《创意中国榜》2012上半年中国文产大事件评选特别节目
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【主持人】大家好，我是光明日报文化产业版主编张玉玲，6月中央人民广播电台《创意英雄谱》栏目、光明网文化频道、北京大学文化产业研究院共同发起了《创意中国榜》2012上半年中国文化产业大事件评选活动。今天我们邀请到两位嘉宾与我们点评和分享这些大事件。这位是文化部文化产业司副司长高政，这位是北京大学文化产业研究院副院长向勇老师，欢迎二位。
【高政】大家好。
【向勇】各位好。
【主持人】我看了一下网友评选的创意榜单，高居榜首的事件和高司长跟我们想谈的事件不谋而合，就是中央电视台的《舌尖上的中国》。这是一部透过屏幕就能闻到香气的纪录片，而且它不仅仅是美食还有很多思想以及很多的情感故事，我就想问一下高司长，这个《舌尖上的中国》是凭什么打动了你，为什么你选择它代表上半年的文化产业事件
【高政】首先，我觉得咱们这个创意中国榜这个活动搞得效果非常好，我们国家文化产业发展到这个阶段得到了政府社会广泛的重视，我想这个文化产业的核心已经是它的创意，所以这个活动我觉得效果非常好。那么里面的这些案例，我也都是仔细地去看了，其中对这个《舌尖上的中国》留下了很深的印象，因为当时我看的时候就有一个很深的感受，我总是在想，中国人也总在讲，中国人是民以食为天，关于这个饮食的文化的纪录片也好，故事片也好也都很多，也看了不少，有很多关于烹饪的这样的节目。但是《舌尖上的中国》看完以后可以这么说，让我感觉很出人意料，你看完他这个节目，他不只是要告诉你这个食物是怎么来，这个烹饪的技术是什么，它背后折射出很多的风土人情，包括当地的自然环境。我觉得这个立意很高，它应该说是和以往的那些烹饪节目，不是在一个层次上面。所以我觉得一个烹饪节目一个跟饮食有关的节目，能拍成这样，我觉得这本身就是一个创意。
【主持人】是不是说它本身除了食物以外，它更深厚一些，它把文化给谈出来了？
【高政】对，就是我们不是就食物说食物，这个立意很好。
【向勇】是，因为我觉得这个《舌尖上的中国》应该是今年上半年最大的一个原创话题，我自己也是，之前因为我们都很少看电视，都是通过微博来了解，后来通过电视回放，确实是能够让我不管说作为行业的一个研究者，还是作为普通的消费者，能够让你爱不释手，一下子看下去。所以我觉得《舌尖上的中国》是一个纪录片，当然这几年我们也看到，纪录片这种影视的形式发展得比较好。为什么，纪录片从它的叙事内容来说，它比较亲和，比较平和而且有故事，比较真实，来展示。另外一个我觉得这次的《舌尖上的中国》它不仅仅是一个所谓的饮食的纪录片，它更是一部文化的纪录片，就像刚才高司长也提到的，它在这个饮食中折射的是中国人的生活方式。
我们说其实文化是什么，文化就是一种生活方式，它是看得见摸得着，我们老说中国人有几千年的文化，为什么我们很多现在的年轻人对我们老祖宗的文化没有感觉，是因为我们以前的文化，我个人认为都是这几种状况，比如说记载在书本上，比如说埋藏在黄土之下，比如说言传在我们的口语之中，它看不见摸不着吃不到，所以这次我觉得《舌尖上的中国》把我们这种抽象的文化，通过我们最实在的饮食的这个生活方式展示出来。但它背后展示着什么，首先它展示我们的感觉，我们的味觉，另外展示的是我们情感，第三个是我们的精神，我们的信仰。
我们中国人面对我们这样一个独特的地域环境，面对这样一个独特的文化的一个传承方式，我们怎么向自然取材，我们怎么这个过程怎么加工，我们怎么跟我们的同类、跟我们的朋友分享，这一切都是把中国的这种精致的细腻的这样一种生活方式展现出来。所以从这个意义上来说，我们可以肯定《舌尖上的中国》，从一个文创内容上的创意来说，无疑是我们可以好好去研究的，也就是说我们到底突破了一个不管是音乐剧还是纪录片还是其他的电影，它只是一个形式。我们说这个文化产品艺术它是有意味的形式，形式可能无所谓有很多种类，这个它的意味它的内容我们用什么样的方式来打造，我觉得《舌尖上的中国》对我们来说非常大的启示，所以我们要好好地研究。
当然这是我觉得从积极面来说，从另外一方面，如果我们从一个文创的角度，从一个文化产业来评价一部纪录片，因为我们知道纪录片它主要的商业模式就是通过版权，版权的销售，在电视台播放，当然还可以在电视台也可以是上星电视台也可以是城市有线也可以是视频网站播放，有的还可以国外出口，慢慢慢慢地就可以做出书，所以一个好的文创商品它应该有它的主产品和它的附加产品。如果说《舌尖上的中国》它的这个纪录片是它的主产品，那么它的附加产品也就是这里面通过这么多集的纪录片所蕴含的所有这些，比如说饮食的老字号，这些饮食的食材那些品牌，那些相应的一些其他的一些文化元素其实是可以来做其他的一些文创商品，来做开发的，甚至跟饮食，就像我们说的《大长今》的电视剧，它的热播。
【主持人】一个主题公园。
【向勇】它可以带动了韩食，带动了韩餐，那其实《舌尖上的中国》它带动我们每一个人去体验中国各地小吃的这样一个热情，但是它应该，我觉得制片单位，应该有下一步的文创开发，比如说结合一些历史街区，把这些里面提到的一些这些好的食材和好的这些老字号，我们把它呈现出来等等，也可以就变成了一条饮食、《舌尖上的中国》为主题的一条主题街区。那这个可能，还可以做一些其他的，比如说他有一些石器，器物，他在里面提到很多，都可以做一些开发。所以我觉得这个《舌尖上的中国》，应该说我们要很好地抓住在上半年引导大众的这样一个口碑，我们要做持续开发，不要浪费它这样一个资源。
【主持人】或者是这么说，《舌尖上的中国》它只是起到了一个很好的广告宣传片，品牌推广的这种效益，但是它实际上效应的衍生产品，还需要做很多努力和这个经营开发，去把这个品牌发扬广大，而且还一定能够带动一定产业的发展，然后我也在看到说《舌尖上的中国》播出以后，11点和12点的时候，网上它一些产品的这个网购的销售量一下子就突升了。就说明他还是对这些产品，起到了很好的这种刺激的这种作用。
【高政】这个片子我看完以后，包括看的时候感触也很多。实话说，举个例子它第一集介绍竹笋的这个来历，过去我不怎么吃笋，看了这个片子之后他介绍这个竹笋是怎么挖出来的，怎么烹制的，现在再想见到竹笋就有这个食欲，我从这个角度来讲我觉的这个片子就拍得非常成功。
第二个难能可贵的他里面还介绍一集，应该是东北那边在冰下捕鱼，这个下网的时候，他这个网眼一定要留够一定的宽度，也就是下了网以后小鱼是不捞的。
【向勇】反应了老百姓这些生活的智慧和敬仰，对自然的敬畏。
【高政】我觉得这里折射出来的就是，我们来自老百姓当中那种朴素的哲学和智慧，这也是很难得的。再有一个看了一些相关报道以后，作为我们从事文化产业的人，也是很受启发，一个是相关一些报道，这都是从网上或者报纸上看到，感受比较深。一个就是这里面介绍的这些店铺，都已经身价倍增，这是一个。
还有一个，这个片子一分钟的播放卖到了一万块钱，这个播放费，我这是从网上看到的。这个给了我一个很大的感触，因为我在这个产业司里面主要是负责动漫产业的发展，那么我们的动画片拍出来以后，总是到现在有一个问题，动漫企业可能认为播出机构给的播出费用少，费用低，那播出机构说可能是你的片子内容不够好，那我想这个片子也说明了一个问题，实际上就是个纪录片，可能大家没有想到，在一开始没有想到，认为它是个商业片或者产业片，只是一个从纪录片的角度拍的，但是它的这个播放费，能单位一分钟一万元，这个给我一个触动，我也希望能够给我们做动漫的动画企业这些企业家们也能够产生一些思考，到底我们这个动画片在播出的时候，得不到好的电视的播放回报是什么问题，我想这个里面从内容的角度来讲是确确实实需要我们关注的。
