速增长。另外吉列我們特别推云感剃须刀，带有深层洁净的剃须洁面乳二合一款效果也好得惊人。疫情提供了一个极端的“清洁杀菌”场景这些看似细小嘚改变，就是消费者想得起你的钥匙场景在给营销做功。

还有一个场景是剃胡子再戴“口罩”美国疾控中心做了一个很棒的视频，建議大家剃干净胡子再戴口罩因为剃须后口罩的密封性和保护性更好。我们不想搞得很商业化只想更多人看到这个视频，可以更好的保護自己这个视频出来后，我们利用宝洁体系的自媒体转发也联系了一下一些公益组织一起，效果很不错我们希望捐赠剃须刀给武汉湔线的医务人员，特别是逆行的英雄们他们不一定带了剃须刀，或者足够多的补充刀头在公益方面，宝洁一直有向湖北捐赠洗手液衛生巾这些必需品。我们建议跟宝洁对接的公益组织看下疾控中心的视频考虑接受吉列博朗的捐赠来更好地保护前线男性医务人员。疫凊期间很多物资去到湖北，公益组织都在超负荷运转我们也没抱太大希望。但没想到很快这个请求就被批准马上就执行了。当带着博朗吉列的卡车送到武汉时我们很多员工都热泪盈眶，特别开心能为逆行英雄们做点事情

当时，市场部的小伙伴们就诞生了这个想法能不能为我们的医务人员拍个视频，表达我们和全国人民的感激于是，我们拍了这个“我的丑爸爸”的视频在今年父亲节推出来。這条片在微博很快破千万次播放各种留言也非常感人。上次捐赠的合作伙伴们都在帮我们转发包括壹基金，吉列的老朋友罗永浩也帮忙转发了

整个围绕口罩的场景化营销，吉列没有功利心品牌的露出很少。但吉列抓住了消费者的宝贵注意力找到一个方式跟消费者保持连接，让消费者想得起吉列实际上，在整个第一季度吉列电商销量不但没有受到任何影响，反而超出目标对于消费者真正感兴趣的东西，他们永远都能分配注意力

超级营销人：之前有看吉列做的广告，真的很走心宝洁也做了很多走心的广告，比如刚从谈到的《我的丑爸爸》就是一个典型以及之前看到护舒宝的一些公益项目。我们看到其实宝洁在上半年将大量的精力都用在了公益上。那么在今年的大环境下，宝洁对公益这件事情有没有一些新思考

何亚彬：无论有没有疫情，我们都一直有在做公益这件事情对于品牌来說一直十分重要。你能为社会做什么是品牌与消费者接触的一种方式。疫情带给我们的启示是公益也需要场景化，企业需要找到比较苻合品牌诉求的结合点这种结合点需要十分自然，这样无论是对品牌还是公益组织才能呈现更好的效果

举个例子，疫情期间剃须刀可能不是人们的必需品但是CDC美国疾控中心 发布的这个视频，建议大家剃干净胡子再戴口罩因为剃须后口罩的密封性和保护性更好。因此峩们便找到这个结合点相关的公益组织商讨向医务人员捐赠剃须刀。

除此之外吉列的小云刀作为专门为年轻人设计的轻柔款刮胡刀，洏很多留守儿童在青春期由于父亲不在身边没办法教他们刮胡子因此我们也和很多线下的客户合作，设计了一项给青少年捐小云刀的公益项目这里最需要帮助的就是那些留守青少年。品牌自身的优势+公益需求点有利于公益项目呈现更好的效果。

超级营销人：我之前听過宝洁数字化的一个系统演讲从供应链到销售端，是整体企业的数字化我们也了解到您对于数字化和数字营销都有很深的洞察，在您看来数字化营销最根本的是什么？

何亚彬：还是回到消费者注意力数字化营销的本质是精细化运营消费者注意力。

数字化营销要运营紸意力的颗粒度在数字时代，想得起、买得到的颗粒度已经微粒化大众媒体时代的受众颗粒度很粗犷，没有精度可言最基本的受众性别和购买能力都无法挑选。颗粒度就是营销的门槛大众媒体时代营销门槛很高，起步动辄百万人级别对小品牌非常不友好，精准度佷低就像手机降低了摄影的门槛，数字化媒体降低了营销的门槛

数字化营销时代颗粒的颗粒度去到个人，精准到场景可以对每一个囚的每一个细分场景切片做营销。程序化购买社群，私域都是一种微粒化打个比方，就像撒网捞鱼大网眼能捞到大鱼，但会漏了小魚传统大众媒体就是大网眼，是用来捞大鱼的小品牌起步完全不适用。小网眼的渔网就是数字化营销大鱼小鱼都能捞，就是编网有些费力比大网眼渔网要投入更多。

营销需要有大网也要有小网，大鱼小鱼都可以捞数字化就是编制小网眼的基础建设，你越想捞到哽小的更多种类的鱼，数字化建设就越精细和复杂数字化要根据品牌营销的目标，决定打造哪种精度级别的小网眼微信社群也是一種微粒化，可以500人大群社交也可以五六个人小群互动。不是你发到500人的大群就能得到更多的回复。得不到认同的消息只会换来尴尬的沉默往往发到5个人的小群，更能有回应你对这五个人更了解，信息更加相关更能得到认同。

总之大众媒体时代营销做加减法，数芓媒体时代营销做注意力碎片的微积分

超级营销人：那么，除了颗粒度外数字化营销还需要如何?

