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北京大学新闻与传播学专业2006真题解析二
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北京大学新闻与传播学专业2006真题解析二
官方公共微信坚守内容&创新传播――媒介融合时代电视媒体的生存思考
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【摘要】 媒介技术的日益演进加剧了媒体生态格局的变动和重组。新媒体技术为电视传播提供平台支撑的同时，分流了电视受众，消解了电视话语，重构了电视业态。媒介竞争撬动了媒介融合的发展，内容生产、技术创新、形态再造的过程无不呈现着融合共存的政策指令和意义归属。在大融合、大变革的时代背景下，电视媒体应敢于打破人云亦云的“技术流”转向，坚守内容优势，创新主流传播，探索出契合电视个性、适宜媒介生态的生存之道。
【关键词】坚守内容；媒介融合；电视媒体；创新路径
在互联网、移动终端、大数据等媒介技术的强力渗透下，大多数人依然喜欢兼具生动和娱乐的电视媒体。《我是歌手》、《非诚勿扰》、《奔跑吧兄弟》、《中国好声音》以及《爸爸去哪儿》等电视真人秀节目掀起了一波又一波的收视狂潮。商业利益、粉丝汇聚以及收视爆棚的交织与激荡把电视真人秀推向了具有奇观意义的境地，打造了现象级的电视神话。《虎妈猫爸》、《空巢姥爷》、《二婶》等一批聚焦当代社会现象、透视社会热点问题的电视剧，收视不俗，成为人们日常生活的重要谈资。当然，一档好看的电视栏目、一部精彩的电视剧，如果没有先进传播理念和优势传播平台，优秀内容也会被搁置、被遗忘、被忽略，最终在无人问津中渐渐失去生存的能量。
在新媒体日盛之际，“内容为王”构筑的媒介吸引力、传播力、向心力依然焕发光彩。电视内容如何把握媒介融合机遇，实现转型升级和成功突围？本文以媒介融合为语境，从叙事手法、文化立场、原创意义、受众权利以及平台支撑五个方面阐述电视媒体的内容生产与传播价值，勾勒新时期电视媒体转型升级的发展路径与叙事图谱。
一、媒介融合：电视媒体的时代语境
最早由美国马萨诸塞州理工大学的普尔教授提出的“媒介融合”的概念，现已在全世界范围普遍推广和应用。媒介融合本意是各种媒介形态呈现一体化的趋势。就目前看来，媒介融合绝非是不同媒介形态的一种整合，按照美国学者亨利?吉金斯的说法：“媒介融合至少包括五个层面，即技术融合、经济融合、社会或机构融合、文化融合和全球融合。”[1]媒介融合是一种全方面的融合，它是不同媒体在技术、内容、产业、渠道、文化等多方面相互汇聚、交融，日益走向一体化的过程。目前，我国的报纸、广播、电视、互联网以及手机都在实施媒介融合战略，报纸内容数字化、广播内容互联网化、电视内容移动化以及手机内容碎片化等媒介新特征成为人们日常生活的伴随。
置身于媒介融合时代的电视媒体，其传播特征正经历着三种变化。首先，传播地位由“中心化”向“扁平化”转移。上世纪八九十年代至本世纪初，电视媒体在媒介生态中一直居于突出的位置。媒介内容生产与传播的话语权掌握在媒体手中。电视播什么，观众就看什么。一方面是观众的媒介渠道相对较少，另一方面是观众的消闲方式相对单一。如今，互联网电视、手机电视等媒介形态不断涌现，电视与其他媒介形态的边界日趋消融，中心地位遭到解构，并日渐呈现出扁平化特征。其次，传播的维度由“单向性”向“多向性”转变。在传播1.0时代，电视传播主要是单向度的，内容流向观众却没有反馈路径。Web3.0时代，电视传播呈现互动性和多样性。例如，观看相亲真人秀节目《非诚勿扰》，不仅可以在线观看，还可以通过扫描二维码参与全方位互动。电视内容的丰富性增强，赋予了观众较多的选择可能。不喜欢看相亲节目，可以任性地切换频道或者在网络上观看音乐选秀、职场比拼或公益圆梦等不同类型的电视节目。第三，传播内容由“公共性”向“私人性”转向。曾几何时，一提及电视，人们总是把它与端庄、大气相关联，因为电视总是以恢弘之势演绎当代社会的公共话题，诸如，节庆性新闻报道和文艺直播，以及对公共舆论的仪式呈现。在电视真人秀节目愈演愈烈的今天，电视传播聚焦私人空间，满足观众的好奇心和窥视欲。比如，《爸爸去哪儿》把明星与子女的日常生活搬上电视荧屏，全息呈现具有私人性的亲子关系，明星魅力、私密话题以及投射出的子女教育问题牢牢吸引着观众的注意力。
