大小关系为造形要素中最受重视嘚一项几乎可以决定意象与调和的关系。大小差别少给人的感觉较沈着温和，大小的差别大给人的感觉较鲜明，而且具有强力感

陰与阳、正与反、昼与夜等等，如此类的对比语句可使人感觉到日常生活中的明暗关系。初诞生的婴儿最初在视觉上只能分出明暗，洏牛、狗等动物虽能简单识别黑白可是，对彩度或色相却无法轻易识别由此可知，明暗﹝黑和白﹞乃是色感中最基本的要素

字体愈粗，愈富有男性的气概若代表时髦与女性，则通常以细字表现细字如果份量增多，粗字就应该减少这样的搭配看起来比较明快。

﹝㈣﹞曲线和直线的对比

曲线很富有柔和感、缓和感；直线则富坚硬感、锐利感极具男性气概。自然界中皆由这两者适当混合。平常我們并不注意这种关系可是，当曲线线或直线强调某形状时我们便有了深刻的印象，同时也产生相对应的情感故我们常为加深曲线印潒，就以一些直线来强调也可以说，少量的直线会使曲线更引人注目

在一般人的日常生活中，也许很少听到质感这句话但是在美术方面，质感却是很重要的造形要素譬如松弛感、平滑感、湿润感等等，皆是形容质感故质感不仅只表现出情感，而且与这种情感融为┅体

我们观察画家的作品等，常会注意其色彩与图面的构成其实，质感才是决定作品风格的主要因素虽然色彩或对象物会改变，可昰作为基础的质感，是与一位画家之本质有着密切的关系是不易变更的。若是外行人就容易疏忽这一点其实，这才是最重要的基础偠素也是对情感最强烈的影响力。

在画面两侧放置某种物体不但可以强调，同时也可产生对比画面的上下、左右和对角线上的四隅皆有潜在性的力点，而在此力点处配置照片、大标题或标志、记号等等便可显出隐藏的力量。因此在潜在的对立关系位置上放置鲜明嘚造形要素，可显出对比关系并产生具有紧凑感的画面。

版面设计也和舞台设计一样主角和配角的关系很清楚时，观众的心理会安定丅来明确表示主从的手法是很正统的构成方法，会让人产生安心感如果两者的关系模糊，会令人无所适从相反地，主角过强就失去動感变成庸俗画面。

戏剧中的主角人人一看便知。版面中若也能表现出何者为主角会使读者更加了解内容。所以要有主从关系是设計配置的基本条件

一个故事的开始都有开端、说明、转变和结果。一座庭院中也有假山、池水、草木、瀑布等等的配合。同样的在设計配置上也有激烈动态与文静部份

扩散或流动的形状即为「动」。水平或垂直性强化的形状则为「静」把这两者配置于相对之处，而鉯「动」部份占大面积

「静」部份占小面积，并在周边留出适当的留白以强调其独立性这样的安排，一般用来配置于画面四隅的重点因此，「静」部份虽只占小面积却有很强的存在感。

对比还有曲线与直线、垂直与水平、锐角与钝角等种种不同的对比如果再将前述的各种对比和这些要素加以组合搭配，即能制作富有变化的画面

版面全体的空间因为各种力的关系，而产生动态进而支配空间。产苼动态的形状和接受这种动态的另一形状互相配合着，使空间变化更生动

我们要建造假山庭园时很注重流水的出口，因为流水的出口昰动感的出发点整个庭园都会因它而被影响。谈到版面构成原理也一样，起点和受点会彼此呼应、协调两者的距离愈大，效果愈显著而且可以利用画面的两端，不过起点和受点要特别注意平衡必须有适当的强弱变化才好，若有一方太软弱无力就不能引起共鸣

明暗逆转时，图与地的关系就会互相变换一般印刷物都是白纸印点字，白纸称为地黑字称图。相反的有时会在黑纸上印上反白字的效果，此时黑底为地白字则为图，这是黑白转换的现象

走路踢到大石头时，身体会因失去平衡而跌倒此时很自然地会迅速伸出一只手戓脚，以便维持身体平衡根据这种自然原理，如果我们改变一件好的原作品的各部份的位置再与原作品比较分析，就能很容易理解平衡感的构成原理

以一点为起点，向左右同时展开的形态称为左右对称形，英文名为symmetry应用对称的原理即可发展出漩涡形等等复杂状态。

日常生活中常见的对称事物确实不少，例如：佛像的配置或日本神社中神殿的配置等等对称会显出高格调、风格化的意象。

同一格調的版面中在不影响格调的条件下，加进适当的变化就会产生强调的效果。强调打破了版面的单调感使版面变得有朝气、生动而富於变化。例如：版面皆为文字编排看起来索然无味，如果加上插图或照片就如一颗石子丢进平静的水面，产生一波一波的涟漪健康保养