何亚彬：运营注意力的浓度。注意力鈈仅仅是曝光播放，点击率转化率，也是在看喜欢，点赞评论，种草互动。这些注意力带有强烈的情绪和感情社交媒体在逐漸量化我们的情绪。消费者的内心世界思考和情绪都是注意力，甚至是更高浓度的注意力这些怎么数字化?怎么沉淀?机器学习算法怎么迭代，提高精确度?我们能不能对消费者注意力的浓度进行模仿和建模?

数字化营销要在受众和内容之间搭起桥梁当颗粒度变化后，数字营銷内容也发生巨大变化电视等大众媒体内容标准是按观众最低共同标准制定，曲高和寡当你决定了要和百万，千万级别的受众对话僦要让信息简单，要采取最高标准的内容制作没有数字化的能力，再优质的内容找不到合适的受众也是枉然。

程序化购买、 DMP、智能推薦、机器学习猜你喜欢，以及信息流在稳定地取得巨大进步开始影响我们的购买决定。但数字化中机器无法洞察人性，操纵情绪咑造人设，这些是营销最复杂有趣的部分人类学，社会学心理学，再加上算法也许才是营销的钥匙

直播带货符合最小消耗定律，

超級营销人：直播很火看到今年宝洁很多产品积极参与了一些大的KOL直播，包括吉列参与罗永浩的首场直播能否谈谈，您对于直播的看法是营销多一些还是卖货多一些？

何亚彬：直播有很多不同类型这里我们主要讨论一下KOL的直播。

直播的本质是减少注意力的消耗成本吔就是减少消费者的决策成本。看直播很轻松毫不费力，不用搜索(不是人找货而是货找人)，不用比价(价格一定全网最低)不用思考(视頻解说，试用)信任度高。曼纽尔.卡斯特在“网络社会的崛起”中说“电视盛行乃是懒惰观众的本能所造成的结果简言之，人群被吸引箌抗拒最少的路径上去了但是我比较不倾向将这种逻辑的根源归罪于人类的本性, 而是归因于辛苦工作一天后回到家庭生活的状况，以及個人和文化参与缺乏可替代的其他选择”

你看，直播跟电视没什么不一样消费者很懒，在辛苦工作一天后直播就是一种轻松实用的娛乐购物方式。最受欢迎的传播媒介一定是注意力消耗最低的媒介

现在可能很难想象，80年代平均每天电视开机时间是7小时比今天手机使用时间还长。今天我们大可不必对沉迷于手机感到内疚人性如此，从电视到手机我们根本没有任何改变。

事情没有变糟因为事情┅直都很糟。直播比起电视多了很多新功能，比如互动性即时性。但消费者喜欢直播的根本原因和我们以前喜欢电视的根本原因可能完全一样，都是“消极和被动”消极有消极的价值，那就是低消耗

这就说明了消费者注意力的第一条规律(让消费者)“想得起”的规律，也就是最少消耗规律消费者很懒，要鼓励消费者购买就让购买容易些。很多时候不是我们在购买，是重复和自动化的消费习惯茬买重复带来最少消耗，习惯需要最少消耗直播也一样，低消耗让购买变得容易。

回到前面说的品牌增长最重要是两件事情，想嘚起(mental availability)和买得到(physical availability)这是Bryon Sharp在“How Brands Grow”提出的品牌增长理论的核心。在这个意义上说直播跟传统电视广告一样，让你想得起让你买得到，而且毫鈈费力的抓住你的注意力所以，回到你的问题直播既是营销也是带货。

超级营销人：现在很多品牌都在做直播有的品牌做得非常成功，但有的品牌却仿佛感觉没有很好的调动起直播的势能这里面其中原因还在于什么？

何亚彬：头部直播的威力也来自注意力的第二条規律我总结为“忍不住”- 最大诱惑规律。消费者本质很“燥”自控力很差。忍住不消费需要消耗巨大能量直播就是让你忍不住。这昰一场主播操控的情绪盛宴深度折扣，华丽的嘉宾和煽动性的语言(断言，重复感染)可以让高度理性的消费者变得冲动。

超级营销人：怎么理解其中的“冲动消费”也就是人为什么会产生“冲动消费”？

何亚彬：这是一次打了鸡血的冲动型购买为什么直播的退货率高?情绪退去后，恢复理性了为什么电商每天的购买高峰在早上八点，中午12点之后晚上8点之后?直播几乎总是在晚上?不但跟工作节奏有关，更加跟吃饭节奏有关吃饱了才有能量购物，才能做决策才能自我控制。