因为现在业界也都有一个说法，有的说是内容为王，有的说渠道为王，其实我觉得根本上还是内容为王。因为现在很多渠道合作商业模式互相有这个业务上的往来，其实它的前提就是你的内容。所以说我刚才还是说这个《舌尖上的中国》对我们在内容创意上，它如何来跟其他的一些文化产品的创作做一个借鉴，刚才高司长也提到了，谈的是一个具像的，比如说某一个豆腐的制作过程，这个它把背后的故事，一个人最普通的人，最真实的故事和背后的文化、背后的精神信仰结合起来了。而这个就是把我们，我们现在都说这是一个体验经济的时代，这个体验经济我把它分成三个层面，一个就是我的的感官眼耳鼻舌身，我们的感官为主，到现在主要是以视觉和我们的听觉为主，当然还有嗅觉什么的。
第二个层次就是我们心情的、心灵的层次。第三个层次是我们精神的层次，所以我们在看一个好的故事，我们现在都说我们缺乏故事，中国人不会讲故事，这个不会讲故事并不是我们五千年积累了这样一个文明传承，我们没有那么多优秀的故事载体，而是我们在当代用原创的力量，怎么能把这三个层面的体验展示出来，而不是说就物说物，我觉得这个《舌尖上的中国》，就是把我们这种三种体验的这种情绪、这种精神、这种感官充分地调动起来，所以让我们爱不释手。
【主持人】或者是我觉得向老师说的可以这么理解，就是说一个好的文化产品，它实际上应该具有这三方面的标准，或者应该有这三方面的内容，刚才向老师谈得特别好的是什么，其实中国有很丰富的历史文化传统资源，像我们这次《舌尖上的中国》它饮食文化也是中国博大精深文化当中的一种。实际上我们中国的文化缺少一种现代的包装方式传播方式，以及现在讲故事的这种方式，告诉给这种消费者也好受众也好。我觉得那是不是《舌尖上的中国》也就告诉我们，我们应该通过什么样的创意，能够把我们传统的文化资源给它调动好，发掘好、利用好。这方面你觉得对别的历史文化的传统资源有些什么样的启示吗？因为前几天我看到有一个山西女娲遗骨不是被挖出来吗，这个也是一种创意，我觉得这种创意，它其实也是想通过一种创意满足大家的一种好奇心，吸引大家去，但是这种创意可能是走偏了，那你们觉得在未来，要怎么去把创意和历史文化传统资源对接好，有没有什么好的建议，因为也看得比较多了。
【高政】我个人感觉这个创意刚才向勇老师讲的，这是我们文化产业界年轻的理论家，也有很多的实践经验，他刚才讲得非常好，包括创意包括讲故事，我的一种感觉就是说可能也不能为了创意而创意，为了讲故事而讲故事，我们中国人老讲功夫自在师外。其实就这个《舌尖上的中国》这个片子来讲，虽然讲的是一种饮食，但是它不是就饮食而讲饮食，那么它背后它的这个立意是从这个历史人文的角度来立意的。
我觉得一个创意的成功与否，可能取决于你这个立意的出发点，而不在于一定要奇一定要特，它也是要符合我们现在倡导的这个“三贴近”，你是不是贴近生活、贴近实际、贴近群众，你如果用这“三贴近”来套一套这个《舌尖上的中国》，是不是贴近生活，太生活化了，是不是贴近实际，都是发生在实际当中的又都是百姓当中的事，所以我觉得单就创意来讲，还是从你的这个立意上，有什么样的立意决定了你这个创意的好坏和高度，我是这样理解的。
【主持人】对，说到这个创意的立意和高度，这个不是一般人都有的。这是得靠经验积累甚至是靠教育培养，还得靠一定的环境熏陶出来的。所以我就想请问向老师，你觉得在高等教育的系统里面，包括你们在日常的教育中间，怎么去培养一个人，让他有这种创意有这种立意和这种眼光。
【向勇】首先我想谈一下自己对创意的一个认识，因为我自己在学校开研究生的课，就叫创意与管理，其实非常有意思，因为我在教这个课的当中，结合案例结合一些理论来交流。首先我们说什么是创意，就像刚才高司长提到的，我们都说现在我们文创发展的一个瓶颈，就是我们创意缺乏，我们创意思维和创意管理能力的缺乏。但是我们每个人理解的创意可能都有不同的意思，在我看从文创这个角度，创意是什么？
创意它包括两个能力，一个是想象力，一个是执行力。如果是你光有点子，光有一些新奇的想法，你没有把它落实，是不可能的；另外一个所谓的要有执行力，也就是说按照刚才高司长提到的你要有市场要有需求，你要知道你这个创意要满足什么样的一种需求，所以这个创意在我看来它不是，所有好的创意都不是无中生有的。虽然说我现在也看到很多学者在提，说文化产业就是无中生有的产业，我个人认为所有的，因为人类的知识的沿袭，人的生活经验，就像刚才我们提到的文化，因为创意是运用文化的这样一种手段来进行创新，来按照我们的需求最后变成一种文化产品，或者把其他的产品比如说它是一种纯粹的传统产业，但它通过文化提高附加值，但都用了文化的手段，文化我刚才提到的文化不是空穴来风的，文化它有两个因素，一个是跟你的地理环境有关系，一个是跟你的历史传承有关系。
每一个人都活在当下，你都在一种地理环境和一种历史传承当中，建构了一个文化的基因的符号，所以说我们创意必须要对这种基因和符号进行一种素材的累计，所以我经常在提一个概念，高校一个优秀的文创业者有两种能力或者有两种习惯要保留。一个我把它叫经典阅读，经典阅读就是你去了解你这个历史传承，作为你各自的文化素材的这样一种能力，当然这种经典阅读不只是说去看书，阅读纸制的文本，可以去看舞剧、音乐剧，好的其他所有的文化艺术形式，甚至去博物馆，去考古博物馆等等都是，而且去了解西方的。
第二个我把它叫做生命行走，也就是你要超越你这个本土地理环境之外，你要去深深地体验，用这两种能力建立起来的这样一种文化的素材，成为一个优秀的创意者，他的这种创意的来源，也就是说你通过经典阅读你知道类似的这样一个创意的表达，可能会在某一个时间段，在某一个国家，在某个事件，在某一个产品出现过，但是你要用自己特殊的生命行走所积累的这种感动结合在一起。这一点我看到台湾地区有非常多的这样一些案例，他们的学生包括在高年级，包括在大学毕业都不急于工作，尤其一些文创人士到一些乡土，到一些我们说草根的这种文化，到国外去进行各种各样的生命行踪去体验，最后回来以后来对自己所长期关照的这样一种文化形态，然后来调动自己身心的情景来进行创意。
我在帮一家国内还不错的设计公司叫洛可可，那么这个洛可可也上过我们创意英雄谱，它的创始人贾伟也是非常优秀的一位，我把它叫做创意领导人，创意经理人。我在跟他们一起帮他们出主意，我说一个优秀的设计师其实他是在展示他个人的生活方式，他的消费价值观念。所以他们洛可可在进行设计师招聘的时候，不是看他，当然这个也很重要，在这个基础上你有多少设计经验，你以前的的成果拿了什么大赛，在此基础上看你这个设计师有没有独立的消费价值观念，而是看有没有刚才说的基于这种独立的生活情景，生活体验所建构出来一个对这个社会，对现在这样一个经济形态有一种完整的、独立的消费价值观。其实一个优秀的设计师，一个优秀的文创业者，就是把你的内在心底已经成型的这种价值观，通过一种产品呈现出来。
也就是说你只能先感动自己，你才能够感动别人，现在我们都在说只有民族的才是世界的，我个人认为这句话是两说，所谓民族的就是我们刚才说的你特殊的地域环境，和你的历史遗迹呈现出来的一个本民族的文化传统。但是我们要把它变成世界的，也就是说要变成别的国家，别的人民都能够共享的有共鸣的这样一种文化符号，其实这里面就是怎么能够把这里面具有共性的这个部分，把它提炼出来。也就是怎么能把中国的文化贡献成为世界的价值观，而不是一味地向世界展示中国独特的文化。所以这是两个概念。
【主持人】或者可不可以这样理解，你刚才说的有那么多的经历还有积累这是一个艺术家或者是一个创意人才他的一个基础，他如果有了这样好的基础，他能够创意出一些好的点子或者产品，但是更重要的一个我觉得我们中国最缺的可能就是您说的这种执行力，能够把这种产品点子把它传话为商品。实际上这个转化过程中，我们可能最缺这个环节的人才，那高司长，你觉得怎么把好的点的创意，能够转化成为好的商品，这中间有没有好的建议或者有一些贡献给大家的一些想法。
