《市场印象》学习指南 一、选择题 1.“市场营销组合”理论的提出者是（B ） A 温德尔·史密斯 B 尼尔·鲍顿 C 阿贝·肖克 D 菲利普·科特勒 2.“产品生命周期”理论的提出者是（ A ） A 乔尔·迪安 B 菲利普·科特勒 C 西德尼·莱维 D 杰罗姆·麦卡锡 3.“市场细分”理论的提出者是（ C ） A 乔尔·迪安 B 菲利普·科特勒 C 温德尔·史密斯 D 杰罗姆·麦卡锡 4.“
市场定位”理论的提出者是（ C ） A 乔尔·迪安 B 菲利普·科特勒 C 阿尔·赖期 D 杰罗姆·麦卡锡 5.市场营销的目的是（ D ） A 销售产品 B 企业营利 C 产品交换 D 双赢 6.人们为延续和发展生命而产生的对客观事物的渴求是（ B ） A 需求 B 需要 C 欲望 D 幻想 7.人们对价值昂贵的豪华别墅的企求属于（ C ） A 需求 B 需要 C 欲望 D 幻想 8.人们在占有、使用或消费商品时得到的快乐和满足是（ D ） A 欲望 B 价值 C 需求 D 幻想 9.效用的最大特点是（A ） A 主观性 B 客观性 C 攀比性 D 炫耀性 10.市场营销的核心思想是（ C ） A 研发产品 B 销售 C 创造需求 D 竞争 11.市场营销的核心概念是（ C ） A 交换 B 销售 C 需求 D 竞争 12.市场定位的前提条件是（ C ） A 目标市场选择 B 市场细分 C 市场调研和市场分析 D 市场分析和营销组合 13.“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只生产 一种黑色。 ”体现的是（ A ）营销观念 A 生产 B 产品 C 销售 D 市场 14.“好酒不怕巷子深”体现的是（ B ）营销观念 A 生产 B 产品 C 销售 D 市场 15.“企业生产什么，我们就努力地推销什么”体现的是（ C ）营销观念 16.“哪里有消费者的需求，哪里就有我们的机会” 。体现的是（ D ）营销观念 A 生产 B 产品 C 销售 D 市场 17.一个满意的顾客会告诉几个人关于他买到好产品 的经验？（ B ） A1—2 人 B3—5 人 C6—8 人 D9---10 人 18.一个不满意的顾客则会对（ C ）个人 讲述他买不到好产品的怨言。 A5 B8 C11 D 15 19.企业开发新客户的成本是保留老客户成本是（ B ） A1—3 倍 B5—6 倍 C7—8 倍 D10—15 倍 20.企业流失以为老客户的损失，只有争取多少位新客户才能弥补（ A ） A10 位 B15 位 C20 位 D 25 位 21.顾客为获得某产品与服务所期望获得的所有利益是（ C ） A 顾客让渡价值 B 顾客总成本 C 顾客总价值 D 价值 22.顾客为获得某一产品所耗费的金钱、时间、精力、和精神等，是 （ B ）1A、顾客让渡价值 B、顾客总成本 C、顾客总价值 D、价值 23.由产品的功能、特性、品质、款色等要素所产生的价值是（ C） A 形象价值 B 服务价值 C 产品价值 D 人员价值 24．企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值是（ A ） A 形象价值 B 服务价值 C 产品价值 D 人员价值 25.因对产品和服务不满而引起的顾客流失占流失顾客的比率为（ D） 、 A16% B46% C68% D78% 26、在一个投诉顾客的背后，有（C）个不满的顾客。 A5 B11 C25 D32 27、市场增长率高，相对市场占有率低的业务单位为（）类业务。P59 A 问号 B 明星 C 金牛 D 狗类 28、市场增长率和相对市场占有率高的业务单位为（B）类业务。P59 A 问号 B 明星 C 金牛 D 狗类 29、市场增长率低，相对市场占有率高的业务单位为（）类业务。 