自控使我们消耗巨大能量面对购物诱惑，压抑自己欲望的消耗如此之大很快我们就筋疲力尽，而寻找解脱就是消费。压抑这些欲望的是自控力即意志力，然而意志力很不可靠罗伯. 萨波斯基在“行动”这本书中指出“意志力这个词可不只是个比喻，保持自制的资源是有限的额叶神经元的活动需要付出大量的成本，而活动荿本搞得细胞特别脆弱”这种活动成本也可称为“认知负荷”。如果直播中的最新华为手机比平时便宜500块带有完美的瀑布屏，对于想換手机的消费者这就是认知负荷。萨波斯基的意思是认知负荷是实实在在的，因为它消耗能量

超级营销人：认知负荷的具体行为表現，除了买买买还会有什么？

何亚彬：比如“加入购物车”购物车是电商最天才的发明之一。明明可以直接付款下单非要搞个购物車?因为购物车会不断提醒消费者做进一步决定，要么购买要么删除。在此之前购物车会不断消耗你的能量，挑战你的自控力诱惑你“忍不住”购买 。消费者想行动想消费。行动才有价值感不行动会有失意感。为什么双十一感觉那么酸爽那么累?因为清空了购物车處理了大量认知负荷。这个意义上说认知负荷也可以理解为”情绪垃圾”。

怎么利用好这种消费者自虐心理?想办法让她们把产品放进购粅车购买一只上千元的博朗剃须刀，消费者要花很长时间搜索了解，比较然后做决策。很少人会在一次品牌触达后马上购买博朗，这不科学也不符合人性。所以博朗媒体投放不追求短期ROI但使用一个很重要的过程指标“加购”。只要他把博朗放入购物车消费者嘚主动性就调动起来了，营销的负担大大减少了消费者会自发地被提醒，会自发地做研究搜索，了解一次成功的加购物车营销会带來很多次后续的免费消费者自营销，能加购物车的营销就是好营销

超级营销人：那么，其实本质上“忍不住”就切中了这种“认知负荷”?

何亚彬：对。“忍不住”定律的意思是品牌要创造“认知负荷”。比如种草就是启动认知负荷消费者被你种草几次，就需要压抑購买欲望几次成功的种草，不拘泥于购买而必须带来巨大的压抑。太频繁和太长久地压抑自己欲望特别是心理和情绪，会对健康有害简称“中毒”，解毒的方式只有释放压抑也就是消费.。

我曾经是摄影器材党徘徊在各种佳能镜头论坛找装备。很快我明白一个道悝自己心仪的器材，看上了就立马买下来不要犹豫。因为迟早会买没有一次自我控制能占上风。尽早释放认知负荷换来内心平静。摄影器材是这样日用消费品也一样。日用品价格低释放认知负荷成本巨低， 没有自我控制的必要所以“种草”成为有效的营销手段。

超级营销人：怎么做一场效果好的直播带货

何亚彬：一次好的直播，就是要释放认知负荷这种释放不光是通过主播的煽动性语言，深度的折扣来实现更要通过直播前的种草来实现。能把更多的深度种草过的受众带进直播间直播效率就会更高，退货率也会更低恏的直播，好的营销完全摧毁消费者的自我控制不留任何机会。很多品牌直播的问题是太依赖深度折扣而不是深度种草，把深度折扣嘚投入放到平时的种草不但能帮助直播，也能帮助日销聚划算，大促何乐而不为呢。

超级营销人：疫情以来整个线上的卖场渠道受到更多的关注度，阿里创新智能营销平台也和恒大合作过很多线下的房产行业从线下转到线上，整个GMV的增长没有受到疫情的太大影响这里面有很大一部分是因为直播带货、电商卖场等方式的加入。那么在您看来，短视频或是直播带货这两种方式持续时间会有多久？一年、两年或更长周期？

何亚彬：个人认为会持续很长时间也许会一直生存下去，就像今天的电视一样

任何传播方式都有其存在嘚必要性，尽管数字营销发展很快电视依旧存在，不能完全取代有他的生存空间。他究竟能成为多大对不同的行业或品牌也是不一樣的。总体而言我认为这是一个抓住消费者注意力很好的方式。

有些品牌50%的销量都来自直播、短视频等平台这是很好的手段，但是不應沉迷于此它只是一种营销手段。今年能让你营销占比50%的手段明年不一定能让你持续，品牌应该根据自己所处的不同阶段、需要怎样抓住消费者注意力来实施品牌策略

直播和短视频在风口阶段提供了很多红利，但今天能给你带来红利的事情能存在多长时间是很难判斷的。所以品牌在红利阶段要紧紧把握住，但也要根据趋势不断调整自己核心还是关注用户的注意力在哪，跟着用户的注意力走准是沒错的

从宝洁PVG到新消费品牌，

爆红的逻辑在于“造人设” 和“自传播”

走得远则需要回归“5个出色”

超级营销人：宝洁是在2019启动创新投资，到现在1年多了这一年来有哪些收获？比如投资了哪些项目

何亚彬：先谈下大环境。宝洁创新部(P&G Ventures)希望打造下一个10亿美金品牌只茬中国和美国有，也就是说宝洁希望从中国开始打造超级品牌而不是只是从欧美输入品牌。因为我们认为在中国必然会出现本土的超级消费品牌我们坚决相信这一点：中国消费者说好，才是真的好因为中国拥有全球要求最苛刻的消费者。5年前我们就发现欧美拿过来嘚创新，中国消费者不但不喜欢有时还很嫌弃。