“随着新技术的普及应用，新的传播平台搭建完成，传媒的竞争从渠道竞争升级为内容竞争――这是一个伴随着技术进步而呈现出螺旋上升的竞争形态变迁，而内容始终是媒体竞争的核心。”[2]虽然电视媒体的传播机理发生了诸种迭变，但对其传播效果的决定性作用还是在于电视内容的生产和传播，内容始终是电视媒体竞争力的核心要素。2014年5月，湖南卫视推出“芒果TV独播战略”，宣布不再将频道的节目转播权卖给其他新媒体视频网站，这无疑是对芒果优质内容的一种坚守和捍卫。《花儿与少年》、《爸爸去哪儿》、《变形计》、《快乐大本营》、《天天向上》等广受观众喜爱的电视节目为独播战略提供了内容支撑。独播战略是新媒体时代湖南卫视为“内容为王”理念的成功代言。湖南卫视深知，在新媒体技术面前，电视媒体只有制作和播出既叫好又叫座的精品内容，才能不迷失方向，保持绝对优势。内容是电视的灵魂，是电视的指南，是塑造品牌形象、打造产业链条的内驱力和竞争力。一味地依赖互联网、移动设备等传播终端，忽略内容的创新创优，电视就沦为没有灵魂的空壳和残骸，“死亡之日”、“终结之日”亦将随之降临。
(责编：宋心蕊、赵光霞)
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媒介融合时代新闻报道的跨媒介表达
　　● 张& 萍　　在传统意义上，记者、编辑的职责泾渭分明，而在媒介融合时代，记者和编辑的身份界限日益淡化，新闻报道的完成已无法由记者单独承担。媒介融合时代的新闻生产模式是：由记者完成素材采集，再由精通各类媒介业务的编辑进行差异化加工，制作成多种媒介形态的产品，提供给不同的媒介平台。在媒介融合时代，编辑记者不仅要通晓不同的媒介技术，也需具备新闻报道的跨媒介表达能力。　　　　报纸与电视文本表达的不同与转化　　下面以报纸与电视两种媒介的文本表达为例，分析媒介表达的不同以及如何互相转化。　　（一）不同　　1.思维方式　　“媒介是人的延伸”，①不同的媒介对人的不同感官起作用，也改变着人的思维方式。报纸以文字为符号，作为人工符号的文字所具有的抽象性，造就了阅读这一可反复品味的行为，塑造了报纸对抽象思维、线性思维的依赖。注重内涵的挖掘及行文的讲究，成为报纸文本表达的重要特征。电视传播符号涉及画面、解说词、同期声、音响、字幕、音乐等自然符号。自然符号具有直观性，包括色彩、线条、形状、音响等。感性多元、转瞬即逝的视听符号作用于人的多重感官，故形象思维及统筹考虑多种表现元素的场性思维为电视所倚重。　　2.表达技巧　　电视解说“为看而写”，要少描写，形象展现的任务主要由画面承担，解说词旨在提供画面表现不出的内容，如新闻要素、背景材料等。为引导观众观看画面，解说词较多用“这”等指示代词。“为听而写”形成了电视口语化的表达诉求：多用双音词，少用同音异义词；多用常用词，少用生僻词；多用短句，少用长句；多用正装句，少用倒装句。而报纸要产生如临其境的效果则离不开描写。在报纸日益软化的趋向中，描写的作用不可小觑。报纸文本浓重的书面色彩使书面语、单音词、长句成为其常用的表达元素。　　报纸导语注重领头要素，允许用倒装句把最新鲜、最重要的新闻要素置于句首，而与电视新闻顺耳上口特质相适应的正装句，却可能把最有价值的要素置于句子后半段。譬如报纸导语写：“造成九死一伤的一起车祸，于今晨5时许发生于本市二环路东四段一十字路口”，改写成电视导语则需调整语序及用词：“今天凌晨5点多，在本市二环路东四段的一个十字路口发生了一起非常严重的车祸，车祸最终造成了九死一伤。”电视过耳不留的特性也使其不排斥要点的适度重复，而前后内容重复却被报纸视为多余。　　虽然报纸与电视新闻的结构方式大体一致，但是文字对时空限制的突破给予了报纸文本更自由的结构空间，穿插技巧因此在报纸文本中简便易行。而电视主要使用受时空限制的自然符号的特点，对文本思路的清晰简明提出了更高要求，对这一要求起消解作用的穿插手法在电视文本中明显受限。这也正是以一个人的故事为线索的华尔街日报体能盛行于纸媒，却很难叩开电视大门的缘由。华尔街日报体的故事化很难离开个人故事的多次介入，这种繁复的穿插技巧不能彻底融入电视，最终华尔街日报体转至电视只能变形为更简单的点面式结构，即只在报道一两处插入个人故事，并不首尾照应地多次穿插个人情节。　　此外，报纸文本的断裂行文意味着段落之间对语言衔接作用的有意识剥离，其目的在于淡化过渡性语言的外在黏合性，而强化文本内在逻辑的黏合作用，报纸文本的语言也因此更简洁。