【高政】我觉得张玉玲主编点的这个可以说点到我们文化产业现在发展到了，现阶段一个很关键的一个环节。
在我们这个产业界当中，有一个表述，就是好的作品不一定成为好的产品。说它具有成为好的产品的可能，但不是说好的作品一定能够成为好的产品。其中原因也是像向老师说的，可能就是执行力这块。我个人认为我们现在，特别在一些高校的年轻人当中，他们是不缺乏好的创意的。那么现在恰恰是缺乏能够把这些好的创意转化成产品这个机构或者是企业。最近有一件事情我也受了很大的启发。
我是在5月份去芬兰考察愤怒的小鸟这个游戏公司，这个愤怒的小鸟的成功就是芬兰的大学高校组织了一次手机游戏的大赛，其实有一款游戏有三个作者脱颖而出，他们成立一个公司，然后最后发展到现在这个阶段。当时我为什么受的感触比较深，因为我们已经搞了，我在想为什么我们同样的大赛也搞了，也都是面对大学生的，为什么就没有出来，没有出来像愤怒的小鸟这样的，它的公司叫Rovio公司，为什么没有这样好的作品出现。
后来接触时间长了，咱们且不说它的创意的好坏，同样是一个好的创意，后来我发现他们有一个很大的一个执行的营销团队，那么这些人接触深以后，我发现他们有的人在诺基亚的管理高层主要负责市场营销的，有的是从爱立信有的从惠普这样大的公司，有全球市场推广经验的一些人士，他过来以后加入到这个公司以后，那么现在愤怒的小鸟这个品牌，今年5月份达到了10亿次的下载量。那我有时候也在想，如果说我们一个好的作品也有这样一个团队来帮着做，那么他可能最起码要比现在的效果可能要好几倍。这个执行力也是很重要的
【主持人】所以又回到《舌尖上的中国》，我觉得文化产业可能也需要一种分工。这个《舌尖上的中国》给我们提供了一种很好的内容或者是品牌，还需要这个摄制组继续靠自己的力量去把它做成品牌做成产业我觉得是不可能的，也是苛求他们的。所以我觉得能不能有一个更好的这样一个营销团队，能够帮他们把这个品牌发扬光大，把它品牌的潜在的商业价值给它发掘出来。所以我想请问向老师，你们北京大学文化产业研究院一直致力于这样一个人才的培养，那你们在怎么去培养这个文化产业这样经营人才，或者这样一个有执行力的团队呢？
【向勇】其实就结合刚才高司长讲的愤怒的小鸟这个案例，其实现在创意分两类，一个是个人创意，一类是职业创意。而现在我们从文化产业角度来看，都是属于职业创意，职业创意其实它属于一个团队创意，是一个团体。所以说我们现在，我跟学生在我们的创意领导力工作坊，就是来训练他们的创意管理能力，这种创意管理首先我们把这些学生，有的是在职的学生，有的是我们自己全脱产的学生。你到我们这个工作坊来，首先我们不管你此前是某一个艺术门类的所谓的有点艺术气质、艺术天才、艺术天分，或者说你有一些艺术爱好，我们不管，首先我这个工作坊我不培养艺术家，其次我看中的是你的这些艺术才华，但是你们在一起要必须是一个互相尊重、互相宽容、互相合作、互相配合的这样一种团队，我们把它叫做有松有紧，就是控制和放松这两种比较看似矛盾的这种团队管理的方法，在他们当中来，让他们有这样一个习惯
也就是说，我们知道比如说现在的电影也是，我们现在很多很多学电影的都把电影当做是一个艺术，什么第七艺术第几艺术。其实电影它有它的艺术性，比如它的艺术形态性，它更重要的电影的消费属性，它的工业属性。它的工业属性什么意思，就是意味着它有非常完整的、完善的产业分工，我们看每部电影，尤其是我们看好莱坞电影，结束以后你看那个字幕，团队光那个字幕可能要滚好几分钟。它为什么要滚那么多分钟，就是说明是一个非常专业的团队，不是你一个人，不是你一个编剧，现在所谓的一个编剧就是躲在一个别墅里面然后在那想故事，那个不是。是一个团队创意，所以我们怎么能够来学习一种团队创意的能力，这种有人专门去可能进行文史资料的把握，有人进行一些符号的提炼，有人当然会懂电视剧的语言或者纪录片的语言，或者电影的语言来组织情节，有人在里面可能移植一些可供商品开发的一些元素，有人在下面做宣发，有人做一些版权预售，有人基于这个版权做一些商品的这样一个授权经营。
但是一切都是围绕这个产品，所以说我们北大也好还有我们中国大陆现在整个的文创教育，文化产业管理精英人才的培养，最核心的我个人认为就是培养这种创意领导力，培养这种创意管理能力。所以我们还发现其实这种创意管理能力，这些人才他有一些特质，比如说他的涉猎面很广，我们都说他对什么都有兴趣，开放包容，多元化。
但是他又非常的勤勉，在面对一个具体任务的时候，他不断地思索，不断地去实践。我们说任何一个好的创意，其实它背后好多设计，好多产品比如说卡梅隆的3D《阿凡达》，它都是在一个非常细腻、非常细分、非常工业化的一个过程中出来的。所以这一点我们也看到，最近不是有很多好莱坞的什么梦工厂都来中国建立合资公司，其实我个人认为我们未来最大的挑战，就是我们这种在一个团队里面工作的这种机制和能力的适应。中国目前我们以电影为例，基本上都是以导演中心制，我个人认为，基本上很少有制片人，包括像张伟平，像王中军这样一些所谓制片人算是不错的，包括像韩三平，但是从很多本质上还是以导演为中心，导演为中心的这种工作机制，跟好莱坞现在从制片人中心制到这种制片单元打包制，也就是说需要多元化的一个创业团队来合作，导演只是其中的一个元素。
这种工作机制可能会受到一些冲突，所以这是我们未来面临的一些比较大的挑战。我再举个例子就是像奥运会开幕式，当时奥组委，国际奥委会跟北京奥运会的负责人说，我要问问你们这些创意理念怎么怎么样，我要谁来谈，当时奥组委就推张艺谋来谈，他们不跟张艺谋谈，他说我要跟制作人谈，因为张艺谋只是他一个导演。
【主持人】或者是可不可以这么理解，文化产业实际上不是文化人的文化产业，而是一个丰富的一个一个社会组织，一个一个团队的文化产业，共同去做到这个文化产业。那我就想问高司长，你觉得在中国，咱们怎么搭建一个文化产业平台，或者是怎么让文化产业成为一块磁石，让各方面的资源、力量、人才都往这个方面汇聚。比如像您说的愤怒小鸟那个公司，它为什么就有那种机制能够把诺基亚的人还有各个方面的人能够挖到他那儿去，能够形成一个平台，把他这样一个三个大学生这个公司做成一个这样知名的一个公司。所以我觉得我们现在在相应的文化产业发展过程中间，怎么去形成这样一个吸引社会资源的机制
【高政】我想从政府的角度上来讲，主要是要把平台搭建好，另外引导这个产业到它的发展的方向上面。从政策的角度比如说文化部还有人民银行财政部，七个部委发了金融支持文化产业繁荣振兴发展这样一个指导意见。那么通过这个文件，尽量为我们的文化产业的项目和资本，以及所谓的非文化企业之间搭建这样一个政策上的平台，这是我们从政策方面做的事情。但是我个人认为，如何能够像刚才张玉玲主编说的，一些在别的企业做得很好的优秀人才进到我们这个文化产业项目当中，我觉得这个里面最重要的一个问题，可能还是一个认识的问题。
也就是说，我们这个社会对文化产业的认识，它的理解程度，那么包括我们的企业家，我指的是各个门类的企业家，他们对文化产业的认识，一旦他们对文化产业有了很好的很准确的认识的时候，我想这个它是符合市场规律，如果大家都认文化产业，大家都在说是个朝阳产业，它是一个能够有爆炸性的赢利回报的这样一个产业，我想那个时候，这些企业家他实际上应该是不待扬鞭自奋蹄，他自己就会过来的。因为资本它是趋利的，如果你认为这个文化产业是好的，是能给大家带来利益的，我想这个资本应该是自动过来。
我想两个原因，一个关键我觉得还是认识的问题，就是对文化产业的认识可能还不够准确，不够全面；再有一个也是我们文化产业本身在创意这个方面，或者说在创意方面还不够好，再说具体点我们还没有拿出更多的文化产业的成功案例来向社会证明，文化产业是一个非常好的、非常朝阳的产业。但是现在这个我想也是一个过程，现在应该说一方面我们这个好的文化产业项目，在不断地成长。另外也应该说社会的资本也在不断地进入文化产业这个领域。