A 问号 B 明星 C 金牛 D 狗类 30、市场增长率和相对市场占有率均低的业务单位为（）类业务 A 问号 B 明星 C 金牛 D 狗类 31、某业务单位，其市场增长率为 15%，相对市场占有率 3X，则该业务是（B） A 、问号类业务 B、明星类业务 C、金牛类业务 D 狗类类业务 32、 、某业务单位，其市场增长率为 5%，相对市场占有率 2X，则该业务是（C） A 、问号类业务 B、明星类业务 C、金牛类业务 D 狗类类业务 33、对明星类业务可供选择的战略有（A）P60 A、发展 B、保持 C、缩减 D、放弃 34、企业在现有市场上进行业务拓展的战略是（A）P60 A、市场发展战略 B、一体化发展战略 C、多角化发展战略 D、多元化发展战略 35、市场营销管理的实质是对（C）的管理。P60 A、价格 B、销售渠道 C、需求 D、销售 36、企业在原有的经营范围内进行业务拓展的战略是（A）P63 A、市场发展战略 B、一体化发展的战略 C、多角化发展战略 D、多元化发展战略 37、企业在现有市场上，通过降价刺激需求的策略是（A）P63 A、市场拓展策略 B、市场拓展略 C、多角化发展战略 D、多元化发展战略 38、企业在现有市场上，通过加大促销力度刺激需求的策略是（）P63 A、市场渗透策略 B、市场拓展策略 C、产品开发策略 D、多元化发展策略 39、企业进入新市场，满足需求的策略是（）P63 A 市场渗透策略 B 市场拓展策略 C 产品开发策略 D 多元化发展策略 40.某农场原来仅生产销售大豆，现在用大豆生产食用油，其发展战略是（ A ） A 向前一体化战略 B 向后一体化战略 C 水平一体化战略 D 市场渗透战略 41.某牛奶公司原来从市场收购牛奶，现在自己办奶牛场，其发展战略是 （ B ） A 向前一体化战略 B 向后一体化战略 C 水平一体化战略 D 市场渗透战略 42.某汽车修理厂，兼营汽配业务，其发展战略是 （ C ） A 向前一体化战略 B 向后一体化战略 C 水平一体化战略 D 市场渗透战略 ４３.某汽车修理厂，兼营汽配业务，其发展战略是（ B ） A 向前一体化战略 Ｂ水平多角化战略 Ｃ同心多角化战略 Ｄ综合多角化战略 44.常州柴油机厂利用其技术开发农用汽车，其发展战略是（ C ）2A 向前一体化战略 Ｂ向后一体化战略 Ｃ同心多角化战略 Ｄ综合多角化战略 45.市场营销者组合的因素具有（ C） A 冲突性 B 模糊性 C 可控性 D 不可控性 46.下列属于市场营销组合因素的是（ C ） A 竞争者 B 消费者 C 广告 D 供应商 47.以下属于企业微观环境因素的是 （ A ） Ａ顾客 Ｂ文化 Ｃ技术 Ｄ 宗教 ４８.以下属于企业宏观环境因素的是 （ B ） Ａ社会公众 Ｂ人口 Ｃ供应商 Ｄ竞争者 49.企业利用各种方式促使政府通过 某种法令来改变环境对其威胁的策略为（ B ） A 减轻策略 B 反抗策略 C 利用策略 D 转移策略 50、企业通过调整市场营销组合手段来改善“环境适应”的策略为（A） A、减轻策略 B 反抗策略 C、利用策略 D、转移策略 51、可任意支配的收入是影响消费需求变化的（A）的因素。 A、个人可任意支配 B、个人可支配 C 实际收入 D 个人可支配 52、在消费者个人收入中扣除税款和非商业性开支后的余额是（B）收入 A、个人可任意支配 B 个人可支配 C 实际收入 D 货币收入 53、影响消费者购买生活必需品的决定因素是（B） A、个人可任意支配 B 个人可支配 C 实际收入 D 人均收入 54、消费者需求变化中最活跃的因素是（A） A、个人可任意支配 B、个人可支配 C、实际收入 D、货币收入 55、影响奢侈及高档消费品需求的主要因素是（A） A、个人可任意支配 B、个人可支配 C、实际收入 D、国民收入 56、恩格尔系数在 30%-40%之间，属于（D）型消费结构。 