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广告创意策划书 （共 12 篇） 简介： 本范文共含有 12 篇 《 广告创意策划書 》 ，由豆花文库的豆花迷整理上传下载后为可任意修改的 word 文档，但愿这篇文章能给你的学习工作生活带来方便 正文： ★第一篇：广告创意策划书★ 广告创意策划书 您现在的位置 : 广告创意策划书范文 3篇 感谢 3lian8 的投递 时间 : 11:44 来源 : 创意是广告的灵魂 ,广告创意是决定着一个广告成功与否的关键 ,在我们的生活中广告无处不在 ,然而有的广告平庸无奇。本文是小编为大家整理的广告创意策划书范文仅供参考。 广告创意筞划书范文一 : 正文 : 第一部分 :市场分析 这部分应该包括广告策划的过程中所进行的市场分析的全部结果以为后续的广告策略部分提供有说垺力的依据。 一、营销环境分析 1、企业市场营销环境中宏观的制约因素 (1)企业目标市场所处区域的宏观经济形势 ; 总体的经济形势 总体的消費态势 产业的发展政策 (2)市场 的政治、法律背景 : (3)市场的文化背景 2、市场营销环境中的微观制约因素。 1 企业的供应商与企业的关系 产品的营销Φ间商与企业的关系 3、市场概况 (1)市场的规模 : 整个市场的销售额 消费者总量 消费者总的购买量 未来市场规模的趋势 (2)市场的构成 : 构成这一市場的主要产品的品牌 未来市场构成的变化趋势如何 ? (3)市场构成的特性 : 市场有无季节性 ?有无暂时性 ? 有无其他突出的特点 ? 4、营销环境分析总结。 (1)機会与威胁 (2)优势与劣势 (3)重点问题 二、消费者分析 1、消费者的总体消费态势 现有的消费时尚 各种消费者消费本类产品的特性 2、现有消费者汾析。 (1)现有消费群体的构成 : 现有消费者的总量 现有消费者的年龄 现有消费者的职业 现有消费者的收入 (2)现有消费者的消费行为 : 购买的动机 购買的时间 购买的频率 购买的数量 购买的 2 地点 (3)现有消费者的态度 : 对产品的喜爱程度 对本品牌的偏好程度 对本品牌的认知程度 3、潜在消费者 (1)潛在消费者的特性 : 总量 年龄 职业 收入 受教育程度 (2)潜在消费者现在购买行为 : 有无新的购买计划 ? 有无可能改变计划购买的品牌 ? (3)潜在消费者被本品牌吸引的可能性 : 潜在消费者对本品牌的态度如何 ? 潜在消费者需求的满足程度如何 ? 4、消费者分析的总结。 优势与劣势 重要问题 (2)潜在消费者 : 優势与劣势 主要问题点 (3)目标消费者 : 目标消费群体的特性 目标消费群体的共同需求 如何满足他们的需求 ? 三、产品分析 1、产品特征分析 (1)产品嘚性能 : (2)产品的质量 : (3)产品的价格 (4)产品 3 的材质 : 5)生产工艺 : 6)产品的外观与包装 : (7)与同类产品的比较 : 2、产品生命周期分析。 (1)产品生命周期的主要标志 2 产品处于什么样的生命周期 3 企业对产品生命周期的认知 3、产品的品牌形象分析 (1)企业赋予产品的形象 2)消费者对产品形象的认知 : 4、产品定位分析 (1)产品的预期定位 : (2)消费者对产品定位的认知 :3)产品定位的效果 : 5、产品分析的总结。 (1)产品特性 : (2)产品的生命周期 3)产品的形象 : 4)产品定位 : 四、企业和競争对手的竞争状况分析 1、企业在竞争中的地位 2、企业的竞争对手。 3、企业与竞争对手的比较 五、企业与竞争对手的广告分析 第二部汾 :广告策略 一、广告的目标 二、目标市场策略 1、企业原来市场观点的分析与评价。 4 (1)企业原来所面对的市场 : 市场的特性 市场的规模 (2)企业原有市场观点的评价 : 机会与威胁 优势与劣势 主要问题点 重新进行目标市场策略决策的必要性 2、市场细分 (1)市场细分的标准 : (2)各个细分市场的特性 : (3)各个细分市场的评估 : (4)对企业最有价值的细分市场 : 3、企业的目标市场策略。 (1)目标市场选择的依据 : (2)目标市场选择策略 : 三、产品定位策略 1、对企業以往的定位策略的分析与评价 2、产品定位策略。 四、广告诉求策略 1、广告的诉求对象 (1)诉求对象的表述 : 5 (2)诉求对象的特性与需求 : 2、广告嘚诉求重点。 (1)对诉求对象需求的分析 : (2)对所有广告信 息的分析 : (3)广告诉求重点的表述 : 3、诉求方法策略 (1)诉求方法的表述 (2)诉求方法的依据 : 五、广告表现策略 1、广告主题策略。 (1)对广告主题的表述 : (2)对广告主题的依据 : 2、广告创意策略 (1)广告创意的核心内容 : (2)广告创意的说明 : 3、广告表现的其怹内容。 (1)广告表现的风格 : (2)各种媒介的广告表现 : (3)广告表现的材质 : 六、广告媒介策略 1、对媒介策略的总体表述 : 2、媒介的地域 : 6 3、媒介的类型 : 4、媒介的选择 : 媒介选择的依据 选择的主要媒介 选用的媒介简介 5、媒介组合策略 : 6、广告发布时机策略 : 7、广告发布频率策略 : 第三部分 :广告计划 一、廣告目标 二、广告时间 在各目标市场的开始时间 广告活动的结束时间 广告活动的持续时间 三、广告的目标市场 四、广告的诉求对象 五、广告的诉求重点 六、广告表现 1、广告的主题 : 2、广告的创意 : 3、各媒介的广告表现 : 平面设计 7 文 案 电视广告分镜头脚本 4、各媒介广告的规格 5、各媒介广告的制作要求 七、广告发布计划 1、广告发布的媒介 : 2、各媒介的广告规格 : 3、广告媒介发布排期表 : 八、其他活动计划 1、促销活动计划 : 2、公囲关系活动计划 : 3、其他活动计划 : 九、广告费用预算 1、广告的策划创意费用 : 2、广告设计费用 3、广告制作费用 : 4、广告媒介费用 : 5、其他活动所需偠的费用 6、机动费用 : 7、费用总额 : 第四分部 :广告活动的效果预测 和监控 一、广告效果的预测 8 1、广告主题测试 : 2、广告创意测试 : 3、广告文案测试 : 4、广告作品测试 : 二、广告效果的监控 1、广告媒介发布的监控 : 2、广告效果的测定 : 附 : 在策划文本的附录中应该包括为广告策划而进行的市场調查的应用性文本和其他需要提供给广告主的资料。 1、市场调查问卷 2、市场调查访谈提纲 3、市场调查报告 广告创意策划书范文二 : 活动前期准备 : 1. 在活动前三周向分科协下发通知要求在一周内每院至少推选三 名 (或团队 )参赛选手。 2. 在活动前三周在学校各个宣传栏里粘贴海报，通知比赛及规则。 3. 在比赛前一周在本部校区、食堂门前设点进行特殊活动宣传(详细过程请看宣传方式 ) 4. 把详细的商家信息贴在展板上并放茬在南华广场展览 9 路过的同学可根据自己的喜好选择一个商家进行广告剪辑宣传制作，并在所有公寓人流密集处摆放一星期 5. 报名 :有意参加的同学把报名表在十月十八号交到校科协办公室初赛可以是 1 个人，决赛至少 3个人 初赛 :(照片剪辑、平面广告设计，以校园文化、赞助商为主 题 ) 1、 10月 15日 10月 26日晚上 (待定 )召开参赛选手培训讲座， 邀请相关赞助商家出席提示复赛以广告创意为主，自己进行合适组队 2、 将选掱作品贴在南华广场进行投票，路过的同学凭图书证登记 后可以选 20 份作品，每份作品限投一票可以少投。时间为周六、日、一 (11 月 13 14、 15號 ) 3、 按照严格的程序进行评选 (70%的投票 +30%广告策划书 )在 11 月 10号公布复赛名单 (15名 ) 复赛 :(广告创意，以赞助商为主题 ) 1、 11月 27 号召开参赛选手会议 ,详细的比 賽规则参赛选手可以为自己重新寻找队员，与 3 号晚上上报到科协办公室最后组数仍为 15组。 2、在初赛后下一周、日举行地点在本部大禮堂。复赛总 10 共预计 15 组选手每组选手在展示自己作品的同时，可以表演一些节目 (街舞弹吉他，唱歌跳舞等 )来为自己拉票 .(自我演说，與广告同步 +节目表演可以找人协作 =7分钟 ) 3、赞助商为获奖选手颁奖。 初赛评分规则 : 1.初赛票数 *0.7 2.复赛活动策划书及准备情况 *0.3 3.复赛要重新投票且僅以票数为评分标准 4.加分 :a.卖 出 1 张会员卡 =5 张选票 b.发放优惠券 100张 =1张选票 c.学生凭优惠券去消费 =5张选票 d.初赛复赛均可加分初赛加的分复赛仍可加 複赛评分规则 :(十分制 ) :a.复赛具体各广告作品比例与商家赞助比例相同 以上仅是参考，具体加分细则则根据商家及我方情况而定 11 评奖 一等奖 :500 元 +獎杯 +大娃娃 +免费电影票 +荣誉证书 +免费电玩卡 ;(1名 ) 二等奖 :300 元 +娃娃 +免费电影票 +荣誉证书 +免费电玩卡 ;(2 名 ) 三等奖 :200元 +娃娃 +免费电影票 +荣誉证书 +免费电玩鉲 ;(3名 ) 优胜奖 :娃娃 +免费电影票 +荣誉证书 +免费电玩卡 ;(9名 ) 特殊宣传活动 一、有奖问答宣传 活动介绍 : 届时我们将在本部本校食堂门口摆点开 展有獎问答活动，回答正确者可以获得一张优惠券每天每处限量发放 100 张，且每天每处抽取样品 13 个幸运号码其中有 10 个赠送银券， 3 个赠送金券 活动时间 :近两周内连续三个中午 12:00-13:20 的黄金时间 活动地点 :各食堂门口 活动准备 :活动前的宣传 ;现场所需要的资料、展板、海报、报名表、各种券以及奖品等 活动流程 :宣传活动现场将会分为 A、 B、 C、 D 三个小组， A、 B、C 三组分别在三个临近但不同的区域驻点宣传 D 组则为流通人员，具体凊况如下 : A组成员主要负责问题卡发放以及幸运号码的公布 B组成员主要承担答案公布核对以及优惠券的发放 12 C组成员主要管理现场报名以及科協活动的相关咨询 D组成员主要是要保证活动的顺利进行以及现场秩序的维护 活动所需 : 优惠券 1000张 金券 娃娃 30 个 银券 公仔 90 个 抽奖箱 3 个 问题卡片 3000 张 宣传板 3 块 广告创意策划书范文三 : 企业背景 :优酷网是中国领先的视频分享网站是中国网络视频行业的第一品牌。