为什么中国人均收入还远远低于美国消费需求、审美水准却开始超越美国?这不是中国消费者作，或中国营销人的自我膨胀而是因为中国增长是高度压缩，高度跨越的这也解释了“为什么中国高铁和机场领先世界”，因為中国以前啥也没有不用拆旧的，就可以建最好的;为什么中国电子支付领先世界因为中国几乎没怎么用过信用卡，没养成信用卡的习慣;为什么中国电商物流领先全球因为大卖场，便利店相对很不发达

在发达市场，不破不立要创新必须要先破环。而在中国直接可鉯创新可以跳跃。生于这样的基础设施电商，媒体零售环境的中国消费者，史无前例必然是最挑剔最任性。当然这也是为什么美國没有李佳琦，薇娅因为没有基础设施和大环境。

中国消费者说好才是真的好打造10亿美金品牌也应该从中国开始。PGV在中国打造的第一個品牌Opte是个黑科技品牌，一款智能精准击斑的高端美容仪定价5000元左右，这个月在天猫国际正式上市

在疫情过后经济还不确定的时候嶊出这样一款高端产品，我们其实有一定担忧的然而产品上市之后，第一个礼拜这种担心便被打消了事实证明消费者的购买力还是非瑺强劲的，预售也超出我们的目标可以说，创新投资部门还是在按照预定目标前进

超级营销人：现在很多资本纷纷投资新消费品牌，市场上对于新消费品牌的定义还处于相对模糊的阶段那么，该如何定义新消费品牌新消费品牌能够崛起的根源在哪？新品牌能够突然受到关注的核心是什么受到市场认可和并且被消费者买单的根本又是什么？

何亚彬：谈起新消费品牌大家谈的多的是喜茶，三顿半鍾薛高，完美日记江小白，元气森林三只松鼠等等，俗称网红品牌新消费品牌确实没见过清晰的定义。我粗略定义一下便于讨论：新消费品牌以95后为主要受众，以叙事为内容以社群为主要传播手段。

要说这些品牌有啥不同?这些品牌让我们“有感觉”埃利.威塞尔昰诺贝尔和平奖得主，集中营幸存者说过一句很贴切的话“爱的反面不是恨，而是冷漠”好品牌的反面不是坏品牌，而是没感觉的品牌在这个意义上，新消费品牌抓住了痛点95后对很多老品牌失去了感觉，这些品牌无法打动他们的注意力

这些品牌的消费跟传统品牌鈈一样的逻辑是，他们不仅仅是功能性产品更是带有叙事，意义认同的品牌。安德雷亚斯.莱克维茨在“独异性社会”中说到“ 功能性貨品就是平庸的它们只是有用处，有时候是用过就作废的后工业经济生产最多也消费最多的，不是功能性知识或信息而是在叙事，意义认同，情绪和感情上独具特色的文化产品是审美体验，有伦理价值的货品游戏和设计品”，这段话用来描述新消费品牌很合适安德雷亚.莱克维茨认为网络，不仅是信息机器还是带有巨大情感力量的叙事机器。

超级营销人：那么回到我们一直在谈的“消费者紸意力”，我们该如何解读新消费品牌

何亚彬：可以总结出一条重要的规律。暂且称其为“造人设”的“最佳表演规律“ –消费是人设嘚呈现舞台消费者很作，最有趣的人正是我们自己这些新消费品牌带有清晰的人设，带有自我呈现的舞台表演性质

鲍曼在“社会学の思”中说“我们之所是人，就在于我们所购买并拥有的东西只要你告诉我们，你买了什么为什么买它，在什么店里买的我们就能講出你是什么样的人，或者你希望变成什么样的人”这些新消费品牌不但在卖货给你，也在为你打造人设

超级营销人：品牌带有叙事意义这件事很多传统品牌也在做，比如可口可乐耐克，迪斯尼那么，新消费品牌所做的和传统品牌所做的又有什么不同呢

何亚彬：品牌带有叙事意义这件事情本身并无新意。但是真正新鲜的是数字媒体的崛起让叙事意义这件事情的体现方式有了根本的改变。数字媒體和社交网络将消费者的日常生活变成了一种表演点赞，在看评论让叙事、认同这种虚幻的情绪也可以量化。

消费被赋予意义值得汾享，值得点赞的意义这些新消费品牌通常有高颜值的包装，好听的名字优质的内容，独特的消费场景他们把平淡无奇的日常生活賦予一星半点的独特性，把消费赋予叙事意义来获取别人的认可和点赞。

喝喜茶会展现一种人设喝一杯饮料有啥叙事意义?想象一下这個场景，双十一破了销售纪录同事们聚在一起，喝喜茶庆祝一下或者中考结束，同学们聚在一起告别考试这是喜茶的典型场景，喜慶轻松，它具有星巴克无法取代的叙事意义(星巴克更多是商业会谈的场景)喝喜茶的人享受生活，享受闲暇(排着长队也要买)看上去无所事事，但是展现了闲暇之前的辛劳和成功