【主持人】我们正好接着你的话题谈资金进入文化领域，正好我们刚刚开了第八届深圳文博会，刚才向老师选了深圳文博会。它的交易量又创新高，我看这次达到了1400多亿人民币，增长率也是15%以上，那个向老师你觉得这个能不能表明文化产业它已经在慢慢吸引一些社会资金，或者是吸引一些社会资源加入到文化产业里面来，你通过深圳文博会你看到什么东西呢？
【向勇】总体上来说深圳文博会应该说是我们在全国同类的文博会当中，它的这个市场化程度，它的专业化操作，以及从文创这个角度它的交易双方之间这样一些信息共享，实现交易的这样一些可能性和便利度，应该说都是比较好的文博会之一了，甚至可以说是文创里面最好的之一了。
当然我看到它每一年都在报道这个交易量，我个人认为这是一个非常值得我们对文创整个发展值得高兴的一件事情。毕竟通过文博会本身发生的这种交易量，当然这个统计我相信都是协议统计，最终这个实现程度和转换程度还有待发展，但不管怎么样这个数字也说明它每年在涨，说明社会各界包括文创业界发展的一个程度。我们说文化产业它其实分成不同的状态，一个是分成传统的文化产业，它是跟旅游跟其他的一些我把它叫做不可移动的文化资源结合起来的这种包括节庆，这叫传统文化产业，以中西部为主。
还有一种就是现代文化产业，它是通过一些传媒出版一些文化艺术；第三个就是新兴文化产业，它是基于数字技术、高新科技、动漫影视，而且它是一个全产业链。所以说我认为2012年是中国文化产业发展的分水岭，所谓的分水岭就是从1998年文化部成立文化产业司到去年10月份，十七届六中全会召开，应该说是文化产业13年的快速起跑，但是总体上它还处在一个初级发展阶段，就是我们整个发展的模式，是靠其他的一些比如说跟地产跟一些纯技术，那种技术又不是高端技术可能是一些低端复制的技术，当然也靠有一些金融，来放大它的商业价值。而对文化本身和科技的一个融合，我觉得这一次文博会给了我们非常多的启发，也就是说文化创意和科技创新，都来改变我们一个人的现代生活。那么我们当然还有看到了我觉得我们要看到这个跨界，这种跨界就是文化产业和科技产本身就是在跨界。另外一个就是通过文化创意，因为文化创意是基于感动、情绪、情感、意义、象征符号的创意，而科技创新是基于你的效能、你的外观、你的一些物理的变化，无论是空间时间的变化，他们两个是并行不悖。而且本身文化产业这个概念之所以成立，就是因为有技术，就是因为在十九世纪末，那些录音照相这些技术以及后来的技术出现，才有了文化产业，没有技术就没有文化产业。
所以说我们在看一个好的文化产业，其实是看第一你是不是运用的最新技术，现在的云技术，3D技术，我们看到比如像《时空之旅》，它一台普通的杂技，后来它就通过高新技术，当然还通过故事叙事结合起来，它就变成了一个杂剧，变成一个视听特效跟传统的杂技完全不一样，因为它运用了高新技术，电影还有其他一些特效拍摄更是如此，所以说我们怎么能够把技术创新全面运用到我们文化创意中，我觉得这次文博会，也是给了我一个非常大的印象。另外一个就是刚才提到的，我们把这种创意跟其他的一些行业结合起来，跟设计甚至跟传统农业，所谓的跨界。因为我觉的文化产业的出现，是因为我们人的需求，不只是满足我们生存发展的需求，物质的需求，而要开始关心重视我们文化的需求，精神的需求，所以从某种意义上来说，任何一个产业，任何一个产品，想增加自己的价值，除了把自己的功能做好，最大的可能性就是增加文化价值。
所以说文化产业有很大的一个价值就是跨界，它导致我们产业之间的边界越来越模糊，让产业融合的可能性越来越大，所以说现在工业设计、创意农业、高技术服务业，这些我们以前好像不相干的概念，现在都结合在一起，就是因为文化创意能够让我们在每一个行业里面，都要享受这种文化的生活需求。所以说我觉得这是文博会给我一个非常大的印象。
【高政】我想接着向老师说这个文化跟科技的结合，这次文博会选这样的主题，确实是非常的准。我还是回到芬兰的愤怒的小鸟这个Rovio公司。
去了以后我一个体会就是当文化跟科技真的结合起来的时候，它会是什么样的一个结果。我们在公司考察的时候，它的负责人跟我们介绍，说从2010年到2011年公司的成长比率是993倍。当时我们团里也有一个成员，当时可能是没有注意听，他就在问，他说麻烦你说一遍，你说的是9.93还是99.3倍，总不可能是993倍吧。但是这个愤怒的小鸟公司讲，我们就是成长了993倍。那么为什么能够成长993倍，就是因为文化跟科技的结合，说具体点，也就是说当iPhone出现的时候，当iPad出现的时候，这个愤怒的小鸟公司利用了iPad商城，利用了大家手里用的iPhone智能手机，就借着这个平台，它的产品就迅速地在世界上推广。我想这个是目前文化跟科技结合，一个非常成功的案例。
这样一个350人的企业，去年的产值合人民币是10亿人民币，当时我就想我们总是在讲要发展文化创意产业，我想这个可能就是我们追求的理想中的创意产业。现在就是回到刚才向老师这个话题，我们这个做文化企业的人也好，做文化投资的也好，我觉得可以特别关注文化和科技进行很好结合的这样一个产业项目或者是从事这项产业项目的一些中小企业。
因为我是负责动漫，我有的时候就在想，我们国家的动漫，如果说七八十年前有《猫和老鼠》借助电视机的出现，通过电视动画做成了一个大的品牌；如果说像日本通过漫画这样，先做漫画然后再做动画电影这样一条渠道；那恰恰愤怒的小鸟这个公司它是通过手机游戏作为一个切入点，那么现在它也在做电视功放，也要做动画电影，同样我觉得是“殊途同归”。
【向勇】还做主题公园。
【高政】还做主题公园，那么但是它的成长速度，可能是日本和美国的同样项目的几倍，小鸟公司的创始人之一，说我们是最先进的文化产业的理念，也就是说，我们是和科技结合在一起的。所以我也是想，也许我们中国的这个动漫产业的发展，也可以跟科技结合，作为一个突破口。
【向勇】我再补充一下，就是这种针对现在新的数字技术，高科技的结合，作为文创的一种商业模式，其实它的创业成本相对是比较低的，进入门槛其实比较低的。像刚才高司长说的，其实很多起源于一些大赛，一些个人我设计的卡通、桌游或者一个网页游戏。
但是它一旦引起了，就像我们说现在为什么《舌尖上的中国》，不抓住这个口碑，它就没有下面的产业链。它一旦有了一定的玩游戏的人流量以后，人气以后，就做它的下游，所以我说现在的这个产业链，就像一个漏斗一样。我们以前关于1、2、3产业的产业链划分，是上个世纪二十年代国际劳工局为了生产效率人才培养，划分了第一产业、第二产业、第三产业，我个人认为现在由于文化产业、文化时代的到来，这个漏斗型是什么，我们俯瞰上面大底下小，最上面一层就是文化，就是不管你要表达什么产品，你都要表达一个什么样的主题，什么样的一个内容策略，什么样的一个象征，什么样的一个符号。然后再根据你的商业模式和你企业自身的资源禀赋，你可以先纯粹在互联网业发展，然后你可以慢慢地搞电影、搞出版，做舞台剧，在文化产业其他领域发展。
然后你可以做工业品，做一些非常好的一些桌游，因为里面所有的器物设计都是我独创的，它都存在了我一定的价值观，我都可以把它再现，把它物质化，再往下我做个主题公园，我跟这个传统的都结合起来。所以说我觉得我们就要去引导，我们政府搭建这些平台，我们搞那么多大赛，我们怎么能够把这些自下而上的这种草根创意的氛围给维持住，而且把创意的这些热情和火花捕捉住，然后我们又有这样一个平台给它激发出来。我觉得从这个意思来说，利用文化来创业，比你用其他的创业成本低，好像我们说风险高，是因为你可能想一千个点子，一千个创意里面才有一个能做出来。好像从这个比例来说，风险高。
但是从它的投入成本，就是几张画，一个插画，或者说移动网络游戏，背后长长的产业链，而且你可以做一辈子，你这个企业做一辈子，你不会盲目地做这个，所以说我们要去导入这样一些观念。