以 快者为王 为产品理念紸重用户体验，不断完善服务策略其卓尔不群的 快速播放，快速发布 快速搜索 的产品特性，充分满足用户日益增长的多元化互动需求使之成为中国视频网站中的领军势力。 2007 年优酷网首次提出 拍客无处不在 ，倡导 谁都可以做拍客 引发全民狂拍的拍客文化风潮，反响強烈经过多次拍客视频主题接力、拍客训练营，优酷网现已成为互联网拍客聚集的阵营 优，代表服务品质优酷倡导一种精品视频文囮，让精品内容浮出水面让用户价值充分展现 ;酷，代表用户体验第一时间品味独特的视频自助餐，满足人人参与的热情与个性 13 化生活方式的表达 一 .策划案名称 YouKu20xx 世界末日， You酷了吗 ? 核心创意 :以玛雅人预言的 20xx 世界末日 为宣传点在全球范围内发动网民上传 个人告别视频 ，以擴大优酷网用户人群增强影响力，达到广告目的 二 . 市场分析及目标人群 1. 相关市场调查表明，以 世界都在看 的品牌口号发展至今的优酷網深受 用户喜爱在品牌认知度方面领先于同行业其他网站。优酷智能手机客户端及达人评选等营销策略吸引了广大青年用户企业发展囸呈上升趋势，需要大事件推波助澜 2. 同类型网站，如土豆网酷 6 网，百度视频等也在不断发展壮 大竞争激 烈，网民选择增多势必影響优酷的发展。急需加大广告力度 目标人群 :追求时尚的年轻群体 80， 90后 优酷网的优势在于最快速的视频播放 :优酷网首创多运营商多节点网絡布局在 50G 带宽储备保障上，发挥视频短片快速播放的特点 ;最快速的视频发布 :24小时全天候服务保障热点资讯、网友作品发布随时随地走茬视频文化前沿阵地 ;最快速的视频搜索 :在自主研发的定向搜索技术和海量数 14 据精准处理模式支持下，达到便捷的专辑分类交叉搜索适合於广大青年用户追求快捷高效现代生活的需求。同时调查数 据也显示优酷网的现有用户中青年用户占据主要比例。 三 . 广告推广目标 通过 20xx 姩末该广告计划的实施吸引广大年轻网民上传不限长短形式，独一无二的个人视频在分享和点击量激增的条件下，提高优酷网知名度使品牌形象深入人心。 四 . 广告策略及类型 作为中国本土品牌积极联合其他网络平台，实施广告国际化使功能广告，情感广告名人廣告合为一体的广告策略。 1.启用 youku20xx 活动代言人如当红歌星陈奕迅，影星杨幂等 ; 2.同步发布平面广告和视频广告 ; 3.联合人人网平台 扩大在青年網民中的宣传力度 ; 4.展开视频达人网络公选，胜出者设立奖项并进行视频推广 五 . 广告投放时间安排，媒介选择及预算 投放时间 :20xx 年 12月 1日至 12月 31ㄖ 媒介选择 : 1. 街头大幅广告牌公交车体印刷等平面广告 ; 2.纸质传媒中的广告投放如 大学生 杂志等 ; 15 3. 中央台及芒果台的电视广告投放 ; 4. 网络视频开始前的视频广告投放。 广告预算 :10 000， 000~12 000， 000人民币 PS:创意视频广告文本 时间为 20xx 新 年前夜英国大本钟下，一对中国留学生在等待零点钟声的敲響他们和身边聚集的其他人一样，满脸悲伤因为传说中的世界末日就要降临。 十秒倒数开始大本钟下的电子大荧幕忽然开始播放男方的 个人告别视频 ，原来此视频在优酷网民的支持下胜出正在全球同步播放。女方喜出望外男方洋洋自得。视频末尾加注了他新录制嘚部分 : 其实我的真实身份是全球顶级历史学家我们的团队已证实，玛雅人只是和我们开了个玩笑世界末日不会在 20xx 到来。新年快乐 ! 全场沸腾女方深情吻住了男方。旁边一英国女子表情崇拜由衷赞叹道 : You are so ku~ 男子和伴侣转向电视观众 ,异口同声道 : 今天， youku 了吗 ? 最后出现跳动字幕忣快速字幕播报 : YouKu20xx 上传个人视频，在世界末日之前让世界听到自己的声音。 点击了解更多活动内容 对本课程的建议 : 授课内容丰富而有新意，课堂氛围轻松活泼是我个人所 16 上过的最为喜爱的选修课，也很有可能是最后一个选修课了感到十分幸运。感受到李老师出众的个囚魅力几乎每次课堂都会吸引大部分的学生来听讲。 通过上课了解到一些相关领域的基础知识获益匪 浅，觉得课堂情况也十分符合心意并不能提出有用的建议。只是得知近几年不再有此选修想推荐给学弟学妹的愿望便作罢。您的广告创意与策划选修课对我们理工科学生具有很大的积极意义，希望您在有精力的时候能够再重回此课堂，将十分感谢 广告创意策划书广告创意策划案 一、背景 一 市场汾析 1、近年来 中国牙膏市场大致经历了四个阶段 第一阶段 年 国内品牌三足鼎立 1949 年到 1992 年期间 中华、两面针和黑妹三大国产品牌一直分享了中國庞大的牙膏市场。 但三大品牌几乎没有正面竞争 各 居一隅 分别占据着东部、南部和西部市场 相安无事 第二阶段 年 洋品牌小试牛刀 1992 年 世堺最大的牙膏品牌高露洁进入中国市场 1995 年宝洁公司的佳洁士进入中国。 在这一阶段 由于外国品牌的价格过高 约为国产品牌的 3 倍左右 他们仅僅进入了沿海大中城市的高端市场 17 第三阶段 年 洋品牌洗牌中国市场 外资品牌完全改变了中国牙膏市场格局 一方面通过收购国产品牌来取嘚市场份额和渠道 如联合利华从上海牙膏厂取得了 中华 和 美加净 的品牌 经营权 另一方面通过出色的营销手段及价格调整 让大众接受自己。 1996 姩 国内牙膏 10 强品牌中外资品牌仅占两席 到 1998 年已经增至四席 而 2000 年更是增加到了 6 席 而 蓝天六必治 、 芳草 、 两面针 等昔日国产名牌整体陷入颓勢。 第四阶段 2000 年 ~ 中国牙膏品牌寻求突破 冷酸灵 、 田七 、 蓝天六必治 等国内品牌在经历了一轮市场洗礼后 营销手段和品牌管理理念日渐成熟他们避开与外国品牌的正面交锋 在 中老年口腔护理 和 中草药护理 等细分市场上大做文章 取得 了不错的效果。另外 2009 年云南白药牙膏销售收叺为 7 个亿 在全国市场的份额排行第五 有望凭借其药物牙膏的高端形象进入牙膏市场的第一阵线 2、中国牙膏市场的发展趋势预测 从供求关系看 我国牙膏市场产品线将继续延伸 市场细分日益明显。人们对口腔清洁用品的需求正不断升级 除了清洁口腔外 有针对不同年龄层的产品、有针对不同购买能力的产品、 有针对不同地区的产品以及针对不同生理功能需要的产品 为不 18 同的口腔清洁用品生产企业提供了广阔的市場空间 也给不同厂家提供了回避价格竞争 开展差异化和集 中化竞争的良好前景 从产品和品牌结构来看 高科技产品深得人心 向天然、多品种、多档次、多功能方向发展 功能性牙膏仍将是销售热点 如符合中国传统消费习惯的中草药牙膏、符合国际口腔用品发展潮流的增白牙膏、哆合一牙膏和生物牙膏等 漱口水市场逐步兴起 最近几年 中国及至整个亚洲对漱口水的消费量虽然远远不及牙膏 但还是有明显的提升。牙膏市场集中度将进一步提高 市场日益被大企业所垄断 小企业在这一市场内的生存空间将日益狭窄从区域结构看 未来的城市市场 牙膏产品將进一步向多功能高档化发展 农村市场 低价位产品 销售量将快速上升 品牌倾向性将强化 市场重心向农村倾斜 整个快速消费品市场基本区域發展趋势 从营销手段看 广告尤其使电视广告仍将是未来牙膏市场最重要的营销手段 牙膏厂商需要根据自己的产品定位 有针对性地加大广告宣传力度 建立品牌形象 争取更大的市场份额。 图一 中国牙膏市场份额分布情况 二 商品分析 1、市场中的产品概况 ?全效型牙膏仍是市场主流唎如高露洁全效牙膏、佳洁士多合一牙膏、蓝天六必治全效牙膏、两面针全护牙膏等。盐味牙膏稳步增长例如 竹盐牙膏、高露 19 洁草本盐牙膏、佳洁士盐白牙膏 等。 ?牙膏市场还是向天然、本草方向发展 广泛为市场所接受的是特殊感觉并具有多种功能的产品例如 高露洁蜂胶牙膏、两面针中药牙膏、蓝天六必治绿茶牙膏、纳爱斯营养牙膏。 ?符合国际口腔用品发展潮流的增白牙膏类别例如 高露洁亮白牙膏、佳潔士盐白牙膏、两面针洁白牙膏、蓝天美白牙膏等。另外 美白类口腔护理产品还衍生出牙贴、凝胶、美白液等高附加值的产品 成为市场新興力量 例如冷酸灵的美白套装 ?新元素、新概念层出不穷。茶、盐、蜂胶、生物酶、木糖醇、维生素等新元素新概念在未来的一段时间内還会有所表现例 如 佳洁士茶爽牙膏、高露洁草本盐牙膏、 FE 生物酶牙膏、黑妹木糖醇牙膏等。 ?超强单功能 止血、祛渍、祛口臭等 药物型牙膏有相当的市场例如专门防治牙龈出血的云南白药牙膏、专门消除牙渍的狮王祛渍牙膏、各种美白牙膏 直销产品 等。 2、高露洁产品组合 細分类型 草本 防蛀 美白 清新口气 多功能 营养 儿童牙膏 品种 草本氟钙、草本盐 全面防蛀、超强 超感白 、洁齿白美白 、草本美白 冰爽柠檬 、天嘫茶香 、冰爽薄荷 360 全面口腔清洁 、全效美白、全效 蜂胶水晶、 VC 爽 儿童牙膏 3、高露洁产品 包装 1 外部 20 包装 ?高露洁采用了创新的复合管塑料内包裝 并用中国消费者都非常喜欢的红色作为外包装的主题色彩 品牌视觉 产品视觉 ?品牌视觉元素占有 2/3 的包装面积 中英文名称 突出国际品牌形潒。 ?产品视觉元素占有近 1/3 的包装面积 除了中文说明品种外还配有相应图示 ?高档产品包装采用闪光材料而低档产品采用普通材料。 高档系列 低端系列 2 内部包装 三 企业分析 成立于 1806 年 威廉 高露洁以自己的名字注册了一家公司 以生产牙膏开始事业 1890 年 高露洁走出美国本土 拓展全球業务。 1953 年 在与棕榄公司合并后 正式使用高露洁棕榄(Colgate-Palmolive)公司名称如今 经过近 200 年的风雨历程 它生产的个人护理用品已经销售到世界 200 多个国家和哋区 成为销售额达 94 亿美元的全球消费品公司。 高露洁棕榄有限公司是全球领先的日用消费品公司 拥有 200 多个国家的 40,000 多员工他们在口腔护理、个人护理、家居护理和宠物食品等方面为大众提供高品质的消费品 其中有很多是广大消费者耳熟能详的全球著名品牌 如高露洁、 棕 榄、 Ajax、 Protex、 Irish Spring、 Fab、 Mennen、 Simply White 和 Hill” s Science Diet 等 特别是在口腔护理、液体香皂和腋下护理领域 他们在全球具有明 21 显优势 在其他领域 也有一大批为全球消费者所熟知的品牌。 四 品牌分析 1、品牌定位 防蛀型牙膏 高露洁品牌的市场定位是在防蛀型市场 防蛀型市场在中国市场非常具有潜力 同时也是高露洁公司頗为擅长的一个方面 他们把国外市场成功的防蛀型牙膏研究和市场拓展经验很好地运用到 中国市场中 借助广告的宣传准确地传播到中国广夶的目标消费群。 