而过渡是电视解说不可或缺的一大功能，正是依靠解说词的衔接才把不同的画面段落、同期声段落联结为有机的整体。　　3.语体色彩　　文字的理性化为报纸文本勾画出冷峻的语体色彩。除目击式报道、体验式报道等采用记者第一人称叙事外，当事人第一人称叙事在报纸文本较少使用。而注入人际传播因素、重视交流感的电视文本在人称及叙事视角运用上更灵活，并不排斥这种主观视角。有电视台曾模拟小狗“巴布”的口吻、以第一人称报道了某宠物比赛，文本以小狗内心独白的方式拟人化地表现了人与动物和谐相处的主题，亲切活泼的风格充分释放出电视“类人际传播”的魅力。如此叙事风格对客观理性的纸媒而言有些格格不入。　　在电视现场报道中，记者的出镜把记者角色从幕后推至台前，记者与观众的“面对面”，赋予记者在描述见闻的同时点评事实的交流语境，而在报纸相对应的报道类型目击式报道中，记者对新闻事实的主观评判却会破坏报纸的冷静风格，隐身于文字背后的叙事方式限制了记者的发言权限，其观点表达受制于客观性原则，比如借他人之口发言。　　（二）转化　　电视同期声可与报纸文本中的直接引语对接，电视解说对采访对象话语大意的转述则相当于报纸文本中的间接引语。电视画面及音响在报纸文本中呈现为描写。事实上，报纸文本要转化为电视文本，只需对报纸文本内容进行分解，有的以画面表现，有的由解说词、同期声、字幕等承担，电视表达更是“镶嵌”的艺术。关键在于掌握不同传播符号的特性。　　电视文本并不绝对以画面或解说为主，视内容的抽象性而定。当文本以形象传达为主时，如报道有现场感的民生新闻、体育新闻，文本就要以画面为主，解说为辅，发挥画面自身的叙事功能。反之对会议新闻、政策传达之类的抽象题材，文本则以解说为主，画面只起配合作用。在纯粹以画面或解说为主的文本表达之外，更多的是二者的结合，即文本兼有形象与抽象的内容，其表达有的段落以画面为主，有的段落则以解说为主。电视文本的表达过程正是各传播符号互补共存的过程。明确各符号的分工合作，是报纸文本与电视文本相互转化的基本思路。　　　　跨媒介表达　　跨媒介表达由电视、报纸、广播、网络及其他新媒介文本表达系统构成。广播表达与电视一脉相承，在用解说衔接不同传播符号方面，广播与电视异曲同工。与电视“为看而写”、“为听而写”略有不同，广播只“为听而写”。一方面广播同样注重口语化；另一方面因其传播符号缺失图像、字幕等视觉元素，只涉及听觉系统的解说、同期声、音响、音乐，故视觉形象只能借助广播解说的描写手法呈现，这与电视解说的“少描写”明显不同。因为不少网络报道均转载自报纸，故网络文本对报纸文本的表达技巧具有一定继承性。不过网络更新快、互动强等特性为网络文本表达注入了新因素。超文本写作、实时写作、多媒体形式、交互式写作，为网络文本表达勾勒出异于报纸文本的样貌。　　跨媒介表达映射在文本整体，也投照在文本细部。以消息标题为例，报纸标题可虚实题结合，书面色彩浓厚；广播电视标题则限于实题，口语风格鲜明，相较而言，诉诸声音的广播标题比诉诸文字（字幕）的电视标题口语色彩更浓；网络标题不仅以实题为主，也更强调标题的吸引力，以便网民的阅读兴趣从标题页延展至正文页，为便于文本的日后搜索，关键词意识也成为网络标题制作的重要因素。　　跨媒介表达既体现在传播符号、话语方式的转换上，也表现在角度等内容方面，毕竟融合新闻的最终走向并非同质化。报纸以深度取胜，广播电视以现场感、形象性见长，网络以速度、信息量胜出。跨媒介表达的法则是文本内容与形式均要突出不同媒介的传播特性，毕竟每种媒介技术都有自己的内在偏向。　　　　结& 语　　媒介融合时代，采编人员要能在不同的媒介文本表达及风格之间灵活转换，融会贯通和变通适应能力显得非常重要。跨媒介表达为“全能型”采编人才塑造夯实了基础，然而“全能”并非对融合新闻人才的最终要求。全盘通晓的目的不在于样样全能，而是了解自己在整体中的占位，以便更好地与他人分工协作。因此，以精通一种媒介的编写技能为基础的一专多能，是媒介融合时代对采编人才的要求。　　　　【本文为2011年四川师范大学教改课题“《新闻写作》课程培养学生跨媒体写作能力的教学改革研究”阶段性研究成果】　　　　注释：　　①【加】马歇尔·麦克卢汉著，何道宽译：《理解媒介——论人的延伸》[M]，译林出版社，2011年版，第15页　　　　（作者单位：四川师范大学新闻与传播学院）
编辑: 解西伟
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