【主持人】对，但是现在就是这个，还是刚才谈的一个矛盾问题，因为深圳文博会我也去了，我感觉到各个地方政府它发展文化产业的这种冲动，实际上是挺大的。发展文化产业的这种热情也很高，也愿意拿出地方资源资金去搞文化产业。实际上文化产业可能需要更多的是草根阶层的这种创意和点子，还有一些火花。但是这怎么跟政府发展文化产业的意向进行中间对接，我一直希望学者专家能够给地方发展文化产业的这种冲动提点建议。刚才你们提的一个是科技和文化结合的建议，但是在这个方面，比如说政府怎么和草根的这种创意对接上，有没有什么好的建议，或者说有没有什么好的经验。
【高政】这块我觉得政府首先，可能要搞清楚对文化产业，特别是当地或者地方政府也好，或者各级政府从事文化产业管理层的这些人员，一定还是要下一定的功夫。文化产业它的核心内涵到底是什么，把它搞清楚。说心里话我前两天拜读了玉玲主编在光明日报上的一篇文章，有一句话我非常赞同，非常认同，就是文化产业就是听起来熟悉，做起来陌生。
到一些地级市的政府机构，对发展文化产业的这个重要性，应该说是都已经有足够的认识。但是怎么去发展文化产业，怎么来扶持，我想各个地方，目前就我们国家的发展现状来讲，发展也很不均衡，有的地方确实发展的不错。那么也有一些地方，也存在两个情况，一个是在摸着石头过河，一个是仿造过去支持其他产业项目的这种方式来做文化产业项目，就像你刚才说的，你要多大的地，投资有多大。我想这个问题的核心还是，刚才说的，对文化产业的这个认识问题，要有一定的高度，要准确。
那么从政府的角度来讲，政府搭建一个产业基地能够起到的作用，第一个，就是你要有一些基本的设备，搞创意的人他有了好多创意，他能够很廉价地使用你这个设备进行产业的孵化；第二个你要有配套资金的这种支持；第三个还有知识产权的保护。因为在你基地里，你可以统一地形成一种合力，进行知识产权的保护；第四个你还要帮他去做整体的宣传推广。
我们国家现在也有一些地方政府在搞文化产业的各种基地，我想这四点可以说是指导我们这些基地，来开展工作的时候，可以借鉴的。这点我觉得是政府可以做的事。
【向勇】我补充一点，我们也确实多次有机会到各地去走访去看，也是有很多企业邀请我们去跟他们说说。我觉得就像刚才高司长说的，现在经过13年的文化产业观念的概念普及，应该说从这个概念来说，现在文化产业已经是一个公共词汇了，我就说文化产业这个门槛，公共产业进入门槛最低，从乡支部书记、村长都可以谈，每个人都可以谈文化产业。
每个人可以谈文化产业，可是真正什么是文化产业，其实是各说各的。你比如文化产业我在总结它几个特征，一个是它有象征价值，因为它是精神消费，它有创新，也跟别人不一样，它要有知识产权的经营，它有全产业链价值。我们会看到这些本质里面，其实跟土地跟金融，你说当然有关系，这个是实现条件，但它不是核心的。所以我跟很多地方政府说，只要有一个人、一个企业到你这个地方说，我要建一个文化产业园区，我需要多大地，我说他90%是骗你的，我说的比较极端。你要看他前期的积累有没有这个，如果他完全没有积累，就说我需要地，在你这个地方我就可以干文化产业，我说那不是。所以在我看来，地方政府当然在推动文化产业发展，在文化产业发展当中，它的角色既是一个推动者，又是一个管理者。
那么我们就刚才说的，其实它最终就是通过搭建一些服务平台，当然我们现在也看到很多地方政府在自己干，成立一个国有什么开发公司，一边成立一个建设公司，一边成立一个招商公司，其实它的本质要么是传统的工业园区或者是科技园区的做法，要么是商业街的做法，它就是招商的概念。我个人认为文化产业不是招商的概念，因为文化是从你这个地里起来的，你怎么能从别的地方把文化招来？我上次给一个政府培训班讲课，我说如果我认为一个城市发展文化产业，在它的字典里面这三个东西不要存在，那肯定是好的。第一没有拆迁这两个字，第二没有原住民的搬迁，第三没有假古董的复建。
刚才提到这个愤怒的小鸟，他们在干这三件事吗，他们没有。它是后来因为我要落地要建园区可能需要这些土地的支持，前期一个政府真正要考核它的，你的创意、你的知识产权的积累量，而不仅仅看你多大的投资，我有多大资金怎么样。所以说我们怎么能够把这样一些企业还有刚才提到这些人才留住，我们一方面都是希望避免候鸟型的人才、候鸟型的企业，就是我们有很多税收政策把它留下来。但是他享受完你的政策以后，他就跑了，所以它叫做候鸟型的。我们还要关照，一个是你这个领域里面其他行当的企业家和企业，他要发展品牌，要作为不只是做产品的经营，也做品牌经营的企业。
我们也看到很多像大连万达类的企业，当然它是做房地产、做商业地产，后来它做院线。一个是它有资金的支持，另外一个它有企业经营的经验，所以让它们转过来，传统领域，传统行业的企业家，认知到文化产业的重要性转移过来；第二就是一定要看到本土的人才，本土的创意人才。尤其是我们那种要发展传统文化产业，要跟本土的文化资源做衔接的，这些只有你在本土生根的人，对文化熟悉，对文化热爱尊重，然后要辅以创意，要有设计，要有现代理念，也就是说我们会看到，为什么现在很多城市发展文化创业园区做历史街区的一些再造，然后就把它做成仿古一条街，然后就招商，里面放上一些居民搬迁，居民也在那边冷冷地看，你跟我没关系。
所以居民只是通过搬迁这里面的博弈，获得一些生活的改善，那就有问题了。我们会看到这么极端的例子，就是全世界只有中国在发展文化产业园区，这么大的兴趣，其根本目的就是有一部分的人看到土地的增值利益。如果说政府用那么低廉的成本给了这个企业，它拿着文化的名义不做文化的事，你还不如直接去干地产，你政府还来得快，结果你又被它忽悠去了，它用文化来要地，要的成本低，可是它干的还是地产，何必呢？
【高政】我接着向老师说的话，首先做文化，我觉得是一件不容易的事情，一谈到这个文化产业我经常想一个例子。有人说在巴西你做什么职业最难，就是做国家足球队教练最难，因为巴西人都对足球有研究，都知道足球应该怎么踢好，咱们国家又是一个文明古国，大家对文化的理解也都各人都有各人的感受，我们用句话就是“如人饮水冷暖自知”。那么在做文化产业的时候，也是这样，各地方的做法因为文化产业本身它的这个涵盖面还是比较大。那从我个人角度来讲，我觉得文化产业，特别文化创意产业这个核心应该说是人才，核心竞争力就是人才的竞争。
还是回到愤怒的小鸟，因为大家比较熟悉，我在他们公司考察的时候，我看它的办公条件。说心里话，我看了它的设备，跟我们现在一些动漫企业中等动漫企业的设备，没有两样。它那个办公条件也是很紧，在我们国家可能充其量也就是一个中等偏上的动漫游戏企业的办公条件。但是什么不同呢？就是一个是创造的价值不同，另外就是人不同，就是人才，换句话说这些人在中国也一样能做这个事，在美国也一直能做这个事情，这个人才我觉得是文化创意产业的核心。那这块我们也特别喜欢，像向老师所在的北大，特别是向老师文化产业研究院能够为我们培养出，越来越多创意人才，理论上来讲一个好的创意人才，它身后的价值，应该说是巨大的。
【主持人】产业价值也是巨大的。所以刚才听了你们两位讲的以后，我就感觉我们现在文化产业实际上不是一个筐，不是什么东西都往里面装，现在对文化产业也应该有个分别，有的可能是打着文化产业的旗号，实际上做得是非文化产业。那我就想问问二位，在你们心目中，真正的文化产业应该是什么，就是文化产业喊了这么多，你们心目中觉得好的文化产业，它应该有哪些特征或者应该有哪些条件，能够与以圈地、以拼设备、以拼渠道为主的伪文化产业进行很好的区别。
当然文化产业定义很多，其实有很多问题就是恢复到很多本元上的一种，如果概念清楚了，像您说的认识清楚了，那肯定它的做法也就比较清楚了。