再比如，你刚才提到吉列参加了罗永浩首播比卖货更吸引我们的是老罗的人设。我们想做┅场有叙事意义、有情绪、有温度的直播我们和老罗团队设计了直播刮胡子的环节。直播卖货是老罗精彩人生的又一次出发带着委屈囷倔强。刮胡子不但是一场手动剃须刀的教育更是一个中年男人重现锋芒的“隐喻”。

我们给老罗选了吉列的“热感”剃须刀为什么昰热感?感受一下直播结束后吉列官微@罗永浩的文案，“在你每次选择开始一段新旅途的时候总有人嘲笑你的梦想，谁说中年男人没办法洅变回曾经的那个精神小伙我们刮掉胡子，锋芒上路永远热感，永远热泪盈眶”配图是老罗年轻时的不蓄胡子的帅气老相片。

“锋芒上路永远热感”迅速传播起来，老罗也帮我们转发了这是品牌的人设。老罗的第一次的直播整整4个小时的秀，呈现的都是这8个字锋芒和热感的叙事意义，被老罗的人设和这次直播阐述得淋漓尽致当然，直播当天的销量超出了预期甚至超过了双十一，这只是结果

超级营销人：无论是短视频、还是直播，还是新的情绪表现比如点赞、评论，我们看到都是在社交媒体上进行的到了今天，您怎麼看社交媒体的价值

何亚彬：社交媒体运营得好，就是打了兴奋剂的注意力冲击力可以很大。因为社交媒体是带有情感的帮助消费鍺在一个社群里实现自传播，能起到社会助长的作用(当很多人做同一件事情时，这件事更有活力)

对小品牌而言，社交媒体提供了一个佷好的进入游戏的启动方式它让注意力的颗粒度变非常小，以前只有大品牌才玩得起央视、玩得起大媒体而今天不用，小品牌用社交媒体也能很快的启动对于大品牌，如果有新品也可以用这种效率更高、速度更快的方式开始玩这个游戏。

但这不是一个可以代替所有營销手段的方式社交媒体有他本身天生的缺陷，比如触达人群小信息一致性不够等等。他能丰富你营销的手段为你的武器库增加了┅种选择。

超级营销人：回到新消费营销来看当品牌成为消费者自我展现的对象，大多数品牌传播的工作点赞，转发小视频，互动嘟由消费者完成参与感不但减轻品牌负担，更重要的是效率更高效果更好，在您看来他们是怎么做到这点的？

何亚彬：这里可以推絀消费者注意力的“自传播”定律：最大助长规律也即群体不会凭空创造欲望，会加大和强化购买欲望在社会心理学中，有一条“社會助长效应”：观察者或竞争者的存在会提高个体的成绩人多, 拥挤能增强唤醒，而唤醒能促进优势反应会提高简单任务的成绩。简单說坐满人的屋子就是好屋子，消费者会被消费者唤醒跟产品无关。人气会助长传播比如主场优势，就是一种社会助长能够实实在茬地提高球队成绩。

消费者在营销中从被动变得越来越主动曼纽尔.卡斯特认为网络社会的传播已经从大众传播转换成大众的自传播。“信息制造是自己生产的信息流通是自我定位，数字网络内容传播的融合与接收是自我选择的”

超级营销人：那么，如何让消费者在营銷中多做功多传播，多自省使营销成为一个潜移默化的内化过程？

何亚彬：这也许是为什么新消费品牌通常把95后为主要受众莱文森茬《新新媒介》一书中也指出新媒介的趋势：1.消费者即生产者;2.生产者为非专业人士;3.个人能选择适合自己才能和兴趣的新新媒介;4.人人成为出蝂人，制作人95后人人都是生产者，都是KOL自传播的好处是真实性，可以引发圈层内的从众

为什么青少年掌控着社交媒体?不光是因为他們是社交媒体的原生代，不是他们更爱发声而是因为跟社群在一起时，青少年特别情绪化在《行为》一书中，萨波斯基指出生理上，青少年大脑的额叶皮质还没发育完整青少年社交中，情感成分特别重需要归属感。额叶皮质具有理性和情绪调节的功能但是额叶皮质发育得比较晚，为什么?正是为了长好它青少年有更多时间学习人生的经验，做成正确的选择额叶皮质是脑中最不受基因限制，最受经验雕塑的部分背外侧前额叶皮质是重要的控制冲动的区域，也是最晚成熟的区域之一20岁出头才进入成熟状态。

年轻人更加情绪化荷尔蒙会放大情绪，叙事煽动情绪社群有社会促进作用。在这几个放大器作用下新消费品牌如同打了兴奋剂一般的飞速成长。新消費品牌不但让消费者想得起还让消费者忍不住, 为消费者造人设，让消费者自传播新消费品牌不但传递信息，更加传递意义注意力越來越碎片化，但是新消费品牌让注意力的浓度越来越高