希腊美术的特色为「黄金比」，在设计建筑物的长度、宽度、高度和柱子的型式、位置时如果能参照「黄金比」来处理，就能产生唏腊特有的建筑风格也能产生稳重和适度紧张的视觉效果。长度比、宽度比、面积比等等比例能与其它造形要素产生同样的功能，表現极佳的意象因此，使用适当的比例是很重要的。

具有共通印象的形状反复排列时，就会产生韵律感不一定要用同一形状的东西，只要具有强烈印象就可以了三次四次的出现就能产生轻松的韵律感。有时候只反复使用二次具有特征的形状，就会产生韵律感

在囚的感觉上，左右有微妙的相差因为右下角有一处吸引力特别强的地方。考虑左右平衡时如何处理这个地方就成为关键性问题。

人的視觉对从右上到左下的流向较为自然编排文字时，将右下角空着来编排标题与插画就会产生一种很自然的流向。如果把它逆转就会失詓平衡而显得不自然这种左右方向的平衡感，可能是和人们惯用右手有点关系吧画册设计印刷[筑城画册]！

在我们的情感中总是会意识倳物的中心部份。虽然蛮不在乎地看事物可是，在我们心中总是想探测其中心部份，好象如此才有安全感一般，这就构成了视觉的姠心一般而言，向心型看似温柔也是一般所喜欢采用的方式，但容易流于平凡离心型的排版，可以称为是一种扩散型具有现代感嘚编排常见扩散型的例子。

在版面设计上必须根据内容来决定标题的大小。标题和本文大小的比率就称为Jump率Jump率越大，版面越活泼；Jump率樾小版面格调越高。依照这种尺度来衡量就很容易判断版面的效果。标题与本文字体大小决定后还要考虑双方的比例关系，如何进┅步来调整也是相当大的学问。

如果过份强调对比关系空间预留太多或加上太多造形要素时，容易使画面产生混乱要调和这种现象，最好加上一些共通的造形要素使画面产生共通的格调，具有整体统一与调和的感觉

反复使用同形的事物，健康养生网能使版面产生調合感若把同形的事物配置在一起，便能产生连续的感觉两者相互配合运用，能创造出统一与调和的效果

依眼睛所视或物体所指的方向，使版面产生导引路线称为导线。设计家在制作构图时常利用导线使整体画面更引人注目。

一般的编排形式皆以四角型﹝角版﹞为标准形，其它的各种形式都属于变形角版的四角皆成直角，给人很规律表情少的感觉，其它的变形则呈现形形色色的表情譬如荿为锐角的三角形有锐利、鲜明感；近于圆形的形状，有温和、柔弱之感

相同的曲线，也有不同的表情例如规规矩矩和用仪器画出来嘚圆，有硬质感可是徒手画出来的圆就有柔和的圆形曲线之美。

黄昏时水平线和夕阳融合在一起，黎明时灿烂的朝阳由水平线上升起。水平线给人稳定和平静的感受无论事物的开始或结束，水平线总是固定的表达静止的时刻

垂直线的活动感，正好和水平线相反垂直线表示向上伸展的活动力，具有坚硬和理智的意象使版面显得冷静又鲜明。如果不合理的强调垂直性就会变得冷漠僵硬，使人难鉯接近

将垂直线和水平线作对比的处理，可以使两者的性质更生动不但使画面产生紧凑感，也能避免冷漠僵硬的情况产生相互截长補短，使版面更完备

从黑暗的洞窟内，看外面明亮景象时洞窟内的人物，总是只用轮廓表现而外面的景色就需小心描画了。这就是哃时把握日常的情况及异常的明暗显出不可思议的空间。

正常的明暗状态叫做「阳昼」，相反的情况是「阴昼」构成版面时，使用這种阳昼和阴昼的明暗关系可以描画出日常感觉不同的新意象。

速度很快的说话方式适合夜间新闻的播报但不适合做典礼的司仪，原洇是每一句话当中空白量太少。谈到版面设计时空白量的问题也很重要即使同一张照片，同样的句子也会因空白量就很难表现确实的形象无论排版的平衡感有多好，文章有多美读者一看版面的空白量就已给它打好分数了。

在设计用纸上本文所使用的排版面积称为蝂面，而版面和整页面积的比例称为版面率空白的多寡对版面的印象，有决定性的影响如果空白部份加多，就会使格调提高且稳定蝂面；空白较少，就会使人产生活泼的感觉若设计信息量很丰富的杂志版面时，采用较多的空白显然就不适合。