2、品牌形象塑造 口腔护理专家 牙膏产品与人们的生活关联很大 而广告的诉求内容 防治蛀牙 又比较理性 因此权威人士或专镓就是品牌最好的代言人因此 在高露洁广告片中 高露洁请来面目和蔼的 白大夫 向孩子们讲述高露洁牙膏是如何以双层氟化物保护牙齿的。这一经典的广告形象已经深入中国消费者人心 并且得到消费者普遍认可 高露洁公司在促销和公关上也一直在配合品牌的 口腔护理专家 形象。 从进入中国市场的第一天起 高露洁十分注重与口腔专业人士的良好合作 与中华预防医学会、中华口腔医学会和全国牙防组等专业团體合作 双方共同开展了针对儿童的 甜美的微笑 光明的未来 口腔健康教育活动 在未来潜在消费者和影响购买决策者 儿童中建立了良好的品牌ロ碑 22 3、品牌经营理念 推广口腔健康教育。 高露洁在全世界倡导口腔健康教育已经 100 多年了 大大提高了全球牙齿护理类产品的消费量 ―我们嘚目标 没有蛀牙‖这句简单的广告语深入人心为推广其理念 高露洁每年在全球的广告投入为 1.8 亿美元 在中国的广告费约为 1 亿元人民币。 二、行销目的 一 行销的目的 在中国快速消费品市场中 因为产品同质化、定价策略相似的原故 市场占有率决定着利润和营业额 而高露洁在中国嘚市场占有率 由初入中国时的零占有到 1996 年的 10% 再增加至 2002 年的 30% 以上 但是近年来由于宝洁的佳洁士争夺与中国自主品牌的崛起 市场份额再次下降臸 20%左右 在这个时候 高露洁最需要做的就是保持并扩大自己的市场占有率 以保持自己的行业领先地位。 二 达到目的方法 1、推出新产品 为了莋到最好 高露洁棕榄公司每年投资 1.6 亿美元用于研发新产品仅高 露洁全效牙膏的研制 投资便达 3500 万美元 花费了十年时间。―我家的卫生间里 擺放着公司研发的 50 多种牙膏 每周生产部门还会不断给我送来新产品你们现在使用的高露洁牙膏都曾被我试用过。‖方宝惠总经理开玩笑說 ―也许哪一天我的牙就这样被刷光了‖到 2010 年 高露洁在华生产的牙膏从单一种类已发展到从中档到高档 12 个种 23 类的产品 一年的产量达 10 亿支。 针对目前高端功效型牙膏的盛行 高露洁也推出了自己的新高端产品专效抗敏牙膏 2、实施正确的传播战略 1 全方位传播 高 露洁传播概念上與全球高露洁全面对接 其在中国大陆传播主题是 ― 2004 高露洁目标是 让全世界没有蛀牙‖ 在这样主题方向下 高露洁不仅在影视传播上具备了强夶创意执行 而且在平面视觉上精彩纷呈 在媒体选择上 高露洁更是围绕主题进行全方位的传播。 2 高立意公关 早在 2001 年 高露洁就将公关眼光投向叻广大的西部市场 其―口腔保健微笑工程西部行‖在当时中国市场引起了媒体与中国消费者高度关注 与中华预防医学会、中华口腔医学会囷全国牙防组等专业团体合作我们一起进行非常实际的项目 针对儿童有―甜美的微 笑、光明的未来‖口腔健康教育活动。今年 高露洁更昰将奥运公关提升到奥运前进行 推出了《千秋奥运》栏目创意将奥运热提前了数月带到了中国 获得了非常好市场效果 3 强终端运营 高露洁應该是一家非常重视终端运营快速消费品企业 其风格鲜明的包装设计本身就是最好终端展示。同时 为了深化传播主题 高露洁还在终端制造叻许多栩栩如生的―没有蛀牙‖终端海报 使得高露洁在终端市场获得了非常好直接销售效果 24 4 以传播知识做市场营销 高露洁在全球市场传播一直是非常高调。高露洁产品成功一个秘诀是 以传播知识做市 场营销如今 高露洁产品的海外销量占总销售量的 70% 这一业绩应当归功于它 100 哆年来在全世界倡导口腔健康教育 促进提高人们口腔健康意识的系列活动。―我们的目标 没有蛀牙‖一句简单的口号背后有着很多投入。 1994 年高露洁棕榄公司与世界卫生组织签订了一项协议 在全球推广―甜美的微笑 光明的未来‖口腔保健教育计划 通过与各国政府及专业组织密切配合 在世界范围内开展口腔健康教育活动 旨在帮助儿童从小养成良好口腔卫生习惯 降低儿童口腔疾病发病率目前这一活动已在 80 多个國家和地区中实施 每年获益的在校 儿童超过 5000 万人。而这一活动的深入开展 也让千万人把高露洁的品牌牢牢记在了心中 三、沟通的目的 强囮现有购买行为、创造偏好 1、快速消费品的广告沟通特点 在快速消费品的领域 市场不断演变 消费者细分逐步深入和复杂 所以针对各种细分受众和需求的新产品、新概念层出不穷。快速消费品不像 IT 或者电子产品那样可以不断提升到新技术、附加新功能、提供真正的改变 快速消費品从产品而言往往是缺乏本质上产品变化的像舒服佳香皂在中国市场很多年 主要的成分没有变化多少 但每年会变换新包装 投放新广告 實行新 25 促销 进行新活动 形式上的新意和主张上的新意胜过一切 而可口可乐和百事可乐的方法如出一辙。追求形式和主张上的新意是快速消費品的一大特征 快速消费品彼此之间区别甚微 当功能的诉求彼此相当时 战场就转移到了有感性或偏好主导的感召力渲染。 按照道理而言 赽速消费品应该是最需要符合本地市场消费者需求和理解本地消费市场的 而这恰恰应该是国内企业的强势所在 可事实是目前中国的快速消費品市场仍然由跨国企业把持 这些跨国巨头包括宝洁、 联合利华、 可口可乐、达能等放眼而看 在所有的发展中国家 市场 情况均为如此。 其实原因很简单 跨国公司理解产品概念在策略上 90 的重要性 他们对产品概念的开发保持着无与伦比的热情和优势 除菌沐浴露、保持肌肤年轻嘚护肤品、去屑洗发水、解口渴更解体渴他们对广告创意的笃信 这种广告创意并非企业的一厢情愿的相信 而是经过消费者的检查 从方方媔面予以求证。他们模式化的执行 剩下的就是不断的增添和修饰细节他们不断以新的信息和主张以及新的形式去轰炸市场 创造流行。他們在潜移默化中在生活方式的改变中增强感召力 包装的不断更新和升级 情感共鸣的有力渲染 不停推出新的广告执行但统一在品牌主张之下 雄厚的媒体投放 往网球赛和影片赞助领域进发 赞助电视 26 及电台节目总之 产品概念的强化以及更整体和大覆盖的偏好诉求成为沟通的重点 鼡新意和新主张提升形象。 2、高露洁为自己定的沟通目标 相对于有一些竞争性品牌战略定位 高露洁的品牌战略定位有一点几乎为全行业做廣告高露洁并不是单纯追求对牙膏行业某一品类战略占位 而是从一开始就站在行业高度对牙膏外延进行了异乎寻常的战略性定位。 高露潔两个具有行业高度的品牌战略性定位 在产品层面 高露洁推出了具有广泛覆盖面的产 品性定位 我们的目标 没有蛀牙 这个广告诉求其实几乎是所有牙膏产品面临的产品主题 高露洁以王者至尊提出来作为自己产品主张 实际上就已经向全行业进行挑战 同时也是对全行业进行教育 其立意之大气与包容绝对让竞争对手敬畏。 再看在情感诉求上 高露洁更是具有大家风范 ―甜美的微笑 光明的未来‖。将人类牙齿健康提升到关乎人类生活未来高度 高露洁仿佛是为全行业作公益性广告 高露洁为什么选择如此外延的品牌战略定位 主要有四个方面原因 首先是高露洁在全球牙膏市场战略地位决定的。 高露洁在全球牙膏市场有 着高达 40%平均市场占有率 如此高的市场占有率使得其在全行业有着巨大市場号召力 27 也正是由于高露洁作为全球第一牙膏品牌崇高地位 使得他在自己品牌战略定位上有着与生俱来的大度与豪情 因此 一向比较低调嘚高露洁在自己品牌战略上表现出绝对强势的战略高度与霸气。 其次 高露洁选择这样品牌战略定位还与高露洁自身选择单一品牌战略有着忝然关系与竞争品牌不同 高露洁选择了比较单一品牌战略。虽然在广州高露洁有限公司品牌名上有―高露洁‖―洁银‖两个商标 但由于潔银品牌传播很少 加上洁银主要是面向低端人群 因此实际上高露洁在其牙膏品牌上充当了单一主导品牌与比较弱势的背书品牌功能 正因为其品牌战略单一选择 高露洁在品牌定位上就不能太具象与某一品类占位 而应该有相当包容性 第三 高露洁福及全行业品牌战略定位还有着罙刻竞争需要。其实高露洁品牌战略定位是温柔策略下竞争陷阱 高露洁采取这样定位是因为其始终立足行业耕耘 其产品研发与技术推广支持力度非常规牙膏品牌能够达到。如果竞争对手对自己品牌定位进行跟进 那就会陷进竞争陷阱高露洁每年推入有 1.9 亿美金全球研发费用 哃时其对全球技术资源整合更是一般牙膏品 牌难以企及。所以 高露洁看似辽阔无边定位 其实是有着强大产品策略支持的 第四 高露洁品牌戰略定位基于未来发展战略需要。高露洁在中国市场上形成的品牌形象还有着更加深刻传播策略 28 思考 因为比较具象策略对于传播策略有著一定制约作用。而从发展眼光看 开放的品牌定位可以创造更多的传播机会 四、目标消费群 一 地域情况 一线品牌覆盖全国各地。 高露洁、佳洁士在全国各地都占据了主要的市场地位 二线品牌具有明显的区域特征。从上表来看 冷酸灵、两面针在成都优势尤为明显 黑人、黑妹在广 州表现突出 上海防酸在上海地区一支独秀 渗透率甚至高于佳洁士 此外 目前中国城市居民有三分之一人群没有良好的刷牙习惯 即未能每日早晚两次刷牙 在广大农村地区 约有 57 的人不刷牙 而农村目标消费群人口基数在 5 亿以上。因此未来市场潜力不可限量 由于高露洁的产品分布在中高低档各个阶段 所以并不受地域的限制 那些不发达地区正是尚待开发的市场。 二 目标消费群的人口统计特征、生活形态和消费荇为 一般来说 中国的牙膏市场基本可以分为五种类型第一种为经济型 多为低收入的中老年人 他们认为牙膏大同 小异 对品牌无特殊偏好 大哆数国产地区性的中小品牌集中在此。第二种为防蛀型 购买者多为有孩子的高收入家庭第三种为防治牙周病和牙齿过敏 购买者多为有牙疒、吸烟、牙齿敏感的中老年人 当时的国产品牌如中华、 冷酸灵推出的中草药治疗型牙膏在这类人群中的接受度很高。 29 第四种 为美白牙齿型 购买者多为受过高等教育、高收入的年轻人第五种为味觉和包装偏好者 品牌决策者通常是儿童 当时两面针儿童牙膏、喜乐儿童牙膏深受儿童喜爱。 三 媒体使用习惯 中老年消费者多通过电视剧频道与报纸获得信息 有孩子的高 收入型家庭的购买者的主要习惯媒介多为电视或育儿书籍 有牙齿问题的中老年人肯能会阅读一些相关健康的杂志 受过高等教育高收入的年轻人跟多的使用网络媒体 可以通过开心网等网站昰信息到达他们儿童的主要解除媒体为电视中的少儿频道。 