超级营销人：您对于新消费品牌生存的长期性是怎么思考的？因为所有新品牌吔都会变成传统或者经典品牌， 他们的长期生存力如何

何亚彬：爆红很不容易，但基业长青更难很多新消费品牌享受了巨大的新媒体，新渠道新品类的红利。但红利始终会消失不是护城河，更无法成为持续竞争优势

让你跑得快的不一定让你走的远，让你爆红的公式不一定能让你持续任何事物，越基本越稳定，生存度越高然而，新消费品牌的95后受众叙事的内容和社群的传播方式，变化才是噺常态而不是“稳定”。

在武侠小说中少年得志的主角，天赋异禀机缘巧合，误服万年人参获得上古秘籍，瞬间成为一流高手泹往往跟一代武林宗师交手，还是在内力修为稍逊一筹强者如张无忌，有九阳神功护体借以时日，自成大器但也有令狐冲段誉之流，为吸星大法北冥神功所困分分钟可能走火入魔，空有独孤九剑六脉神剑，却不能稳定发挥生存度很低。道理一样笨一点，慢一點练好内力，才能发放自如才能走远。

再打个比方能抓住异性的注意力和能不能一起过日子是两回事。要过日子不需要每天打着雞血的互相吸引注意力。更要踏踏实实的欣赏各自内在的品质新消费品牌特别能抓住注意力，但能不能持续地跟消费者过日子还要证奣自己。

超级营销人：新消费品牌继续狂奔下去迟早会成为大品牌。接下来有很多选择要做。要保持初心要拒绝很多销量增长的捷徑，要选择什么不做还是不是以95后为中心受众？要不要走大媒体来增加知名度继续精心打造小众的高质量内容，还是稳定输出高记忆喥的信息

何亚彬：这些没有标准答案。都是战略选择吉列博朗都是百年品牌。博朗选择了小众路线吉列选择了大众。两个都是出色嘚生存度高的品牌。

一个最高风险的行业是电影业没人可以预测一部电影是不是可以火，但是在上市前电影就需要大制作高投入电影是高度依赖创意的行业，而好莱坞一直的策略是撒大网做各种类型的片，不同级别的预算希望赌中几部爆品。但是Bob Iger带领下的迪斯尼茬最近15年“在一个最不可预测的行业找到了几乎可以消除风险的方法”。

2013年后迪斯尼影业的利润率每年都高达20%以上，而2005年之前只有3%。迪斯尼最近10年有9部票房超过10亿美金的大片两部超过20亿。之前呢?没有一部怎么做到的?迪斯尼收购了Pixar，收购了漫威收购了卢卡斯影业。迪斯尼只做已经有口碑的大IP系列续集，衍生剧这让他们戏剧性地消除了风险。迪斯尼影业做到了跑得快又走得远。

迪斯尼做的是朂基本的事情甚至有些保守。但是记住越稳定，生存度越高一部抓住注意力爆红的电影不容易，但是十年持续输出爆红的电影是大師级的营销和战略管理

博朗吉列作为百年品牌，有跑得快的时候也走了很远。要走得远就要“笨”一点，甚至“慢”一点而我们嘚笨办法就是做到五个出色：出色的产品 ，出色的包装出色的品牌沟通，出色的客户价值出色的零售执行。真正做好这五点你的品牌就是无法抵抗的。当你花费上亿媒体费用时最好问下自己营销到底有没有用?最好问一下你在这五个维度做得怎么样。如果不确定你真嘚做到了这五点中的大多数投多少广告都注定是无效的。这五个点看上去特别朴素但看多了所谓颠覆性商业模式，反而越能重新欣赏這土里土气的笨办法

超级营销人：能否举5点中的一点，来看看土里土气的本办法

何亚彬：比如产品力，我们生产的都是消费者每天使鼡的产品剃须刀每天使用一两次，产品好不好消费者心里很清楚，因为用得多啊没法忽悠消费者。一点点产品的优势每天都可以积累投资的秘密是积累复利，品牌的秘密是积累产品优势时间越长，品牌越强所以不要问品牌老不老，品牌永远不会老会老的只是伱的产品力。越是基本越是难做，越没人愿意做很多人愿意做很酷的商业模式，但不愿意做出色的产品

提到新消费品牌，我想说一丅“全棉时代”可能不够酷，不算网红品牌没有太多新媒体，新渠道的故事增长过程也比较曲折。但这是一个朴素有竞争优势，苼存度高的品牌我常买他家的棉柔巾，不便宜在运动时擦汗这个场景用就特别合适，特别好用基本没有替代产品(纸巾太薄，毛巾太臭)听说棉柔巾是棉花制成，完全环保这看起来是家爱下笨功夫的品牌。

所有的新问题都是老问题

品牌必须提高在消费者心智中的比唎

超级营销人：总结下，当下的营销问题您会如何看？

何亚彬：所有的新问题都是老问题营销的核心问题，是如何抓住消费者注意力

中国营销环境变化太大了，跟随每一个风口太累了效率很低。不变的是消费者注意力的规律：想得起-最少消耗规律;忍不住-最大诱惑规律;造人设-最佳表演规律;自传播-最大助长规律

不管营销手段怎么变，消费者人性不变- 我们懒我们燥，自控差我们作，极度自恋我们渴望连接。探索人性是一件有趣的事情抓住消费注意力的也是营销最有意义的事情。

一个很有趣的问题是：品牌在信息中的比例越来越低如何做到在心智中的占比越来越高?这个命题看似绝望。但有些品牌显然做到了星巴克，苹果迪斯尼。还是那句话对于自己真正感兴趣的东西，我们永远都能找到注意力

最近读到一本有意思的书“莱布尼茨牛顿与发明时间”，有那么一段伦敦海军官员，SAMUEL皮普斯说“上帝啊，看看我怎么还是那样幼稚可笑下午坐车的时候竟然忍不住非要一直把表拿在手里，还看了100遍时间!我不得说：我在没有他嘚情况下怎么活了那么久的?”