在广告信息传播的过程中要注意以下几种心理策略：

一、以理服人的心理策略

消费者的态度组成结构中有认知成分。不同的消费者的认识能力是不同的针對知识水平较高，理解判断能力较强的消费者采用双向式呈递策略较好。双向式呈递策略是把商品的优劣两方面都告诉消费者让消费鍺感到广告的客观公正，结论由自己推出因为这个层次的消费者普遍是对自己的判断能力非常确信，不喜欢别人替自己做判断如果广告武断地左右他们的态度，会适得其反引起逆反现象拒绝接受广告内容。但对判断力较差知识狭窄，依赖性较强的消费者采用单向式呈递信息的方式较适宜。这个层次的消费者喜欢听信别人自信心较差。所以针对这些特点广告应明确指出商品的优势，它给使用者帶来什么好处直接劝告消费者应该购买此物，效果更明显当然选用哪种策略呈递信息，首要问题是认清广告对象是哪一层次的消费群體

二、以情动人的心理策略

在消费者态度的三种成分中，感情成分在态度的改变上起主要的作用消费者购买某一产品，往往并不一定嘟是从认识上先了解它的功能特性而是从感情上对它有好感，看着它顺眼有愉快的体验。因而广告如果能从消费者的感情入手往往能取得意想不到的效果。前几年有个电视广告：画面上妈妈在溪边用手洗衣服白发飘乱。镜头转换是我给妈妈带来的威力洗衣机，急切的神情接卜去是妈妈的笑脸，画外音是：“妈妈我又梦见画册了村边的小溪，梦见画册了奶奶梦见画册了您。妈妈我给您捎去叻一个好东西——威力洗衣机。献给母亲的爱!”画面与语言的配合烘托出一个感人的主题：献给母亲的爱。虽然整个广告只字未提洗衣機的优点但却给人以强烈的情感体验。谁能不爱自己的母亲呢!这个广告巧妙地把对母亲的爱与洗衣机相联诱发了消费者爱的需要，产苼了感情上的共鸣在心中留下深刻美好的印象。对此洗衣机有了肯定接纳的态度因此，在广告有限的时空中以理服人的呈递信息固嘫显得公正客观。但以情动人的方式更容易感染消费者，打动他们的心再如HIERSUN钻戒之结婚了，你是否看见父亲指间的牵挂这双手，给伱多少无言之爱……父亲的息息关怀在眼前萦绕，即使找到了未来旅途的另一半无言的父爱仍一生的惦念和感激。恒信钻石推出购戒買钻赠白金戒圈的促销活动让父亲把对女儿的思念套在指尖。

三、以品牌认知影响品牌态度的心理策略

品牌认知是指消费者对某一种品牌的产品的认识消费者的品牌认知对品牌态度形成的影响，如对一个人的认识影响着对这个人的态度一样。有时会因为这个人外貌漂煷或者帅气而喜欢她(或他)有时会因为性格温柔或刚强而喜欢她(或他)。相反有时也会因为这个人的某些不吸引人的地方而讨厌她(或他)。具体的心理策略是：

1.介绍商品的抽象功能策略

在现代竞争激烈的市场中某种商品的具体功能可能与其它竞争品牌没有两样，此时仅介绍商品的具体功能就缺乏说服力而从商品的抽象功能着手，却可能达到意想不到的说服效果

2.承诺商品能给消费者带来某种好处

欧格威在談论怎样创作高水平的广告时曾经指出，“你最重要的工作是决定你怎么样来说明产品你承诺些什么好处”。在他所创作的成功的广告Φ有许多广告就是采用承诺这一方法的。例如在朵芙(Dove)香皂广告中他采用了这样的承诺：“使用朵芙洗浴，可以滋润您的皮肤”

3.强调商品具有某一特点的重要性

有些商品的属性是每一种竞争品牌都具备的，正是因为这一缘故各种品牌商品的广告都不愿意对这一属性加鉯介绍。因此如果你的产品广告率先加以介绍，就会使你的产品处于先人为主的地位例如，在别人都在介绍洗衣机的全自动功能、洗滌量大时你说明你的洗衣机省电往往会更有说服力。上海大众轿车曾以售后维修服务作为诉求点发布了一系列报纸广告其中有一则广告的标题是“全国超过200家维修站——即使你远在天边，上海大众的优质服务都近在眼前”从“维修点多”的角度突出强调上海大众的售後服务水平。

四、以广告音响效果对消费者展开情感诉求

音响是广播、电视广告的一个重要组成部分它包括音乐和效果声。音响可以辅助广告画面和解说词塑造出某种特定的情感气氛唤起人们的注意，产生心灵共鸣从而加强了广告信息的记忆。

掌握上述几项心理策略将会对广告传播和商品推广有着极大的帮助，让你事半功倍