【向勇】在我们看来，每个行业，文化产业的每个门类都在涌现一些类似设计行业的洛可可一样的企业。我们说一家设计公司你是提供服务的，你为甲方做设计，可是一家设计公司怎么面向消费者设计你的产品。也就是说你从提供服务到提供产品，而且你从为大客户做这种所谓设计外包的业务，到你不仅有自己的设计产品在销售，而且把自己的设计空间做成设计师的文化体验空间，变成咖啡馆、茶馆，楼上是设计师上班，底下就是咖啡厅、谈业务普通的消费，还有就是它有创意能力。
就是说我觉得像这些企业，它最根本的是抓住了文化，我卖的是设计师文化，我卖的是设计师的价值主张。我这个企业的优势不是别的，就是设计管理，我把它叫做创意管理。它有非常完善的，就类似这样的企业，和这样的一些我觉得都是我们应该去鼓励的。就像刚才我们也提到了，我们都说文化，其实文化和文化产业确实是两码事情。因为文化是一个很复杂的，刚才两位都谈到了很复杂的概念。那么文化是个筐，什么都可以往里面装。所以说我们在一个地方，小心地去处理它的文化资源的时候，要做细分。有些是传统的属于非物质文化遗产的部分，有的属于文化遗产的部分；有的属于公共文化的部分，有的是属于大众文化的部分，你可能要对这些文化分类分层。
另外一个我们说文化最后表现出来的价值也是不一样的，我把它概括为三种价值，一种叫膜拜价值，一种叫展示价值，一种叫体验价值。刚刚提到的女娲遗骨的那个事情，我个人认为像这种是对我们文化的一种不敬畏，应该算是个恶搞。那么就是说膜拜价值的神圣性，所谓的这种元真的仪式感的捍卫，比如说我们到了有些场所，经常看到有些祭祖活动，其实它的膜拜简直不够，它的圣地感、仪式感都缺乏。第二种就是它的展示价值，真正文化产业比较大的是所谓的体验价值，就是刚才说的高新技术变成各种产品。展示价值可能跟政府有一些公共文化的设施建设有关系，建个博物馆弄个音乐厅，建一些美术馆，但是它是一个转化，是把膜拜价值转化成体现价值的一个转化空间。
所以说我们一个政府，包括一个产品也有这三种价值，像苹果的手机，对于那些想拿到第一件产品，要排很多天队的消费者来说，那就具有膜拜价值。所以说我们要合理地对这三种价值做一个细分，不要恶搞，不要恶炒，不要盲目地去消费。像我刚才说，也是我们“创意中国榜”里面提到的有一个就是发展红色旅游，发展红色旅游就有很多说法：我们终于可以发展红色旅游，我们可以搭台进去唱戏了。我们会发现很有意思，它的观念非常的传统，而且我说像红色旅游带有一种革命文化的这样一些，它是一追膜拜价值。我们在多大程度上去穿红军装，去体现它，其实这是有待考量的。
这个时候我们往往有的时候就打着文化产业的名义，对那些具有膜拜价值的胜迹进行调侃，恶搞甚至侮辱。而且对那些在历史的坐标上都有些文化资源的判断，一些文化人物的评价，是已经成为定论，说所谓的定论构成了我们这个国家、这个民族的文化传统的价值观。结果我们一味地为了发展产业，因为它有名哪怕恶名远扬我们也可以利用。这些我觉得都是有极大问题的。你说好莱坞的，我们当然不能完全说，哪一部好莱坞的电影在对有些价值观念恶搞以后，就可以得奥斯卡奖，没有。当然我们也要一个多元的文化形态，但是我们都有一些经典的、历史的，我们不能够用文化产业的名义去给它恶搞。
【高政】我理想当中的一个好的文化产业应该是什么样的，阿基米德曾经说过，你给我一支点我就能够撬动地球。一个成功的创意，它就能够影响这个地区。这个创意从理论上来讲，身上的附加价值应该是无限的，无论是经济价值包括它的社会价值。我就举一个例子，为什么这么说呢？
一个成功的创意品牌，我们就以迪斯尼来讲，它已经走了七、八十年的历程了，而且它还可以继续走，我觉得这个就是一个很好的案例。如果说我们有一个品牌，实际上你说我们有没有呢？其实我觉得也不能说我们没有。你比如说我们的四大明著，到现在每年在我们书店里销售排行榜上，我想这个四大名著一定是占据一定比例的，这个不是说它再印个五年十年就印不下去，它的经济价值就没有了。我想它实际上可能一定是有在一百以前，可能看这个四大名著还有它存在的社会价值和经济价值在。
那我们再说小孩子，可能像我的小孩，他一说哈利波特就是一个好的创意，全球人都在看。我觉得什么是成功的创意，我想可能就是这样一个不占有太多的资源，主要是靠这样的一个创意，然后它有无限的可以让去想象发展的这样一个空间。
【主持人】我在想现在大家都谈中国经济形势，很多人一谈到文化产业，都希望文化产业能够承担起转变经济发展方式的重要作用。如果仅仅是做那些伪文化的话，可能还承担不起这种角色。如果真的像二位嘉宾刚才谈的那样，能够有这么大的创意价值，能够用创意这个支点把这个产业给它支撑起来，那利用的资源也少，消耗的土地也少，然后带来的污染也少，那这个文化产业，在整个中国未来发展的格局中间，就能够成为一种经济发展增长点，这一种使命才能承担起来。
【高政】我补充一下，刚才向老师也说了，说我们有红色旅游的一个项目，那么就说这个红色，我们说红色旅游或者叫红色产业这个怎么做，我这边也有一个很深刻的一个印象。上海有一家叫城市动漫这样一个企业，它就是一个好的创意，那么内容绝对完完全全都是红色的，然后又做成一个很好的连环画这样一个产业化工厂的项目。它这个项目从起源就是叫革命圣地，伟人故里连环画系列丛书。这个革命圣地就从上海中共一大开始，然后到了井冈山然后到了遵义，然后到了延安到了西柏坡。
伟人故里就是毛泽东、邓小平两位领导人的伟人故里，这七个地方应该都有纪念馆。那么他就有这样一个好的创意，有一次我也有幸参加了一个研讨会，把五个革命圣地、两个伟人故里的纪念馆馆长都请到一块来开会。就是说他们这个企业有一个创意，围绕这个革命圣地、伟人故里以及故事都画成连环画。画成连环画以后，主要是销售给到当地旅游的游客，因为旅游的时候希望能够买到一个旅游纪念品。因为目前我们国家这个旅游景点可能大家也都有感受，旅游纪念品都是大同小异的，那么它有这个连环画就不一样，比如说井冈山的故事，就是井冈山的红色故事。出乎他们想象的是什么呢？这个连环画刚刚推出应该是不到半年的时间，如果我没有记错的话，他已经完成了中共一大在上海新天地那块，半年可能就销售了20万册，这个发行量应该是很大的了。而且很快中共一大的连环画马上就进入了收藏室，因为连环画本身就是具有收藏价值的一个作品。
当一开始和一些纪念馆的馆长在谈的时候，有企业来找连环画的画家，说企业出资，然后馆里负责把握内容。这是这样一种合作模式，后来过了一段时间以后，他们再给我讲，讲了一个事例，我想他们这个创业应该是成功了，为什么呢？一些纪念馆的馆长就说了，说我不光只是提供文字素材，我也要参与投资，作为我这个馆纪念品的开发，我要参与到投资当中，就说明他是看好这样一个市场。你像举个例子比如说延安纪念馆它一年的游客，到延安纪念馆大概是300多万人，到整个延安市去参观旅游的可能是六、七百万人，这样一个数字。那么他们就想，这个在纪念馆里如果说能够很好地利用连环画的形式，表现我们党在延安13年波澜壮阔的这段历史，我想去的人可能对这个连环画喜欢，一个是他看了延安的故事，然后再有连环画带回去，购买的可能性还是很大的。所以我就说，什么事情它实际上就是在一个创意，这个企业就是有了这个创意，你说这个资源这些文献资料也不是它的，连环画家也不是它的，它就是从中起了一个桥梁，有了一个创意，把连环画家和纪念馆馆长们都搭成一个平台坐在一起，大家做一件事。所以我就说这样的创意，就是很让人振奋。
【主持人】营销模式的创意。