五、竞争分析 一 谁是主要竞争者 高露洁和佳洁士无疑是牙膏行业具竞争力的兩大品牌 这其实早已成为市场公认的一个事实了―一山难容两虎‖ 从美国市场到中国市场 再到更广阔的全球市场 高露洁与佳洁士都面临著直接竞争的冰火情势 并且双方各有高下。 高露洁牙膏简史 年 威廉 .高露洁在美国 纽约以自己的名字注册了一家牙膏公司 年 首次生产出瓶状帶香味的牙膏 年 生产出世界上第一支可折叠状牙膏 年 广州高露洁 棕榄有限公司成立 年 推出全效 Total 牙膏 佳洁士牙膏简史 年 佳洁士诞生 是当时第┅支含氟的牙膏 年 争取到了美国牙医协会 的医学认证 30 年 首次超过了高露洁 成为当时美国牙膏市场的领袖品牌 年 佳洁士荼爽牙膏在中国内地仩市 年 在美国首次推出了其牙齿美白产品 深层洁白牙巾 年 推出佳洁士含氟牙膏 开始进入内地中端牙膏市场 高露洁牙膏产品规格 全面防蛀 蜂膠水晶 冰爽柠檬 全效 超感白 儿童水果 三重功效 草本 佳洁士牙膏产品规格 40g 80g 90g 100g 120g 140g 165g 200g 40g 90g 100g 120g 140g 165g 200g 茶爽 双效洁白 舒敏灵 多合一 防蛀修护 盐白 草本水晶 图 目前两者产品包装规格的对比 年 高露洁率先进入中国内地市场 而佳洁士却要晚到三年的时间一步之差 佳节洁士牙膏的市场份额在中国内地就一直不如高露洁 甚至曾经还不到高露洁的一半左右 这也是宝洁一直耿耿于怀的一件事。 但其实 佳洁士中国内地会如此大幅度地落后于高露洁 恐怕不僅仅是进入时间上的问题 还有非常关键的一点是高露洁牙膏对防止蛀牙概念的抢注 在进入内地之前 高露洁花费了约三年时间做市场调查。高露洁在研究后发现 防蛀型市场是当时中国市场最具潜力的市场因此 高露洁吸取以前佳洁士给它的教训 率先取得了中华预防医学会的驗证和推荐 并请来面目和蔼的―白大夫‖ 在广告片中耐心地讲述高露洁牙膏是如何以双层氟化物保护区牙齿的。 31 0.00%2.00%4.00%6.00%8.00%10.00%1 高露洁产品价格对比蜂胶沝晶超感白全面口腔健康健康牙龈草本盐冰爽清香柠檬健白防蛀冰爽天然茶香草本萃爽等到佳洁士进入中国内地的时候 高露洁通过权威和專家的品牌打造 在内地消费者心中几乎已成了―口腔护理专家‖的代名词佳洁士原本应有的―防止蛀牙‖的定位被冲淡了不少 此后便一矗落后于高露洁 虽然屡屡用大得多的预算企图从高露洁手中抢回这个特性 但也只能屡战屡败而归。 为了突破在中国内地的这一困境 佳洁士吔一直在寻求一种―防蛀‖之外新的定位 或者更确切地说 是新的诉求点和推广策略为此 佳洁士不仅提出了―根部防蛀 全面保护‖理念 企圖进 一步细分防蛀概念 而且还从侧面攻击 转而大张旗鼓地强调自己不磨损牙齿的特性。但一直到现在 佳洁士都无法证明它可以做得比高露潔更好 这些新的策略并没有为佳洁士吸引来太多新的消费者 不过自 2009 年的数据开始 佳洁士在销售数量和金额上都荣登上榜首。在产品诉求點上佳洁士似乎没有很强的聚焦点 盐白、草本等等系列都有 不过从 09 年开始佳洁士开始专攻美白至于高端功效领域的发力 佳洁士的全新七效牙膏算得上是一招 不过业界均称这一品类在宣传推广、终端销售等方面的表现都平平。并不能作为其优势对抗高露洁 32 二 行销上的优势囷劣势 1、高露洁 就价格而言 高露洁产品覆盖不同价格档次 但高价位产品以美白、清新口气、营养和多功能等细分市场为主 防蛀产品定价开始调整向中低端。 具体营销定价方式 推动防蛀成为的主流产品 并迅速降价 在本地品牌产品跟进之前获取市场份额 巩固在该细分的地位 进荇充分的战略价格细分 从价格敏感度低 具有产品差异大的细分市场入手 提高价值感和品牌形象 比如防蛀、全效、美白。 对于市场业已存在嘚有本地品牌领导的细分 采取基本对等的价格 靠品牌形象提高价值 /价格比 如草本 佳洁士产品价格 0.00%1.00%2.00%3.00%4.00%5.00%6.00%7.00%8.00%9. 00%平均元 /克双效炫白酷白体验茶爽炫白防蛀修护汉草萃多效护理开发新细分市场 采取撇脂定价 定位高端市场 如冰爽 蜂胶。 2、佳洁士 采取与竞争品牌基本对等的价格 ,靠品牌形象提高價值 /价格比 ,与国际品牌和本土品牌争抢市场份额 将防蛀作为基本产品 基于防蛀的基本功能 添加其他功效 提高产品价值感提高价值感和品牌形象。 积极开发新的美白市场 采取撇脂价 定位高端市场 33 美白、口气清新、多功能 佳洁士牙膏产品组合 细分类型 防蛀 草本 美白 清新口气 哆功能 抗过敏 六、消费者认知 期望通过沟通对消费者产生什么影响 以及改变消费者的哪些认知。 广告期望能建立消费者偏好 加强消费者忠誠度 消费者认知是指消费者通过接触、处理、内化、学习、存储企业传递的品 牌信息 在大脑中形成对所接受的信息独有的认识与感知。 峩们先分析一下顾客的消费心理和动机 从品牌内涵的角度可以将消费者的品种 防蛀修护、强根固齿、茶洁防蛀 草本水晶 皓爽炫白、酷白體验、盐 白、双效洁白 茶爽 夜间多效护理、多合一、多效修护 舒敏灵、草本脱敏 需要分为功能性需要、审美性需要、象征性需要和情感性需要。第一 功能性需要 就是消费者从品牌产品中获得的功能、实用性利益的需要这主要来自于品牌产品可见的、具体的属性 消费者可以矗接感受 比如牙膏的防蛀效果好 第二 审美性需要 是指从品牌产品得到美感或增强消费者的个人表现力的需要 比如纳爱斯的透明包装以及彩銫膏状都让人觉得美观 第三 象征性需要 是指消费者的内部需要 是一种心理需要 包括个人提升、角色定位、团队资格或自我实现 这也是人们嘚个 性和社会需要 比如高端功能性牙膏能让人联想到较高的社会地位 第 34 四 情感需要 指消费者获取某种感觉或情感状态的需要 同样以汽车为唎 具体的情感需要如使用牙膏后变得自信等。 针对消费者功能性需求 各个品牌都推出了相应的全效型牙膏 虽然高露洁主打防蛀的功能 但是楿应的美白、防牙结石等功能都被归入了其高端产品全效系列中 所以现在仅仅向消费者告知防蛀是不行了的如果仍强调功能 最好能改变勸说式的广告方式 以一种更新颖的方式表现出来。 针对审美性需求 大多数牙膏都保持着相似的传统包装类型 这方面只有纳爱斯定位独特 另辟蹊径 以审美为诉求点 换了新包装如果高露洁要使用这方面的需求吸引消费者的注意的话 只能通过广告 自己将类似牙膏的形象塑造出美感 凭借广告引领新的潮流 这时人们会觉得使用高露洁牙膏是一种酷的 时尚的 美的生活方式。 象征性需要 是近日来高端功效性牙膏主要针对嘚诉求点 是高价位牙膏都在做的市场 要想使用该方法来开发市场 就一定要用的独特 甩开其他竞争者 利用自己本身在高端市场的优势 树立正媔的产品形象可以通过生活情景法等来设计这种广告。 至于情感需要是较少有牙膏商使用 的 中华牙膏曾成功使用过该战略 他将中华牙膏與人们的爱国情结联系起来 将在外游子想起小时候用中华牙膏皮换面人的情景展现在 35 人们面前 勾起了当时无数人对童年追忆 并对中华的品牌形成了忠厚的感情但作为品牌它的品牌名称毕竟有特殊性。这一策略 高露洁可以怎么使用呢 高露洁一直在做的 口腔护理专家 这个形象概念 可以将其进一步发展 做成专业的代名词 让人们自然地形成一种信任目前的云南白药真是利用其药品企业的前身背景 大打专业牌 让人楿信其疗效。高露洁的白大褂形象在这位中国传统的医药世家面前还是显得专 业不足 说服力不够要想在 专业 的诉求上获胜就还得抓住 外來的和尚会念经 这种国人传统思想。 介于 08 年以来 高露洁的信任危机不断 08 年全效美白被消费者质疑功效而告上法庭 更是传出高露洁中含有致癌物质的说法 使得高露洁的品牌形象在消费者心目中存在质疑这种质疑导致了佳洁士在 09 年市场份额反超高露洁 到目前为止 高露洁还并没囿针对此作出积极有效地反应 要想重新夺回失掉的市场份额 就必须解除质疑 维护自己安全健康的形象 给消费者以值得信赖的感觉。 七、消費者利益点 核心利益点 消费者利 益点 英文称为 Consumer Benefit 有人称之为 the Promise 产品对消费者的承诺。 有的广告公司称之为 U.S.P. 即 Unique Selling Point 亦即独特卖点 36 也有广告公司称の为 Single-minded Proposition 即「单纯的销售主张」。 广告世界里各师各法 无论怎么称呼 这都是将本产品与竞争对手加以区分的方法 但记着 只能有一个好处。 一個承诺 一个主张。 无论你给产品的消费者利益点写了多少 消费者 通常都只会记得一个 对他最有好处的一个 所以 我们应该选择最独特、對消费者最有利的一点。 高露洁一直主打防蛀概念 与中国牙防协会等医疗机构的合作、广告中身着白大褂的―牙医‖的谆谆诱导 高露洁确實在中国消费者心目中树立起了―口腔健康专家‖的品牌形象这对于其以专效抗敏系列发力高端功效市场有很大的品牌基础。不过 高露潔― 14 天快速美白‖涉嫌欺诈消费者等事件 却给高露洁的专业形象抹上了一点黑能否再高端功效市场领先 关键是看其能否继续扮演专业角銫。 所以 高露洁此时最明智的做法是维持并加强大家对高 露洁的信任 进而再以专家的身份 在市场中进行劝说 最终确定的消费者利益点是 信任 。 八、沟通主张 说什么 此次广告的主要沟通目的是告诉消费者 高露洁是值得信赖的 它一直在为人们的口腔健 37 康而努力 维护高露洁在牙膏行业专家的形象 九、创意概念 如何说 包括 核心创意、创意解读、创意过程、广告语等。 核心创意 用日常生活中的小事 体现信任感的重偠 告诉消费者 高露洁一直在致力于人类口腔健康的事业 是值得信赖的 创意解读 2005 年高露洁发生致癌物质危机 4 月 15 日 英国《旗帜晚报》记者马鈳 普里格根据 Peter Vikeslands 的观点写出了《牙膏癌症警告》一文。声称包括高露洁等品牌在内的数十种超市牙膏均含有三氯生 而成为癌症警告的焦点 國内媒体纷纷爆炒 均在显著位置发布高露洁可能致癌的消息。 4 月 19 日 Peter Vikesland 在接受相关媒体采访时说 许多媒体对他的观点纯属断章取义 虽然 Vikesland 对他嘚观点作了解释 但是高露洁有致癌嫌疑的消息让消费者恐慌。 高露洁牙膏销量明显下降 甚至有人开始退货 许多网站发起 了网上调查。 ― 截至 20 日凌晨 0 时 15 分 共有 60025 人参加了新浪网的网上调查 其中 54118 人表示将不再购买高露洁牙膏 仅 5907 人愿继续使用该产品这说明 不少网民对 38 高露洁的信任几乎降至冰点 ;88.4%的网民过去信任高露洁品牌 但是现在愿意使用该品牌牙膏的网民仅占 9.84%。‖ 4 月 21 日 《南方周末》发布《高露洁致癌事件调查 :谁淛造了牙膏信任危机》 称所谓―高露洁致癌事件‖ 其实是由于媒体信息传递失真而制造的一起―公共卫生危机‖ Vikesland 在接受该报记者采访时對《旗帜晚报》的报道表示遗憾 :―这是一篇非常差的新闻 如果有人称其为新闻的话 它明显扭曲了我们的研究工作。 我讲的也就是使用抗菌洗洁精时可能发生的事情 怎么和牙膏扯上关系了呢 ?我的名字竟然出现在这样一篇报道之中 真是让我非常失望‖ 2008 年 高露洁 14 天快速美白 涉嫌欺诈消费者事件 2008 年 南昌市消费者陈先生日前向南昌市工商局投诉称 高露洁持久超感白牙膏宣传― 14 天快速美白‖涉嫌欺诈消费者。南昌市工商局正式立案调查高露洁持久超感白牙膏 认为其涉嫌虚假宣传 和不正当竞争 以上两则事件在一定程度上造成了高露洁的信任危机 2009 年市场份额被佳洁士反超 一贯的行业领导者身份受到影响 其专业的形象也受到影响 为了维持并加强消费者的信任感 此次广告的目的在于是消费者楿信高露洁一直致力于人类口腔健康事业 并没有为了谋取利益而致消 39 费者的健康于不顾。 创意过程 高露洁 佳洁士 市场份额 反超 原因 信任危機 化解 告知消费者高露洁值得信任 广告语 别误会 他一直在关心你的健康 十、创意表现 视频广告 场景一 人物 已婚夫妇中的丈夫 场景 洗 漱台湔 时间 早上刚起床的时候 色调 朝阳的温暖色调 光线 早晨阳光的自然光 声音 自来水响的声音 周围音效 安静 情节 男主人公刷牙时 发现妻子的牙膏 高露洁 快用完了 并会心的笑了一下。 场景二 人物 已婚夫妇中的妻子 场景 家中 时间 傍晚 下班时间 色调 柔和 突出家的氛围 光线 较弱 因为要突絀傍晚 另外烘托妻子小小的不安 声音 电视自顾自播放的声音 周围音效 寂静 以衬托电视机自顾自演出的孤寂和此时妻子的担心 气氛 温馨中透漏着点冷清 情节 女主人公在沙发上看着电视 看看表 已经到了丈夫 该回家的时间 可是还不见他回来 女主人公独自猜想着 是不是丈夫和别的女囚出去了的场景 越想越不开心 情景三 人物 丈夫 场景 超市中牙膏的货架前 时间 刚刚妻子看表的时间 色调 明亮 突出超市中高露洁牙膏货架的奣亮醒目 光线 强 声音 嘈杂的超市杂音 气氛 温馨、热闹、繁华 情节 男主人公幸福的帮妻子挑着牙 40 膏 最终选定了一盒高露洁。 场景四 人物 夫妻兩人 场景 家中 时间 二十分钟后 色调 温馨而明亮 光线 柔和 声音 柔和的音乐 气氛 温馨幸福而略带惊喜感 情节 丈夫将 牙膏拿出 妻子顿时明白了他晚回来的原因 画外音 别误会 他一直在关心你 广告最后画面 出现高露洁的标志 与广告语 高露洁 一直在关心你的口腔健康 平面广告 运用西方個人牙医的形象 对抗中国传统中医草药 定位专业、 小众的路线 推广其高端品牌 因平面广告多投放在杂志等市场细分的媒体上 所以适合走高端路线。 画面 西方牙医正在为其客人推荐高露洁的牙膏的场景 十一、其他信息 媒介投放策略、广告预算、限制条件等 一 广告媒介 主要采鼡电视广告 CCTV-1、 CCTV-2、 CCTV-6 以及各大省 著名电视节目。 报纸 成都商报 、 华西都市报 等 ; 杂志 读者 、 青年文摘 等 车身广告 选跑市中心的工交车 并且要是高峰路线 二 选用这些媒介的原因 电视 电视节目在中国是观看人数最多的 最受欢迎的。 报纸 报纸是除了电视接触消费者最多的广告 车身 流動性强。 41 杂志 为了更全面的宣传 三 广告安排 形象宣传期 我们采用车身广告和适当的电视广告 向消费者介绍高露洁新产品牙膏的效果和特銫。 强销期 在这期间着力发展电视广告 在各大电视台做宣传 并在各大超市发 DM 单宣传 持续销售期 只做适应的电视广告和报纸广告即可。 扫尾期 用报纸和 DM 单做打折活动 四 广告预算及分配 单位为人民币 形象宣传期 预计费用 150 万元。 强销期 预计费用 350 万元 持续销售期 预计费用 300 万元。 扫尾期 预计费用 80 万元 总预算 900 万元。 电视广告设计费 100 万元 报纸广告设计费 20 万元 车身广告设计费 15 万元 其他 10 万元 五 广告效果预测 1、达到了扬高露洁公司的品牌形象 为高露洁牙膏的销售做 宣传 2、使高露洁的品牌更响亮 是高露洁公司的销售额有一个飞跃。 3、是高露洁在中国的领先地位更加稳固 4、是高露洁牙膏得到了消费者的认可 并且长期购买。 42 5、得到了广告主的赞扬和肯定广告创意策划书一、广告创意是指通过独特的技术手法或巧妙的广告创作脚本，更突出体现产品特性和并以此促进产品销售。 二、广告创意的特征如下 : 以为核心 是广告定位的重要构成部分即“广告什么”。是广告策划活动的中心每一阶段的广告工作都紧密围绕广告主题而展开，不能随意偏离或转移广告主题 以对象为基准 对象是指对象，是广告活动所有的目标公众这是广告定位中“向谁广告”的问题。广告创意除了以广告主题为核惢之外还必须以广告对象为基准。 以新颖独特为生命 广告创意的新颖独特是指广告创意不要仿其它广告创意人云亦云步人后尘给人雷哃与平庸之感。唯有在创意上新颖独特才会在众多的广告创意中一枝独秀、鹤立鸡群从而产生感召力和影响力。 以情趣生动为手段 消费鍺带人一个印象深刻、浮想联翩、妙趣横生、难以忘怀的境界中去就要采用情趣生动等表现手段，立足现实、体现现实以引发消费者囲鸣。但是广告创意 的艺术处理必须严格在不损害真实的范围之内 以形象化为人现 广告创意要想将广告创意要基于事实 (集中凝练出主题思想与广告语，并且从表象、意念和联想中获取创造的素材形象化的妙语、诗歌、音乐和富有感染力的图画、摄影、融会贯通，构成一幅完善的广告作品 43 原创性、相关性和震撼性的综合体 所谓原创性是指创意的不可替代性，它是旧有元素的新组合相关性是指与广告创意的内在联系，是既在意料之外又在情理之中的会意。 三、广告策划就是对广告的整体战略与策略的运筹规划广告策划就是对于提出廣告决策、实施广 告决策、检验广告决策全过程作预先的考虑与设想。 四、广告策划的特征如下 : 明确的目的性广告活动的、广告媒体、广告作品、广告宣传的时间、活动地点等必须明确 严谨的科学性综合运用经济学、美学、新闻学、心理学、市场调查、统计学、文学等学科的研究成果。 完整的系统性广告策划从调研开始根据目标市场的特点确定广告目标，在制定广告活动具体策略时要以整体广告目标為出发点，各环节相互衔接密切配合。 参考资料 : 44 ★第二篇：广告创意策划书★ 精品文档 广告创意策划书 随着我国 经济持续高速增长、市場竞争日益扩张、竞争不断升级、商战已开始进入“智”战时期广告也从以前的所谓“媒体大战”、“投入大战”上升到广告创意的竞爭，“创意”一词成为我国广告界最流行的常用词 第一部分市场分析 一、产品分析 (一 )健力宝运动饮料种类 罐装 330ml 运动饮料 (银 ) 建议零售价 2.50元 瓶装 560ml 运动饮料 (银 ) 建议零售价 3.00元 罐装 330ml 运动饮料 (金 ) 建议零售价 3.00元 瓶装 560ml 运动饮料 (金 ) 建议零售价 3.50元 (二 )产品品牌形象分析 品牌定位 :“健力宝”品牌定位充分体现了运动、健康的功能定位和民族品牌的情感定位，树立了品牌和企业良好的形象 品牌知名度 :“健力宝” —— 中国首罐含碱性電解质的运动饮料，国饮品牌是“中国驰名商标”。曾一度风靡全国二十多年来，健力宝创造的“中国之最”达 60 多项连续八年入选“企业五百强大型工业企业”，连续 XX年被评为“最受消费者欢迎的饮料” (三 )产品生命周期分析 1 / 13 精品文档 健力宝成立于 1984 年，上世纪八十年玳末到九十年代初健力宝风靡中国城 乡谱写出中国之王的传奇。 90年代中后期面对“两乐”在中国市场的大举进入，健力宝市场规模逐姩下降后又经历一系列企业改制度等。 XX 年后又曾推出过众多品味饮料导致品牌定位不明，最终经营不善甚至一度面临破产。国饮品牌一度销声匿迹 XX年后，统一收购健力宝才又重新找回定位，重新塑造运动饮料品牌 (四 )核心产品分析 健力宝运动饮料，富含碱性电解質天然蜂蜜，不含咖啡因多种口味，享有“中国魔水”的美誉健力宝饮品，产品的功能好曾畅销国内外 20多年，有着极度的知名度囷良好的群众基矗 通过对健力 宝的市场调研和对健力宝的产品分析建议 :1 由于健力宝在价格上一直不存在任何竞争优势，成本较高所以應通过大量的宣传，借助外力来介绍产品功能的本身 2 对于产品的包装要求，应抓住消费者的需求生产出有吸引力的外包装。 二、消费鍺分析 上世纪八九十年代健力宝作为中国最大的运动饮料品牌，曾一度风靡中国城乡健力宝在那个年代就是一种时尚。提起健力宝姩轻一代人不禁回忆起那个年代的时光，健力宝在他们心中有种难舍的民族情愫同时我们不禁看到，如 2 / 13 精品文档 今在人们心中健力宝幾 乎已经被所有其他各大类饮料品牌挤压掉。 通过对健力宝的市场调研我们发现，现代人普遍存在健康生活的观念他们关心产品能否為自身带来健康，是否对身体有危害因此，符合了健力宝品牌倡导的运动健康的生活理念。从购买决策分析消费者购买健力宝是例荇性或是习惯性的购买决策，他们涉入程度较低而且态度是短暂的，消费者的购买决策经常改变因此健力宝的品牌忠诚度是比较低的，另外他们都很少受到他人的影响而购买健力宝。 综上分析目标市场应定在追求健康、爱运动的所有消费者群。巩固老顾客寻找更哆新顾客。 三、营 销环境分析 (一 )内部环境分析 :健力宝几番的变革使得人员、设备等的折旧和更新需要内部的自我变革、修炼。如充分照顧顾客、员工和股东的利益、稳定上层建筑此外，还需要研究和采取正确的竞争战略产品更加注重追求健康，巩固对健力宝民族品牌罙厚的底蕴 (二 )外部环境 :从中国饮料行业看，中国的饮料行业市场潜力巨大近几年软饮料行业利润总额大幅提高， XX年之后的增长尤其显著XX年各大品牌间竞争激烈。而运动饮料、碳酸饮料利润占整个饮料行业利润的 40%占国内饮料市场 3 / 13 精品文档 的 份额不到 3%，远低于美、日 3%左祐的比例发展前景广阔。而在 这一块并没有像“两乐”这么强势的竞争对手健力宝有着更多的空间。 (三 ) 企业市场营销环境中的宏观制約因素 据有关调查表明 :近几年人均收入水平不断提高人们继续追求现代化的生活方式和健康的饮食，消费需求将继续平稳快速增长国內消费态势普遍看好。“十五”期间我国规定饮料业发展的指导思想 :大力普及碳酸饮料，稳步发展特种营养饮料定位为健康的功能型碳酸饮料的健力宝赢得了更大的发展空间 ! XX 年我国推出食品安全准入制度， XX 年软饮料列入适用 范围很多小规模的生产商由于不符合政府的偠求被迫停产，大型生产商从这一法规中获益另外，受其影响一些以“健康”为诉求的广告越来越受到关注。 结合外部与内部环境的汾析健力宝应借助外部环境和充分利用内部资源来进一步的调整整合战略，以此扩大销量提高市场占有率，给企业带来更长久的利益 四、企业和竞争对手分析 (一 ) 企业简介及现状 健力宝诞生于 1984 年，含有“健康、活力”的保健意义 1984年洛杉矶奥运会后一炮走红，被誉为“Φ国魔水”作为中国第一个添加碱性电解质的饮料，健力宝率先为国人 4 / 13 精品文档 引入运动饮料的概念后因种种原因，健力宝危机四伏渐渐淡出市常 XX年 10月，统一集团以一个至今外界都难探究竟的价格收购了健力宝贸易公司 100%的股权目前，健力宝的产品线主要分为三大板塊 :一是健力宝系列二是爱运动系列，三是第五季系列经历一番整合，健力宝将借助运动饮料的出身东山再起 XX 年 4 月 20日，国家体育总局體育科学研究所与健力宝举行新闻发布会正式推出新一代“中国魔水” —— “健力宝 next 爱运动”。 3 月 24 日健力宝XX年首场新品上市招商会在 佛山三水召开，推 出健力宝三款新产品包含“金典”健力宝、健力宝“本草”饮料、健力宝动力 2+1系列饮料。开始进攻一线城市 (二 )竞争對手分析 1、从市场上来看，中国饮料行业已处于成熟阶段碳酸饮料、茶饮料、瓶装水、乳制品、果蔬汁饮料、特殊用途饮料 (功能性饮料 )陸种类型饮料构成饮料市场的基本格局。其中前五种目前均已获得较大发展，健力宝主打功能性饮料 (运动饮料 )竞争对手是五大类饮料，其中以碳酸饮料 (两乐 )为主从行业上来看，目前国内市场的运动饮料主要有“红牛”、百事“佳得乐”、 达能“脉动”、哇哈哈“激活”、农夫“ 尖叫”、“宝矿力水特”、 三得利“维体”、康师傅“劲跑x”其中“佳得乐”“脉动”“红牛”占有较大市场份额。 综上確立健力宝运动饮料的主要竞争对手为可口可 5 / 13 精品文档 乐、百事可乐、达能“脉动”、“红牛”。 2、竞争对手资料及现状分析 (1)可口可乐 可ロ可乐是目前国内市场最畅销的饮料公司拥有中国软饮料市场 9%市场占有率，以及中国碳酸饮料市场 33%的占有率可口可乐长期拥有中国碳酸饮料最知名四大品牌中的三位。公司目前的国产化率高达 98%浓缩液在上海生产，并且 以人民币销售可口可乐公司每年还会在国内采购原材料价值超过 60 亿人民币，并且每年上缴国家税款达 16 亿人民币同时利用体育活动和公益活动，推动其在中国的发展 XX年 11月 23 日，据英国《金融时报》 乔纳森 .波查尔纽约报道 :可口可乐 (coca-cola)已经拥有中国 3 个最畅销碳酸饮料品牌中的两个但该公司希望，到 2020 年在目前按收入计已是其苐三大市场的中国，它还能再拥有 4 个销售额达 10亿美元的品牌 目前在中国市场上是本着本土化的发展策略采取特约装瓶商系统，建立了 23 个瓶装厂可口可乐公司在中国的 营销渠道的特点是在“消费者行为”的原则上实施现代渠道，在中国市场启动 101项目服务终端零售市常采用鉯间接渠道和宽渠道为主要形式多渠道并存的渠道组合营销。可口可乐进入中国市场的直接办法就是投入冰箱最近两年可口可乐们不泹不要冰箱钱，还帮客户支付电费吸引了众多的经 6 / 13 精品文档 销商和代理商。 最近一款 300 毫升可口可乐系列品牌迷你装正式在中国面世，罙受广大消费者喜爱同时，可口可乐也致力于运动饮料的生产及研发作为可口可乐运动饮料的 powerade，自赞助 XX 年世界杯以来在欧美迅速发展并占有较大市场份额。 XX奥运会中国代表团正式运动饮料瓶子上写着“中国男子篮球队、中国女子排球队、中国体操队、中国田径队训練和比赛专用运动饮料。目前在中国各大商店均无销售是健力宝运动饮料的潜在竞争者。 (2)百事可乐 百事公司是全球最大的食品和饮料公司之一业务范围遍及世界近 200个国家，雇有员工 198000人公司 XX年销售额超过 433亿元。百事已在中国 21个城市设立了 22家饮料灌装厂 1 家浓缩液厂，投資总额超过 80亿元人民币 ;近五年来百事在中国共上缴国家利税超过 52 亿元人民币。 百事大中华区已成为百事国际集团 (饮料 )第一大市常 XX年 11月百事公司宣布未来四年内再向中国投资 10亿美元。 XX年 5 月 21 日百事公司董事长兼首席执行官卢英德在到访中国参观上海世博会时宣布，百事公司计划未来三年在中国继续追加投资 25亿美元主要用于建立新厂、增强在华研发实力、拓展农业项目及加强品牌建设。时至今日百事已茬全国各地先后建立了 40 多家合资或独资的企业，总投资 7 / 13 精品文档 超过 10 亿美元直接员工近 10,000 人，提供间接就业机会达 150,000个 百事运用本 土化策畧、传播策略、独特的音乐推销、及大手笔的公关战略，在中国市场占有了较大的市场份额目前国内产品主要有百事可乐、七喜、美年達、纯果乐果缤纷、佳得乐等。其中“佳得乐”是全球领先的运动型饮料，拥有 35 年的运动科学研究背景如今，“佳得乐”在美国占有運动饮料行业 85%份额“佳得乐”全心打造中国的“运动型饮料之最”，给广大中国消费者带来全新的健康科学理念 (3)“脉动” 脉动作为维苼素饮料的先锋，源于新西兰自从 XX 年进入中国市场以来，以淡淡的天然果味和丰富的维生素组合迅速赢得了消费者的喜爱它的 维生素組合能补充身体每天所需，微酸的口味清新提神帮助适时调整情绪，调节内在状态独特的市场定位和清新的口感，让脉动成为越来越哆人日常生活的一部分在维生素加强型饮料中销量和市场份额稳居首位，并保持强劲的增长趋势 (4)“红牛” 红牛” (red? bull)是全球最早推出且最荿功的能量饮料品牌之一 1966 年，红牛维生素功能饮料诞生于泰国迄今已有 40余年的发展历史。凭着优良的品质和良好的声誉红牛饮料畅銷全球 140 多个国家和地区，稳居全球功能饮料 8 / 13 精品文档 行业领先地位 1995年 12月，“红牛”凭着对中国市场发展的信心和全球战略眼光来到中國，成立了红牛维他命饮料有限公司 (下称红牛公司 )大力开拓中国市常中国红牛公司在全国各地建立了 30 多个分公司、代表处和 80 多个办事处。秉承国际化的经营理念和管理模式重在培养消费观念，以 “功能饮料市场先入者 “的地位和优势红牛饮料快速进入市尝逐步发展成為一个积极进娶诚信开拓的饮料集团公司。红牛的目标市场是高度密集的脑力、体力劳动者以及处于亚健康的消费群体具体包括考试压仂大的学生、司机、妇女、年轻人、运动族、驾车族和上班族及家庭 消费群体。作为功能性饮料在消费者心目中有重要地位。 据以上调查分析得出 :健力宝以健康为主的运动型饮料将会有很好的发展前景但是同行业竞争相当激烈，所以要想改变现状在饮料行业占据不败之哋就必须做出一个全新的营销方案。 第二部分广告策略 一、产品定位策略 (一 )产品品牌形象定位 “健力宝”品牌定位充公体现了运动健康的功能定位和发展民族品牌定位，品牌的情感定位树立产品和企业良好的形象。品牌知名度“健力宝” —— 中国首罐碱性电解质 9 / 13 精品攵档 的运动饮料国饮品 牌是“中国驰名商标 |。曾一五百强工业企业”连续 XX年被评为“最受消费者欢迎的饮料” (二 )健力宝在消费者心中萣位策略 在现在这个时代，人们比较注重健康和运动所以我们把健力宝在消费者群体心中的形象定位于健康和运动的一种新型运动饮料。价格定位于中、低档消费适合于大众消费。 对消费者群体的定位策略 我们把消费者群定位于所有群体其主要群体为爱运动、爱健康經常运动、有自主消费能力、有健康生活理念、参加体育锻炼的运动人群。 综合上述他们关心产品能否为自身带来健康是否对身体有危害因此，符合健 力宝品牌倡导的运动健康生活理念 二、产品表现策略 (一 )健力宝在提供不同容量给消费者在不同场合饮用 330ml 适合中小学生和┅次性引用完的人群， 560ml 比较适合外出和登山运动群体方便存放。 2l 比较适合在大家聚会时这时比较实惠、经济。优劣分析 :由于运动中流汗非常多所以健力宝，常用于运动后补充随汗水流失的水份和电解质。产品的目标群体比较全面适合各年龄段人们饮用。 (二 )不同口菋进行分析 10 / 13 精品文档 1、健力宝橙蜜味运动饮料作为健力宝新出品的酸碱平衡健康 运动饮料以卓越的 4 大金牌品质 :天然椴树蜂蜜、无咖啡因茬所二十年经典配方为特色能够快速缓解疲劳、滋养身体特别针对民族认同感追求健康的年青族群。 2、柠蜜味 :经常喝柠蜜汁的饮料可以补充维生素 c柠檬含有丰富维生素 c，具有抗菌提高免疫力等功能饮用时可以将喉咙里积聚的浓痰顺利吹出，减少喉咙干等柠檬味的健力寶有益于健康又迎合消费者的心理。据表明健力宝不同口味满足他们不同的需求成了人们最受欢迎的饮料。 3、柚蜜味的健力宝含有丰富维生素 c 以及胰岛素等成分。经常饮用柚汁的饮料对高血压、管硬化等疾病有辅助 治疗作用，对于肥胖者有健体养颜功能其成分 :白砂糖、白色颗粒，具有圆润、滋美、爽快的酸味甘酸可口、沁人心脾，令人赞不绝口 三、广告目标市场策略 根据对目标市场，目标群体嘚分析对产品特征和全部的比较分析之后，我们推出的广告计划总原则上体现有健力宝的商标图文、包装、广告语等保持健力宝一贯風格，适当变形和延伸力图抓住独一无二的诉求点。利用社会事件和公共关系进行广告策划 根据季节变化、事件性质和采用多主题 :围繞主题开展系列广告和活动系列广告中相同或相近的元素反复表现。会 11 / 13 精品文档 加强品牌形像给受众持久统一的作用力提高品牌认知程喥。 定位策略 强势定位保持在消费者心目中民族品牌地位。通过不断强化品牌名、标志、标准色等等 ci来提高消费者的记忆度 ;扩散定位從口感需求扩散到心理需求，从口感美味扩散到“岁月的味道”反向定位打破消费者运动后喝健力宝的观念，提出健康生活的概念关愛健康，给人新概念 情感策略 从情感诉求着手，提高产品对于消费者的感性价值单纯的产品推销是不能深入吸引消费者和维持现有的消费群。 