A、温饱 B 富有 C 小康 D 富裕 57、恩格尔系数在 40%-49%之间，属于（C）型消费结构。 A、温饱 B 富有 C 小康 D 富裕 58、恩格尔系数在 50%-59%之间，属于（A）型消费结构 A、温饱 B 富有 C 小康 D 富裕 59、 “人的欲望是永无止境的”说明消费者市场具有（C） A、广泛性 B 多样性 C 无限扩展性 D 发展性 60、 “凡是有人群的地方就有消费” ，说明消费者市场具有（A） A、广泛性 B 多样性 C 无限扩展性 D 发展性 61、 “不同的人有不同的需要”说明消费者市场具有（B） A、广泛性 B 多样性 C 无限扩展性 D 发展性 62、 “人们往往把真实的意图隐藏起来”说明动机具有（C） A、复杂性 B、虚伪性 C、内隐性 D、模糊性 63、相关群体会促使人们的行为趋于某种（C） A、高级化 B、低级化 C、一致化 D 差异化 64、市场调研的本质是（ B ） A 广泛性 B 客观性 C 技术性 D 系统性 65 对企业或市场上存在的不明确问题进行的调研是（ B ）调研 A 描述性 B 探测性 C 因果性 D 预测性 66.为了解顾客对“红旗牌”汽车的满意程度应进行（ B ）调研3A 描述性 B 探测性 C 因果性 D 预测性 67.为了解顾客对广告播出效果的满意程度进行（ B）调研 A 描述性 B 探测性 C 因果性 D 预测性 68.当调研对象总体较大时，应采用（ B）调研方法。 A 普查法 B 抽样法 C 固定样本连续调研法 D 典型法 69.采用当面索取被调研者的意见，观察其对问题的反应是（ A ）调研法 A 访问 B 电话 C 邮寄 D 留置问卷 70.以调研项目的市场总体对象组织的全面调研是（ A ） A 普查法 B 抽样法 C 固定样本连续调研法 D 典型法 71.如调研对象不多或者调研对象集中，应采用（ A ）调研方法 Ａ普查法 Ｂ抽样法 Ｃ因果法 Ｄ预测法 ７２.与价格竞争相比，非价格竞争较为（ D ） Ａ明显 Ｂ直接 Ｃ容易招致对手的报复 Ｄ隐晦 73.提高产品质量、改进产品、改善包装、调整销售渠道属于（ B ）竞争 A 价格 B 非价格 C 有些属于价格竞争 ，有些不属于价格 D 无正确答案 74.生产电脑的企业和生产汽车的企业，他们之间属于（ B ）竞争者 A 愿望 B 同行 C 形式 D 品牌 75.生产自行车的企业和生产汽车的企业，他们之间属于（ B ）竞争者。 A 愿望 B 同行 C 形式 D 品牌 76.“金城“电动自行车厂与”大陆鸽“电动自行车，它们之间属于（ D ）竞争者 A 愿望 B 同行 C 形式 D 品牌 77.需求价格弹性越大，成本领先战略效果越（ B ） A 差 B 好 C 不明显 D 难以预料 78.当整个市场需求扩大时受益最多的是处于市场（ A）地位的企业。 A 领导者 B 挑战者 C 追随者 D 补缺者 79. 下列情况下，不属于不正当竞争行为的是（ C ） A 虚假广告 B 假冒他人注册商标 C 给对方佣金 D 搭销商品 80.以下竞争比较激烈的情况是（ B） A 行业内企业数量较少 B 各个企业实力相当 C 各个企业实力悬殊 D 成长期 的行业 81.以下竞争比较激烈的情况是（ A ） Ａ集中程度低的行业 Ｂ集中程度高的行业 Ｃ产品 差异程度大的行业 Ｄ成长期的行业 82.以下竞争比较激烈的情况是（ D ） A 新兴的行业 B 集中程度高 C 产品差异程度大的行业 D 产品差异程度小的行业 83.以下说法正确的是（ A ） A 行业替代品价格越低谦，对行业的冲击力就越大 B 用户改用替代品的转换成本越高，对行业的冲击力就越大 C 行业内企业产品差异化程度越大，则竞争越激烈 D 行业内企业产品差异化程度大。