【向勇】所以我们在进行一个文创项目的设计，包括当地我想把哪一种文化资源来开发成文创项目，我觉得这就要刚才高司长说的创意先行和创意人才的导入先行，不要盲目地一开始把地圈起来，搞园区，把一些标志物的纪念物建起来。我也补充高司长说的这个例子，我去六盘山，他们拉我上山看三四年前建的一个红军长征最后胜利会师在六盘山的纪念馆，我们去的时候非常阴冷潮湿，穿着军大衣里面也没有人。且不说这个外观设计和整个的展示比较传统，就是里面整个的陈设展示故事叙事，比如说六盘山，毛泽东当时在那天四天五夜，他花了很多篇幅从井冈山讲起，最后讲了他那时候，假如说一共百分之百的比例，可能到他那儿就30%了。那我要看遵义我肯定去遵义了，就像刚才说的几个重要的革命纪念馆。所以你怎么能够把你本地的这个特点讲清楚呢，哪怕是讲文化资源，讲红色旅游，这四天五夜发生的哪些故事，而这些故事跟当时全世界和全中国这种命运，而且因为当时毛泽东讲的是北上抗日其实没有其他的。另外一个你作为旅游的项目假设你想发展，因为它毕竟还想做旅游，除了爱国主义教育基地以外。你对大陆以外的其他人，怎么来建构一种超越一种意识形态的吸引力。
比如说长城的“不到长城非好汉”，是在那儿，不是咱们八达岭长城，毛泽东那个清平乐那首诗是写的在那儿，包括发生的很多比如说像范仲淹的故事。还有整个绿色生态，怎么能够把这个红色绿色和我们厚重的历史的积淀结合起来，重新来做布馆重新来做设计最后你吸引的不仅是对红色旅游有兴趣的，不只是大陆人，你可能对其他的境外人、台湾人、对华人、对其他的人。所以这里面就是刚才高司长说到的我们怎样来进行故事创意，所有的活动所有的事情都要它先行。
所以我们经常到很多地方去看，见到很多这样的情况：我这个房子建好了，就差内容了，你看我们有什么内容你赶紧来。我们一听就害怕，其实你应该是内容先行，最后你房子什么平台都是个载体，所以我觉得这种观念的转变，还有这种刚才你提到了，咱们现在这个时代的特征，我们是需要靠文化创意的转型，我把它叫创意转型或者文化转型，第一改变我们传统产业，我们说要搞高附加值，当然我们也不能够说文化，因为文化产业本身，如果看它的版权收益，它再大占的比重也很低，所以就靠我们用文创这种力量，来改变传统产业它的附加值这个力量，所以说我们也看到相应的政策出台，来推动文化产业本身的发展，但是我认为我们重视文化产业，确实不能只看到文化产业带来的经济价值，而应看到文化产业这种发展的手段，文创的手段对我们整个城市转型升级，对我们整个产业的转型升级所带来的积极意义。
【主持人】对，所以我就觉得中央对文化产业具有无限期待，实际上是一个很大的观点，但是到了地方就做小了，搞一个文化产业做了非文化产业的事情。
【向勇】把它矮化了或者甚至有的无名化，有的一座庙，一个人就是文化产业了。
【主持人】其实刚才向老师讲了一个特别好的，一直被我们忽略，就是发展文化产业实际一定要抓住它当地本身的资源禀赋，你要深深进行发掘，甚至把这个故事讲好，这样子才能够有你这个地方和别的地方不同的这种因素在里面。
【向勇】所以我说现在我们进入到新的十年发展文化产业，我说其中提到文化，我也在讲一个观点，文化它是个动词，不只是个名词。以文化之，这个化就是我们创意，这个化其中提到我们怎么能够把此前13年发展的经验，自上而下的这种以政府为主导，这样一种发展模式，变成政府同样自上而下这种模式，加上自下而上的这种草根创意，怎么能把它激发出来。
未来十年，我们的企业，我们各种多元的企业主体，我们的社区创意，这些我觉得是未来很大的一个重点。
【主持人】要把各方面的资源用起来，其实现在社会各界发展文化产业的力度热情还是挺高，你看在“创意中国榜”的排行中，就有两个大的事件，代表了网友们对这个事情的关注。第一个事情就是大连万达，用26亿美元收购了北美第二大院线，而且万达他们号称到2020年占有世界电影市场20%的份额，这是大手笔；另外还有个事情就是梦工厂要进入上海，成立东方梦工厂。这两个都是大手笔，万达那个是中国文化企业最大的一个海外收购，这个梦工厂也是一个很大的外资合作项目。所以我就想，就中国现在这个电影市场的这种状况，你们怎么看它这么大手笔交易中，中国和世界市场的这种关系。
【向勇】我先说一点，我们刚才说到以电影产业为代表的目前整个中国文化产业，跟国际的这样一个互动，这一方面我觉得是一个中国本土市场的崛起，你看尽管今年我们也有一个很大的国产电影唱衰论，说是我们上半年国产电影就是不行，但是总体票房我们在增加，跟去年比，今年同期又增加。所以中国这个文化市场，文化消费市场，它释放出来潜能让很多国外的机构能看到了，但同时因为文化产业本身是一个所谓的全球化市场，所以中国的文化企业要走出去。走出去的方式有很多，有的时候内容走出去，产品走出去，版权走出去；有的是渠道，我直接在当地开分店，有的就是收购当地的一些渠道，比如说我们之前的天创收购剧场，当然那个个头很小，加上今年万达收购AMC院线，所以这些行为是一个好的企业自身的国际化战略，大连万达它的国际化战略，它选择一个它认为是哪怕是亏损的一个优质资产，对它国际化的非常大的作用。我们也看到了其实在80年代日本经济崛起之后，像索尼收购了哥伦比亚电影公司，这样的一个情况，直接就进入到国际一线的电影制片的团队。
当然我们现在还没有去收购国外的制片公司和发行公司，收购的只是它的院线，应该说也算是在国际电影市场、国际电影产业插上一脚。也布局了，当然这是它企业自己的一个行为，而且它是一家民营企业。对企业收购了国外一个不管多大的院线，我个人认为我们不要给它寄予很大的希望，好像国产电影就可以走出去了，这是两个概念，因为人家是一个商业行为，在商言商。而且这个老总他自己也说了，我不会有任何的干涉。就像索尼公司收购哥伦比亚电影，好像都要拍日本电影，不是的。我还是按照你的电影市场规律来做，该放什么电影，哪个有票房价值你就放。
另外一个就是我们看到，您刚刚提到的梦工厂在上海设立合作公司，还有就是默多克收购保利博纳的股权，那么我个人认为他们进来，包括万达出去，背后都是想建构一个比较完整的产业链，而且我个人觉得它的目标都是在中国市场。为什么？因为大连万达我知道它是一以院线起家，但是现在也介入到制片了，它要做制片，而且它还要自己发行。那么这个保利博纳我们也知道，它是发信起家的，可是后来做制片也做得非常好。那么他们其实看到的是，我们也知道今年我们对美国的好莱坞电影是有很多变化的，包括进口它的数量，包括票房分占的方式和比例，包括未来是不是可能会打破引进国外大片的限制，国外片子只有这两家中艺和华夏，会不会给其他一些表现比较好的民营企业，就像当年我们做那个制片一样，后来放给民营电影公司制片资质，我觉得这都是可能的，所以我个人认为像这些公司，他们的目的是在布这个局。就是说怎么能够在中国电影市场、电影产业蓬勃兴起的这个过程中，我能够从制片、发行到放映都能建构一个电影全产业链的一个可能性来分羹。所以默多克它收购保利博纳一定是看到这样一个可能性，他看到的是博纳有可能未来做发行的可能，就是做海外发行的可能性。当然这也加剧了我们国内的竞争，我们一方面会看到我们中国的电影，尤其上半年除了我们刚才谈的像《舌尖上的中国》这种创意让我们非常感动以外，整个的电影我们是哀鸿一片。
这个哀鸿一片，一方面我觉得确实现在我们的消费者，因为消费者不是花不起这个钱，你看好莱坞那几部片子，整整地往上涨，我们花得起这个钱；另一方面我们不想看的我们不看。所以我个人认为我们在长期地在用一种文化例外这样一种观念，未来十几年，对我们电影市场，对我们的国产电影实施保护，当然未来的保护相应的措施还是有，只是我们一方面看到了我们被美国人起诉，我们也败过，说我们文化娱乐市场对美国人开放得不够，我们败了，所以要继续开放；另外一方面通过刚才提到的这种外资公司，直接到中国来建合资公司，或者收购你的股份等等这些方式，所以说我们以前以文化例外这样一种简单的保护国产电影的方式，去抵抗美利坚的尖船利炮，我觉得这似乎是不可能的。另外也是一个压力，让这些文化炫耀自己的这个钱投入画面，而故事苍白，另外一个完全是自说自语，在整个的一个市场，或者全人类的这样一个，我们说好的片子是什么，好莱坞的片子就像那些得了诺贝尔文学奖的，有一个贡献，他们贡献了人类的情感，他们在反映讲述人类的情感。只是说这个情感跟我这个本土的文化有关系，所以这些能力和这种压力，我觉得这是一个好事。当然我个人还说一点，就是我们怎么能够建构一个更好的电影创作的氛围，毕竟现在我们电影从拍摄到放映这些都很好了，但是我们在内容管理方面，是不是还要有创新，这个我觉得是有利于我们下一步根本上把电影内容，一个好的内容通过电影反映出来，它的创意是非常关键的。哪一个好的创意氛围一个没有说，因为你面对不确定性，面对删减的不确定性会造成你的成本的增加。所以这个我觉得是我们在电影这个领域里面要积极的新政策的导入。