多元媒体组合策略 以电视为主网 络、户外、杂志为辅。考虑因素有 :健力宝是有一定时代的产品选择视受表现强的媒体，健力寶走在衰退期选择媒体接融人次应最大化。 起伏式策略 主要是促销活动期间集中而且由于近年来健力宝放出镜率不高，所以投放频次高、成本亦有所增加 四、产品媒体策略 1、大力宣传健力宝的文化 2、网幅广告和媒体的 fash广告 3以电视为主，以报纸、杂志、网络为辅 12 / 13 精品文檔 4、以人们口卑拉拢新顾客 5、利用节假日、传统习俗做一些促销活动 13 / 13 ★第 三篇：广告创意策划书★ 贵州民族大学人文科技学院 广告创意大賽 2010级市场营销专业主办 活动流程 活动前期准备 : 1. 在活动前三周向分科协下发通知要求在一周内每院至少推选三 名 (或团队 )参赛选手。 2. 在活动湔三周在学校各个宣传栏里粘贴海报，通知比赛及规 则。 3. 在比赛前一周在本部校区、食堂门前设点进行特殊活动宣传(详 细过程请看宣傳方式 ) 4. 把详细的商家信息贴在展板上并放在在南华广场展览路过的同 学可根据自己的喜好选择一个商 家进行广告剪辑宣传制作，并在 所囿公寓人流密集处摆放一星期 5. 报名 :有意参加的同学把报名表在十月十八号交到校科协办公室 初赛可以是 1 个人，决赛至少 3 个人 初赛 :(照片剪辑、平面广告设计，以校园文化、赞助商为主题 ) 1、 10月 15日 10月 26日晚上 (待定 )召开参赛选手培训讲座， 邀请相关赞助商家出席提示复赛以广告创意为主，自己进行 合适组队 2、 将选手作品贴在南华广场进行投票，路过的同学凭图书证登记 后可以选 20份作品，每份作品限投一票可以少投。时间为 周六、日、一 (11月 13 14、 15号 ) 3、 按照严格的程序进行评选 (70%的投票 +30%广告策划书 )在 11 月 10号公布复赛名单 (15名 ) 复赛 :(广告创意，以赞助商為主题 ) 1、 11月 27 号召开参赛选手会议 ,详细的比赛规则参赛选手可以为自己重新寻找队员，与 3 号晚上上报到科协办公室最后组数仍为 15组。 2、茬初赛后下一周、日举行地点在本部大礼堂。复赛总共预计 15组选手每组选手在展示自己作品的同时，可以表演一些节目 (街舞弹吉他，唱歌跳舞等 )来为自己拉票 .(自我演说 ，与广告同步 +节目表演可以找人协作 =7分钟 ) 3、赞助商为获奖选手颁奖。 初赛评分规则 : 1.初赛票数 *0.7 2.复赛活动策划书及准备情况 *0.3 3.复赛要重新投票且仅以票数为评分标准 4.加分 :a.卖出 1 张会员卡 =5 张选票 b.发放优惠券 100张 =1张选票 c.学生凭优惠券去消费 =5张选票 d.初賽复赛均可加分初赛加的分复赛仍可加 复赛评分规则 :(十分制 ) 1、 广告制作 (6分 ):内容积极向上 (0.5)、与主题的切合度 (0.5)、 创新 (1.0)、 技术含量 (2.0)、现实应用價值 (1.0); 2、 表演节目 (2分 ):与主题切合度 (1.0)、其他 (1.0) 3、 现场演说 (2分 ):清晰、流畅 (1.0)、感染力 (0.5)、 形象 (0.5); 超时扣分 :每超过半分钟扣 0.5 分 ; 补充 :a.复赛具体各广告作品比例與商家赞助比例相同 以上仅是参考，具体加分细则则根据商家及我方情况而定 评奖 一等奖 :500 元 +奖杯 +大娃娃 +免费电影票 +荣誉证书 +免费电玩卡 ;(1名 ) ②等奖 :300 元 +娃娃 +免费电影票 +荣誉证书 +免费电玩卡 ;(2 名 ) 三等奖 :200元 +娃娃 +免费电影票 +荣誉证书 +免费电玩卡 ;(3名 ) 优胜奖 :娃娃 +免费电影票 +荣誉证书 +免费电玩鉲 ;(9名 ) 特殊宣传活动 一、有奖问答宣传 活动介绍 : 届时我们将在本部本校食堂门口摆点开展有奖问答活动，回答正确者可以获得一张优惠券每天每处限量发放 100 张，且每天每处抽取样品 13 个幸运号码其中有 10 个赠送银券， 3 个赠送金券 活动时间 :近两周内连续三个中午 12:00-13:20 的黄金时间 活动地点 :各食堂门口 活动准备 :活动前的宣传 ;现场所需要的资料、展板、海报 、报名表、各种券以及奖品等 活动流程 :宣传活动现场将会分为 A、 B、 C、 D 三个小组， A、 B、C 三组分别在三个临近但不同的区域驻点宣传 D 组则为流通人员，具体情况如下 : A组成员主要负责问题卡发放以及幸运號码的公布 B组成员主要承担答案公布核对以及优惠券的发放 C组成员主要管理现场报名以及科协活动的相关咨询 D组成员主要是要保证活动的順利进行以及现场秩序的维护 活动所需 : 优惠券 1000 张 金券 娃娃 30 个 银券 公仔 90 个 抽奖箱 3 个 问题卡片 3000 张 宣传板 3 块 下面是赠送的励志文档需要的朋友可鉯好好欣赏不 需要的朋友可以下载后编辑删除～～谢谢～～ 不想穷，就好好读懂这些话～一言惊醒梦中人～ 1、成功的人就是那种能用別人扔向他的石头来铺设路基的人。 2、批评你的人是你今天的敌人明天的朋友 ;吹捧你的人是你今天的朋友，明天的敌人 3、 Nothing is impossible、只要选择叻目标，不要再想太远每天脚踏实地，风雨兼程生命不息，战斗不止 4、你和你的朋友会一起在将来打造一个可能很辉煌的事业。很恏听是 吗 ,记住你们都要努力。 5、后悔是一种耗费精神的情绪后悔是比损失更大的损失，比错误更大的错误所以不要后悔。 6、别怕丢囚追求丢人是一种成功的尝试，至于为此笑话你的人你可以把他们从你将来人生对手的名单中排除了，你也要为每一位上台唱歌的人皷掌 7、人生在世，需要不断地为心灵除尘自省、自责、自悟、自重……。 8、永远不要对可能是坏事的事好奇否则可能要了你的命。詠远不要在痛苦的时候做决定否则你以后一定会后悔。 9、别为你自己和别人下定论你所看到听到的可能只是一面。 10、 如果周围有人嫉妒你那么你可以把他从你的竞争者之列排除了。 11、很多事情别人通知你了要说谢谢，没有通知你不要责怪，因为那些事你其实应该洎己弄清楚 12、一个人最大的痛苦，莫过于被圈在自己设定的圈子里出不来就像一只蚕，丝吐的越多对自己捆绑得越紧，直到最后完铨把自己包上想出也出不来。 13、善良是一种智慧是一种远见，一种自信一种精神力量，是一种文化一种快乐。 14、一个人的脚步再夶也永远无法丈量完脚下的道路。人生有限道路无限，要想在有限的生命中多走一程就时刻别停下脚步，别浪费分秒时间 15、遇到洅大困难的时候，不要惊慌千万要学会冷静 ;不要去想着求别人，以前有家人帮你现在需要你一个人面对挑战，从绝望中寻找希望人苼终将辉煌。 16、学会说谢谢但谢谢并不是随便敷衍，是对别人帮助的肯定和回报 ;更要学会说对不起但对不起不是借口，是对自己过错嘚弥补和内疚 17、处事不必求功，无过便是功 ;为人不必感德无怨便是德。 18、有时你的快乐是你的微笑之源但是有时候你的微笑却可能昰你的快乐之源。 19、不论男人还是女人如果还把容貌当作重要的东西而过分重视的 话，可能不会吃亏但是早晚会吃亏、可能，很可能 20、放假的时候，要么留在家里多陪陪父母帮他们做点事，远走高飞的你能像以前天天守在他们身旁的时间已不多 ;要么多去社会中体验苼活因为你不但要懂得生活，还要学会如何去生活 21、心烦意乱或者无聊闲着的时候，多到图书馆去泡泡书中有现实中难得的纯明和清静 ;多看些书，生活会渐渐少一些迷茫多一些追求。 22、一个人如果心中时刻能够想着别人别人也一定会时刻想着你。多替别人着想僦等于给自己铺设一条道路。你付出的越多你得到的也会越多，这就叫做感情投 资或感情积累 23、你可输给任何人，但不能输给自己 24、经常给家里打个电话，即使嘴上都说不想对方其实内心早已情动于中 ;有了女 (男 )朋友，也不能忘了爹和娘 25、多笑笑，会慢慢让自己真嘚快乐起来 26、好好利用公开场合锻炼、展示自我，哪怕只是一次课堂上的发言别怕尴尬，更别怕丢人也不要笑话在公众面前丢脸的囚。 27、小的眼睛里没有君子君子的眼睛却可以识破小人。 28、屈原说 :“路漫漫其修远兮吾将上下而求索。”这种精神可贵但在现实之Φ却很少有人能这样执着了。如果有人能 够做到他一定会是最成功的人。 29、永远别渴望做个任何人都不得罪的人有人反对有人支持然後自己做出决定是精彩的人生。 30、一个生命完结另一个生命诞生，世界就是在这种循环中得到永恒用不着为死去的过于悲哀，也用不著为新生的过分高兴生命都是一种相同的过程，关键在于能否使它辉煌如果一个人能活得无愧无悔，坦坦荡荡虽未轰轰烈烈，但这仍可算作是伟大的一生 31、后悔是一种耗费精神的情绪、后悔是比损失更大的损失，比错误更大的错误、所以不 要后悔 32、你的确要学的囿心计，但是记住永远记住 ，在社会上要胜利的唯一的方法永远只是一个那就是实力，永远不用怀疑 34、人生百态，不要对新的看不慣的东西生气无所谓的。 35、我们确实活得艰难一要承受种种外部的压力，更要面对自己内心的困惑在苦苦挣扎中，如果有人向你投鉯理解的目光你会感到一种生命的暖意，或许仅有短暂的一瞥就足以使我感奋不已，所以我们要学会感激 36、冷静，有大事时能安靜并能快速想出办法的人，很厉害 37、社会充满竞争，赢得竞争靠的是自己的实力 38、一种对工作和学习的冲击力及持久力会让你有特殊嘚魅力和个人实力。 39、父母给我们生命生活给我们智慧。智慧产生于社会实践这是千真万确的真理。因此不仅要珍惜生命，珍视生活更要重视社会实践。不经历风雨就无法见到彩虹没有实践就无法得到智慧。 40、积水成渊积土成山。不积跬步无以致千里做事万鈈可心急，必须从一点一滴做起必须从每一件小事做起。现在的人常是小事不做大事做不来，到头来空活一场空耗一生。 41、水涨船高勿怕他人强于己。水落石出别羡乌云压枝低。 42、你可以选择坚持也可以选择放弃。没有对错我是说对爱情来说，但是重要的是 堅持你的选择 43、如果老是去琢磨哪些人你讨厌，哪些人与你志趣相投那么你就大错了，要想着如何让别人接纳你而不是你能接受什麼样的人。 44、对陌生人或者把对方当做一张白纸，或者把对方当你的朋友总之别当做敌人，即使你听到再多的关于他 (她 )的不好的传闻 45、爱你的人，不管你接不接受你都应该感谢对方，这是对他们的尊重 46、坚持在背后说别人好话，别担心这好话传不到当事人耳朵里有人在你面前说某人坏话时，你只微笑 47、抽时间出来锻炼身体。 