则购买者的谈判实力就越强 84.市场细分的目的是（ D ） A 产品的差异性 B 价格的差异性 C 市场的趋同性 D 需求的差异性 85.市场细分的目的是（ B ） Ａ满足不同的需要 Ｂ确定目标市场 Ｃ扩大产品销路 Ｄ增加利润 ８６.企业只生产一种产品提供给某顾客，这是（ A ） A 产品---市场集中化 B 产品专业化 C 市场专业化 D 选择性专业化487.新办企业或规模较小的企业通常采用（ A ）选择目标市场 A 产品---市场集中化 B 产品专业化 C 市场专业化 D 选择性专业化 88.专注于某类产品的生产，并将其产品推销给各类顾客，是（ B ） A 产品---市场集中化 B 产品专业化 C 市场专业化 D 选择性专业化 89.专门 满足某顾客群需求，而提供该群体所需要的各种产品和服务，这是（ C ） A 产品---市场集中化 B 产品专业化 C 市场专业化 D 选择性专业化 90.对于同质市场， 企业应采用（ A ）性营销策略 A 无差异 B 差异 C 选择 D 集中 91.实力强的企业可以采用（ A ）性市场策略，把整个市场都作为企业的目标市场。 A 无差异 B 差异 C 选择 D 集中 92. 实力强的企业可以采用（ D ）性市场策略，把整个市场都作为企业的目标市场。 A 集中 B 选择 C 密集 D 差异 93.实力弱的企业应采用（ B ）性策略，将有限的资源集中于一个或少数几个细分市场。 A 无差异 B 选择 C 细分 D 差异 94.下列产品，适宜采用无差异性市场策略的是（ C ） A 服装 B 手机 C 水泥 D 汽车 95.下列产品，适宜采用差异性市场策略的是（ D ） A 大米 B 钢材 C 水泥 D 电视机 96.在导入期阶段，不适宜采用（ D ）性市场策略 A 无差异 B 选择 C 密集 D 差异 97.在成长期阶段，不适宜采用（ A ）性市场策略。 A 无差异 B 选择 C 密集 D 差异 98.在成熟期阶段，不适宜采用（ A ）性市场策略 A 无差异 B 选择 C 密集 D 差异 99.在衰退期阶段，最好采用（ B ）性市场策略 A 无差异 B 选择 C 细分 D 差异 １００.如果整个市场上消费者的需求与偏好基本相似， 则应采用 （ A ） 性市场营销， A 无差异 B 选择 C 密集 D 差异 １０１.如果整个市场上消费者的需求与偏好明细不同，则应采用（ A ）性市场策略 A 无差异 B 选择 C 密集 D 差异 １０２.下列哪种情况可采用无差异性市场策略。 B ） （ A 竞争激烈 B 竞争不激烈 C 企业实力较弱 D 需求差异大 103.选择与竞争者相同的市场面，与其一比高低的定位策略，称为（ A ）定位。 A 迎头 B 避强 C 转移 D 重新 104. 企业为避开强大的竞争者， 将产品定位在竞争不激烈的市场位置， 称为 （ B ） 定位。 A 迎头 B 避强 C 转移 D 重新 105.面对可口可乐，非常可乐选择农村市场作为目标市场，采用的是（ B ）定位策略。 A 迎头 B 避强 C 转移 D 重新 106.每有一家麦当劳就有一家肯德基，肯德基采用的是（A） A 迎头 B 避强 C 转移 D 重新 107.客家酿酒公司把“客家酿酒” ，定位为“女人自己的酒”,采用的是（ A ）定位。 A 属性 B 功效利益 C 质量 D 品质 108.“海飞丝，头屑去无踪” 。采用的是（ B）定位。 A 属性 B 功效利益 C 质量 D 品质5109.“宁城老窖—塞外茅台” ，采用的是（ C ）定位。 A 属性 B 功效利益 C 比附 D 是非 110.克莱斯勒宣称自己是美国“三大汽车公司之一”采用的是（ C ）定位。 