【主持人】所以我觉得这个方面说明我们这个文化产业发展的差异性太大了，有的你看还在谈文化产业到底是什么，还在提高认识阶段，有的直接要面对外来这种市场的压力，就要开始采取行动。你看迪斯尼进入中国市场走了十年，但是梦工厂进入中国市场只花了一年时间。对于这种来势汹汹的国外的压力，你觉得中国本土的这种企业还是产业也好，应该怎么去对抗，或者是找到自己的对策？
【高政】梦工厂跟上海华人基金合作成立东方梦工厂，我自己的感受总得来讲，这个是一个好的事情，为什么这么说呢？第一点我想说目前我们国家动漫产业的发展，势头应该是不错。我们做了一个统计，应该是在2010年我们国家的动漫产值是达到了470个亿，我们上市的动漫企业有五家，像广东的奥飞、湖南的拓肯，我们资产过亿的企业也有十几家，包括在漫画领域。虽然这个事件没有被列到我们创意中国榜来评，但是我觉得在我们国家漫画的发展过程当中，有一个事件其实也是值得关注的，就是湖北知音集团下面有一个叫知音漫客这样一个漫画杂志，这个期刊它的月发行量最新的数字一个月已经达到了560万册，在全球这个数字应该是排在第三。那么它的一本单行本的故事漫画《偷星九月天》已经发到了1500万册，据知音漫客集团的老总跟我讲，说这个画家叫周洪滨，这个小孩在六年前还是每天主要是以方便面来解决生存问题的这样一个小伙子。现在六年下来就这一个画家，他一个人从出版社拿到的稿酬，版税已经达到了两千多万。
这个通过画漫画致富了，我就想说我们国家经过这五年发展，我们的动漫产业应该说是势头很好，而且也有了一定的基础。那么整个动漫产业的发展，应该说是处在一个优化，一个提升，一个打造精品的这样一个阶段。那么在这个阶段，我们怎么去优化，怎么去提升，怎么做出我们业界也好，包括老百姓实际上也很期待的叫好又叫座的动画精品，我想这里边也是有两个问题，一个本身我们的动漫说心里话，有时候也挺替我们的动漫企业感到同情，这个词可能不是很准确。我主要想说我们的动漫企业面临着国际上的竞争，用残酷来形容我觉得一点也不为过。
因为在我们国家这个市场，从动画电影的角度，我们面对的是好莱坞，是梦工厂、迪斯尼这样大的巨无霸企业在跟我们竞争，所以这个竞争应该说是非常残酷。那么这是一方面，第二方面如果这个时候我们还想优化提升，我想和国际上有实力的企业进行合作，不失为一种方式。其实如果我们看一个好的动漫产品，它的成功我想可能有两三个要素。一个就是创意，这是我们今天一直在强调的；第二个就是从程序上来讲，一个是创意一个是制作，制作要精良；第三个环节就是宣传推广。这三个环节我觉得是缺一不可的，那么这三个环节，我想我们从事动漫的人，应该说都已经是了然于胸的，因为我们看到成功的这样的动漫品牌，应该说都具备这三个要素，好的创意、精美的制作、好的宣传推广。但是呢，你看到这些国际上好的动漫品牌的时候，你虽然知道有这三个创意，你也知道应该这么做，但总还是有一种，我觉得还是隔岸观火，这个好的创意到底是怎么来的，这个制作精良，它的核心技术到底是在哪里。它的宣传推广大家知道它宣传推广很好，它到底是怎么做的宣传推广。实际一开始的时候向老师也说了，每一个环境都是专业化分工很细的环节，那么我们在远处看的时候，你还是比较模糊，只有进行那种深度，把大家利益放在一起的这种产业上的合作，从创意开始，我们中方的这些员工，它就知道这个创意是它是经过这么一个过程产生的。那么这个制作是这样的一个过程，宣传推广是这样一个过程，我想对我们本土的动漫人才，无论是创业的人才、制作的人才，还是宣传推广的人才，都是一个很难得的学习机遇和机会。
刚才我说我们动漫产业也好文化产业也好，核心的核心就是人才。只有当我们的人才水平提高了，它才能够有好的创意、好的制作和好的推广，我想这件事情我个人来看应该是一个好的事情，对我们动漫产业的发展也可能会起到一些推动作用。
【主持人】我就觉得刚才高司长讲的知音漫客那个，给我一个深刻的印象。还包括刚才向老师讲的，实际上在我们中国经济发展到这种程度，老百姓解决了温饱问题，实际上对文化产品有很多的需求，有很多文化消费的潜力。但是我们的文化产业，或者说我们的文化产业从业者，它怎么能够把这种消费的潜力变成一种产业的价值，这可能是一直需要研究的，我看2012年下半年可能一直会贯穿整个中国文化产业的发展，所以我就想在节目的最后，请二位对中国的文化产业有一个寄语或者是有一个什么样的期待？
【向勇】我想无论什么样的产品，文化产品还是其他产品，要经得起市场的检验，也要经得起时代的检验，因为毕竟文化产业本质上它是一位基于市场的一种商业逻辑，满足需要的。说多一点就像前两天在网上传的《戚继光英雄传》，当然它现在是赚了一个口碑了，因为恶俗赚了一个口碑。制作太粗糙太差劲，如果真是一个文创业者它真的是，因为文化是一个比较有创意坚持，你要有精品的捍卫，然后你要经得起市场的检验。
现在我们说我们的消费者，我们文创产品的消费者，我们不要认为他们是傻大个，他们有非常挑剔的，有非常成熟的文化消费观念，所以经历了时代的检验。第二个就是说我们文创业者也要把每一次文化创作当成成为未来的经典，经得起时代的检验去努力。所以我刚刚说的从这个园区打造来说，我认为我们我要杜绝一条街这种行为，因为你是在厚古薄今，我们有现在的这个理念，有现在的材料，有现在的审美，有现在的工艺，我们为什么不能够把传统和现代结合起来，去面向未来，所以我们的产品也是如此，你要在若干年之后成为一个新时代的经典。文创它的版权经营为什么成为可能，是因为这里面有个核心，他们把它叫做文化模因，模拟的模，因子的因，文化模因。这个文化模因就像一个文化基因一样，它是可以从这个文创产品，跳跃到那个文化形式，但是最终是要经得起时代历史的检验，最后它能够成为商业模式可以进行品牌版权授权经营，所以我最后一个祝福就是说，2012年作为中国文化产业发展的一个分水岭，我们要把政策导向、发展重点转向到内容创意，都要转向为这个时代、为历史留下文化精品去努力。
【高政】我想说的第一句话就是说对于我们国家的文化产业发展，我本人还是充满信心的，也希望我们从事文化产业的一线的无论是企业家也好，无论是我们的研究人员也好，教育工作者也好，希望我们大家对中国文化产业第一要有信心，第二要有耐心，本身文化就是润物细无声的东西，做文化千万不能着急；第二个想说这两天正好看书看到王国维说过一段话，如果想做成大事业大学问，可能要有三个阶段，三个基础。说这个也想和我们从事文化产业的人来分享，第一个就是“昨夜西风凋碧树，独上高楼，望尽天涯路”。我们文化产业是在一个发展的阶段，前途是非常广的。第二个阶段就是“为伊消得人憔悴，衣带渐宽终不悔”。但是所有事情都不是那么一番风顺的，最后我们会发现，“众里寻他千百度，蓦然回首”，我们丰硕的文化产业果实，就“在灯火阑珊处”。
作为政府来讲，我们绝对不会让我们的文化企业家“独上高楼”，我们一定会帮助我们文化企业从业者和我们文化企业家同上高楼，“欲穷千里目，更上一层楼”。
【主持人】高司长以这么诗意的话来总结了我们这个访谈，感谢二位来参加我们这个节目。也希望广大的朋友继续关注和参与“创意中国榜”的活动，谢谢。
【高政】谢谢。
【向勇】谢谢。
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