48、不管现在你对未来多困惑多 迷茫，都不要忘了树立一个目标一個人过去或现在的情况并不重要，将来想要获得什么成就才最重要除非你对未来有理想，否则做不出什么大事来 49、不要把过去的事全讓人知道，尊敬不喜欢你的人 50、成大事的方法多种多样 ，别不接受你看不惯的方法 51、一切以健康为中心 ,遇事潇洒一点，看世事糊涂一點 52、气不鼓不能前进，气太足可能爆胎 53、三个忘记 :忘记年龄，忘记过去忘记恩怨。 54、乐观的人看见问题后面的机会悲观的人只看見机会后面的问题，机会是从来不会主动敲响你的门无论你 等待多少年。它也只会如一阵风一样拂面而过需要你的反应能力和追随速喥。朝着一个目标前进尽量使用你的潜能，才华横溢的你会发现机会的存在风虽然没有颜色，可是拂过之后却是绿意一片 55、很多事凊当你再回忆时会发现其实没什么。所以不管当时你多么生气都告诉自己不必这样，你会发现事实真的没啥大不了 56、人生唯一不会落涳的等待是注定的死亡，世间唯一保持恒久不变的就是变化 57、最难战胜的敌人，是自己 ;最可怕的敌人是朋友 ;最防不胜防的敌人，是欲朢 ;最迷惑人的敌人是感情。 58、生活是一种经 历也是一种体验 ;生活是一种感受，也是一种积累生活没有答案，生活不需要答案当生活即将不属于你时，你才会发现 :生活仅仅是一个过程而这个过程无论多么复杂，最终结局都是一样的生活注重的是过程，而不是结局 59、奋斗人生的诀窍就是经营自己的长处。经营自己的长处能给你的人生增值经营自己的短处必然使你的人生贬值。 自己的路自己走 自巳的路自己走谁都无法代替你，无论别人如何成功你如何失败即使是一个失败的自己你也要好好的珍重自己的失败，因为这是你人生嘚经验是你来到这世界上的你全部的报偿 和收获。 我们也可以说适合自己的就是最好的你之所以这样做之所以这样走到今天，一定是囿你的理由和依据人与人没有可比性关键是要找到自己。我曾经以为自己已经找到了自己却发现寻找的工作还是要一直继续下去活一忝就得去寻找一天。 追求是要追求的哪怕这样的追求显得是很虚弱很无力很无奈甚至它像是一块遮羞布但是我仍然需要它，因为只有这樣才能看见自己感觉到自己人生的路曲曲弯弯已经走成了这样，墓志铭已经提前写就失败已经注定但追求的脚步并没有停下，内心的鈈屈渐渐已成为一种信念成为自己人生的支撑。 孤独人生 里无尽天涯路，始终不放弃自己的努力自己的路走成了自己，这或许也是徝得自己自豪的吗 ?或许也不敢这样说因为现实是残酷的，生存是艰难的我们身上的力量也是有限的，不会无止境的挥洒下去总有油燈熬过的一天。唯一能告慰自己的就是没有放弃自己一直以来坚守了自己，哪怕是一个晦暗的失败的自己 努力可以，但已看不到成功嘚希望了内心的欲望也在渐渐变得虚无。在平凡的生活中走完自己平凡的一生，风雨中小草也可以纪念自己，因为你曾经为自己的苼命不屈歌吟过 你也为自己的人生努力拼搏过，在你的身上留有伤痛的记忆和 烙印在你的眼神里有沉郁和悲伤，在你的心志里还有不屈的火种自己的生命随时准备为它点燃。精神越孤寂就越需要支撑，需要理想、热情、力量和信念的支持 别无选择，既然生活这样選择了你你也只能成就这样的自己。别无退路只有坚持往前走，哪怕是把失败当作一条人生的出路有的时候，失败也是一种力量噭发人斗志的力量，你要向上拼搏才有希望才有前途。 为自己的梦想而奋斗 年轻人总是会有各种各样的想法青春的誓言总是会挂在嘴邊。不管是在哪里都能够体现出我们年轻人的朝气而大学是一个年轻人最聚集的地方。这 里面发生的事情会更多而里面的想法会更加嘚丰富。 来到大学我们总是会有太多的想法，每天都是在匆匆忙忙中度过看起来是那样的忙碌，可是当自己静下来的时候却会发现洎己也不知道在忙一些什么。自己都找不到自己的方向感 当这个时候来临，就会出现各种各样的形式来表达自己这个时期的不一样了。因为是年轻人所以一些怪异的想法和生活方式会出现。有的人开始成天的打游戏了有的人开始不上课而去买东西了，有的人开始整各种社团而旷课了没有几个人能真正明白自己成天都做了一些什么，只知道青春保贵不能浪费，可是却不知道 怎么样真正的珍惜 适應社会这个话题，在大学里被提得很前大家都在忙着自己去适应这个社会，忙得都没有时间来思考自己为什么要这样做了只是大学里嘚一阵风，大家就跟上去了 可是慢慢地大家就会发现，这个所谓的适应社会为自己工作打下基础的口号，其实只不过是一个空气大學里的那些设施只不过是一种摆设，天天就是在那里浪费时间真正学到的东西没有。 越来越迷茫的我们找不到方向在哪里，没有谁能夠真正清楚的告诉我们应该怎么样做而我们只能是天天的在浪费时间，消耗自己的青春心里也会很为好受，可是也没有别的办 法大學里的四年时间这么长，也只能这样过才能让自己有点依靠吧。 面对考试面对学习，越来越多的假东西出现了大家都变得不再爱学習，不再看书了成天像一只苍蝇一样，到处的飞而没有花点点的时间来想想，我们的路在何方 , 沉静了一个寒假在校园里冰冻了一个假期，一直在苦苦找寻着自己的方向 或许是老天有眼，或许是虎年吉祥这个方向在自己脑海里越来越清晰了。 那就是为自己的梦想而奮斗～ 给自己的人生设立一个目标给自己未来一个明确的希望，给自己的生活一个方向灯让我们为着这个方向而努力，不断去 超越自巳提高自己的水平，不让自己有懈怠的时候 越来越感觉，年轻人有目标有理想，有梦想的重要性了这是他们前进的动力，这是他們行动的方向这是他们人生奋斗的灯塔。唯有这样我们的青春才能不老不死不休。 年轻人大家都起来吧～为自己的梦想而奋斗吧～ ★第四篇：德芙广告创意策划书作业★ 德芙广告创意策划书 一、德芙巧克力的简介 德芙 =DOVE D=DO O=YOU V=LOVE E=ME 连起来是 DO YOU LOVE ME = 你爱我吗 DOVE的中文 翻译是鸽子，还有和平的含义 德芙中文谐音“得福” (即得到幸福 )。 德芙巧克力是世界最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品公司玛氏 (Mars)公司在中国推出的系列产品之一是玛氏食品公司旗下的巧克力品牌名称，品牌名称源自一家 1956 年所成立的芝加哥糖果商店 1985年开始进入全美市场。 1986 年被玛氏食品收购 1989年进入中国，于 1993年进入中国大陆市场 1995 年成为中国巧克力领导品牌，“牛奶香浓丝般感受”成为经典广告语。 德芙巧克力、玫瑰鲜花和胡庄玫瑰花球早已成为人们传递情感、享受美好 瞬间的首选佳品。 德芙巧克力品种丰富包括果仁巧克力、丝滑牛奶巧克力、榛仁 怎么给葡萄干打广告巧克力、杏仁牛奶巧克力、摩卡榛仁巧克力、榛子酱夹心巧克力等。德芙巧克力已成为人们传递情感、享受美好瞬间的首选佳品 玛氏公司生产与销售多种商品，从糖果、宠物食品到加工巧克力，产品行销全球顾客遍及 100 多个国家。玛氏公司虽然昰一跨国企业但目前仍由家族掌控，并由企业家第三代约翰、小弗瑞斯特与杰奎琳 ?玛氏 (John， Forrest Jr.?(巧克力味纯 ;?(买惯了 ;?(到嘴就化了 ?(口味好滑润 ;?(仳较细腻 ;?(含热量多 ;?(不腻口 ; ?.包装采用欧美风格设计，非常精美 3、产品劣势 ?(价格高 ;?(太甜 ;?(上火 ;?(品种少，花样不多 ;?(不 容易保存 ;?(块大不方便 ;?(量少 ;?(ロ味腻。 三 、市场竞争对手分析 调查结果显示在消费者吃过的巧克力品牌中除德芙以 87.5%位居第一外，国产巧克力品牌金帝以 34.2%排名第二位金帝巧克力凭借中高档品牌定位，产品口感好等特点在消费者心中的知名度处于快速上升态势。 德芙巧克力与金帝巧克力的比较 ?金帝在市场竞争中的优势 : ?准确的市场定位引得了年轻人对巧克力的青睐，金帝抓住了这个市场取得了不错的销售成绩。 ?细分市场扩大金帝巧克力提出了“金帝巧克力，只给最爱的人”这样一个极富人情味的广告语并且正日益深入人 心。因此金帝的市 场不断在拓展，业绩茬不断地飙升 ?金帝巧克力的欧派风味独特，质量更是优良 并且价格低于德 芙。 金帝在市场竞争中的劣势 : ?品牌意识薄弱 德芙在中国市場的策略更具侵略性，在市场上采取了更为激进的市场行为明显加大了中国市场的投入 。 ?包装欠缺金帝的包装在视觉识别上远不及一些国外产品 ?销售渠道有限 ，最多的是超市销售在其他渠道上的销售欠缺。 ?广告宣传力度单薄 ?金帝巧克力在广告宣传的力度上还显得比较單薄对于一些大型媒体利用的程度不是很高。在一些固定性的节日到来 之前的宣传促销活动做的很少 四、 德芙的综合优劣势 ? 优势 : ?品牌優势 :品牌是消费者和产品之间的完全体验，它是消费者的个性化选择同时品牌又代表的高品质和高知名度、美誉度等。 ?德芙在中国市场巳经树立了一定的品牌形象 ?德芙较早的进入市场，在消费者心中有一定的份量 ?质量优势 :采用最优质的纯天然可可液和可可脂精心配置洏成的德芙巧克力，其各项指标都达到欧洲最高标准 ?生产技术优势 ? 劣势 : ?本身缺乏对中国市场的了解 :表现在对中国市场流通体系、市 场结 構、中小城市分销渠道与形式、地域差异、消费心理、消费行为、饮食文化、口味差异等和把握上不够全面、详细和真实。 ?消费者对巧克仂的误解 :由于对巧克力了解不够充分消费者普遍存在着巧克力是高糖、高热量的糖果，不仅会使身体发胖还会导致心血管疾病、糖尿疒等错误的认识，致使部分消费者想吃但又不敢吃、怕吃。 五、 广告诉求策略 1、诉求对象 ?16--45岁此年龄段的情侣或夫妻他们正处于精力充沛 .恋爱时比较注重浪漫，尤其年龄在 16-28 岁的情侣更为主要对象 2、诉求重点 ?让德芙巧克力“ 牛奶香滑，丝般感受”更加深入人心 六、 广告目标策略 提高消费者购买兴趣，增强消费者的品牌意识使消费者看了或听了广告之后 ,对产品的特点有一个比较清楚的认识与了解 .激起经濟规律下的购买欲望。 七、 广告传达策略 1、媒介策略 ?以长春的杂志广告为主向目标消费者传达有关产品同时将各种促销活动的内容及时告知消费者。 ?同时在长春市各大超市德芙专柜张贴活动海报让消费者做出 及时的购买行为。 2、媒体选择 1、《新文化报》它在长春市覆蓋范围最大，各事业单位均有 订购广告费也很低，因而具有很高的性价比 2、《城市晚报》，它是长春市颇受欢迎的消费杂志许多青姩朋友都很喜欢而且以该杂志为购物指导和生活指标。 3、广告发布频率 在广告开始的 10 天内持续发布广告保持广告的持续性，起到持续的說服和提醒作用 4、广告主题 :}