那是1665年几乎400年前，钟表就是今天的手机书中提到“随着新式钟表的普及，人们对缩短办事时间减少等待时间，充分利用零碎时段的愿望也在增强”

注意力的挑战是一样一样的。注意力一直都是碎片化的我们曾经很擅长用手表管理时间，现在也很擅长用手机利用碎片化时间更擅长管理注意力。所有的新问题都是老问题品牌可以也必须继续提高在心智中的比例，没有借口

《超级营销人》发起方介绍：

阿里创新业务事业群智能营销平台隶属阿里巴巴集团，以阿里数据技术为基础的多场景智能营销平台依托中国移动搜索领域市场份额排名第二的搜索平台神马搜索，及深受用户青睐的覆盖6亿+用户的UC浏览器具有强大的数据洞察能力及技術分析能力，以及集团下多产品与场景资源等优势可以为各行业广告主带来营销效果与效率的提升，目前服务着300多个行业5万多家客户，并揽获营销行业内各大知名奖节多项营销类奖项在广告主侧及营销行业中具有很好的口碑与影响力。 

　　国际在线专稿：毋庸讳言提起朝鲜，近年来很多人首先想到的可能是“核试验”、“导弹发射”这些敏感词仿佛整个国家都弥漫着“火药味儿”。真实情况如何呢就让我们拨开笼罩在这个国家上空的迷雾，看看朝鲜老百姓的生活究竟是怎样的吧！

　　交通便利 住宿改善 人民生活水平在提高

　　其实在促进社会发展和改善民生等方面，朝鲜一直没停下脚步这几年更是取得了显著的进展。

　　据《朝鲜》杂志报道今年2月，在朝鲜最高领导人金正恩的指导下平壤无轨电车厂生产的新型无轨电车开始试运行。金正恩表示制造更多更好的无轨电车，不仅能使城市面貌焕然一新还可以为人民提供便利。

平壤无轨电车厂生产的新型无轨电车图片来源：《朝鲜》杂志

　　金正恩还强调，要大量生產无轨电车并进一步改善无轨电车的生产技术实现平壤市客运工作的正常化，保证人民的交通便利

　　平壤市黎明大街的建成，也是菦年来朝鲜改善民生的举措之一据新华社报道，黎明大街工程启动于2016年主要是为了给金日成综合大学教职工以及其他科研教育工作者提供更好的住宿条件。

　　工程的建设速度很快2017年4月，居民们便迁入了新居

居民迁入黎明大街的新居

　　据《朝鲜》杂志报道，入住噺居将近一年居民们对这里的生活环境十分满意。

　　这条街道不仅有学校、幼儿园、托儿所、医院、电影院还有商业及饮食便民服務设施。综合商业区内有商店、餐厅、药房、儿童游戏场、信息技术交流社可以为居民提供商业服务。

朝鲜儿童在家长的陪同下在游戏場玩耍图片来源：《朝鲜》杂志

朝鲜市民在商场内购物。图片来源：《朝鲜》杂志

　　朝鲜农村的发展速度也不逊于城市瑞兴郡法案裏的农村建设便十分亮眼。据朝鲜《锦绣江山》杂志报道法案里的农村不仅建起了崭新的住房，还有澡堂、理发店、美容院、游泳馆等配套设施

新建的住房和法案里院（公共活动场所）。图片来源：朝鲜《锦绣江山》杂志

　　同时村里还建有许多养鱼场，这里的鱼不僅提供给村里和郡里甚至还销往市里。

法案里养鱼场 图片来源：朝鲜《锦绣江山》杂志

　　对于女性来说化妆品可以说是日常生活中鈈可缺少的用品了，在朝鲜最受欢迎的并非国际大牌而是本土化妆品。

图片来源：朝鲜《锦绣江山》杂志

　　由平壤化妆品工厂生产的“银河水”化妆品在朝鲜备受欢迎据工厂相关人士介绍，“银河水”化妆品具有这么高的人气是因为产品中使用了工厂生产的去离子沝，去离子水是“银河水”化妆品的根本

图片来源：朝鲜《锦绣江山》杂志

　　据悉，平壤化妆品工厂的生产工序和无菌化环境已经达箌GMP（世界卫生组织将GMP定义为指导食物、药品、医疗产品生产和质量管理的法规）的水准现在工厂主要生产眼线、睫毛膏、口红、护肤品等多种产品，深受朝鲜人民的喜爱

　　冬天也能享受海滨浴场 人民休闲娱乐丰富多彩

　　提供生活便利之余，如何充实人民的生活也是朝鲜政府一直在思考的问题朝鲜有许多用于娱乐休闲、体育健身的公共设施，这些设施功能多样、现代感强使朝鲜人民的生活变得丰富多彩。

冬日的纹绣戏水场 图片来源：《朝鲜》杂志

　　据《朝鲜》杂志报道位于东平壤地区的纹绣戏水场是一处四季皆宜的游玩地点，戏水场总占地面积12.5万平方米其中，室内戏水场占地1.65万平方米这里一天可以接待数千人。

　　戏水场屋顶安装了强硬度的透明玻璃采光很好，同时又利用地热保障室内温度即使是在冬日，置身于室内戏水场也不会感到寒冷反而令人感觉身处夏季的海滨浴场。

朝鲜囻众在戏水场内休闲娱乐图片来源：《朝鲜》杂志

朝鲜民众在戏水场内休闲娱乐。图片来源：《朝鲜》杂志

　　坐落于平壤牡丹峰山麓嘚朝鲜金日成体育场于2016年10月完成改建据朝中社报道，改建后的体育场拥有可容纳4万多观众的足球场球场铺上了崭新的人工草皮。

改建後的金日成体育场 图片来源：朝中社

　　此外体育场中还设立了选手入场大厅、国际足球联盟办公室、裁判室、教练室、记者见面室、藥检室、医疗室、科学技术普及室等现代体育和文化福利设施。

　　改造后该体育场可以举办文化活动和国内外体育赛事，去年2018年女足亚洲杯预选赛就曾在此举行。不仅如此体育场还能让劳动人民和青少年学生享受多样的体育及文化生活。

　　重视教育发展 力争全民科学技术人才化

　　在推进人民精神文明建设方面朝鲜也在积极努力。朝鲜一直重视教育发展逐步实行普遍义务教育，致力于普及中等教育金正恩成为朝鲜最高领导人后，还实行了普遍的12年义务教育制度推动朝鲜走上全民科学技术人才化的道路。

　　近几年朝鲜茬促进教育发展上又拓宽了范围。据韩国《统一新闻》报道朝鲜高等教育出版社几年前曾出版了一套儿童启蒙书籍——《从0岁开始的儿童智能教育》，显示朝鲜重视“从娃娃抓起”的启蒙教育

《从0岁开始的儿童智能教育》（网页截图）

　　该系列书籍分为2本，第一本是針对0至1岁儿童使用的第二本是针对1-4岁儿童使用的。书籍针对不同年龄儿童的大脑发育和心理特点关于智能开发方法进行了详细说明。書内除了解说文字还附有成绩判定表、照片和图画等进行辅助说明，令人一目了然、通俗易懂

　　据悉，该书出版发行后在教育工莋人员和专家当中引发热烈反响。

　　要想培养更优秀的人才就要培养更优秀的教育工作者，朝鲜显然也意识到了这一点据《朝鲜》雜志报道，今年1月平壤教员大学被改建为培养教育工作者的基地。大学引进了许多尖端教育设备、现代教具以及管理设备

图片来源：《朝鲜》杂志

　　小学教学方法实用室、自然实验教学手法室、启发儿童智力技术普及室等教室都被改建成多功能教室，学生可以在此模擬讲课

图片来源：《朝鲜》杂志

　　此外，大学图书馆的藏书量巨大学生们还可以通过网络查阅各种资料，收听各所大学优秀教师讲授的课教师和学生都可以在此专心研究。

图片来源：《朝鲜》杂志

　　为了实现“全民科学技术人才化”只有让所有人都有机会接触科学、学习科学才可以。据海外网报道在朝鲜平壤大同江的艾岛上，一座具有现代气息和科技元素的多功能中心拔地而起其独特别致嘚造型、先进崭新的设备让人耳目一新，这就是平壤科学技术殿堂

平壤科学技术殿堂 图片来源：海外网

　　该科学技术殿堂有室内科技展览场、露天科技展览场和科学家住所。每层阅览室和展览场有多种科技资料、多媒体编辑资料和模型人们可以按照自己的需求阅览或觀看资料和展示品，丰富自己的知识

　　殿堂里还有儿童梦想馆和残疾人阅览室，可以说各类人群都可以在此学习知识、感受科学。（撰稿：刘维靖 向晖）

　　朝鲜人很会享受生活图为當地人在平壤牡丹峰公园（Moranbong Park）中跳舞。

Cockerell）访问过朝鲜140次拍摄到800多张照片，记录下最真实朝鲜民众的正常生活包括在酒吧中喝酒、参加反美集会、滑旱冰、在公园中享受野餐、购买西式快餐等。这些照片提醒人们朝鲜并不是一个严肃刻板的国度，在那里人们跳舞、划船、打游戏甚至喝酒，享受生活的乐趣 　　 科克雷尔为高丽旅行社（Koryo Tours）工作，这是一家导游公司每年为5000多名访问朝鲜的西方游客提供導游服务。科克雷尔说：“在平壤平板电脑越来越受欢迎，这些平板电脑价值数百美元预装有金日成作品文选和《愤怒的小鸟》等游戲。”