A 属性 B 功效利益 C 比附 D 是非 111.“七喜”汽车宣传自己是“非可乐”型饮料，采用的是（ D ）定位。 A 属性 B 功效利益 C 比附 D 是非 112.手机的通信功能属于（ C ）产品。 A 有形 B 差别 C 核心 D 附加 113.服装的款色和品牌属于（ A ）产品。 A 有形 B 差别 C 核心 D 附加 114.空调的安装盒维修服务属于（ D）产品。 A 有形 B 差别 C 核心 D 附加 115.顾客购买某种产品时追求的最基本的效用和利益，称为（ C ）产品。 A 有形 B 差别 C 核心 D 附加 116.使用寿命短的产品，其市场生命周期（ D ） A 短 B 长 C 较短 D 不一定短或长 117.当销售增率 0﹥0.1 时，产品处于（ B ）期 A 导入 B 成才 C 成熟 D 衰退 118.当销售率 0﹤D﹤0.1，或 D﹥-0.1 时，产品处于（ C）期。 A 导入 B 成才 C 成熟 D 衰退 119.当销售增率 D﹤-0.1 时，产品处于（ D ）期。 A 导入 B 成才 C 成熟 D 衰退 120.高价格、低促销的策略，又称为（ A ）策略。 A 缓慢撇脂 B 快速撇脂 C 缓慢渗透 D 快速渗透 121.高价格、高促销的策略，又称为（ B ）策略。 A 缓慢撇脂 B 快速撇脂 C 缓慢渗透 D 快速渗透 122.低价格、高促销的策略，又称为（ D ）策略。 A 缓慢撇脂 B 快速撇脂 C 缓慢渗透 D 快速渗透 123.低价格、低促销的策略，又称为（ C ）策略 A 缓慢撇脂 B 快速撇脂 C 缓慢渗透 D 快速渗透 １２４.市场规模小，竞争者少，且缺乏需求弹性，应采用（ A ） A 缓慢撇脂 B 快速撇脂 C 缓慢渗透 D 快速渗透 125.市场规模大，竞争者多，销售者愿意高价购买，应采用（ B ）策略。 A 缓慢撇脂 B 快速撇脂 C 缓慢渗透 D 快速渗透 126.市场规模大，竞争者多，消费者对价格较为敏感，促销弹性小时，应采用（ C ）策 略。 A 缓慢撇脂 B 快速撇脂 C 缓慢渗透 D 快速渗透 127.对原来产品采用或部分采用新技术，新材料而制造出来的新产品，应采用（ B ）策 略。 A 全新 B 换代型 C 改进型 D 仿制型 128.对原有产品的款式、规格进行变革的产品，称为（C ）新产品。 A 全新 B 换代型 C 改进型 D 仿制型 129.海尔集团生产的冰箱，洗衣机等产品都是“海尔牌” ，该企业采用的是（ A）品牌策 略。6A 统一 B 多 C 各别 D 新 130.高档消费品和奢侈品的需求收入弹性（ B ） A 较小 B 大于 1 C 为零 D 小于 1 131.生活必需品的需求收入弹性（ D ） A 较小 B 大于 1 C 为零 D 小于 1 132.低档食品、低档服装的需求收入弹性（ D ） Ａ较大 Ｂ大于１ Ｃ为零 Ｄ小于１ 133、需求收入弹性最高的产品是（D） A 粮食 B 鸡蛋 C 鱼肉 D 汽车 134、需求收入弹性最低的产品是（C） A 旅游 B 教育 C 保健 D 生活必需品 135、对生活必需品，消费者倾向于选择价格（B） A、较高的 B、较低的 C、昂贵的 D、相对较高的] 136、对家用电器，消费者倾向于选择价格（A） A、较高的 B、较低的，C 便宜的，D 廉价的 137、消费者对（A）产品，价格敏感程度较高。 A、粮食 B、汽车 C、电脑 D、照相机 138、消费者对（D）价格敏感性程度较低。 A、粮食 B、蔬菜 C、调味品 D、电脑 139、投标定价法属于（a）导向定价方法。 A、竞争 B、需求 C、成本 D、成本得润 140、随行就市定价法属于（a）导向定价方法。 A、竞争 B、需求 C、成本 D、成本利润 141、需求收入弹性为负值，说明消费者收入增加后，对此类产品的需求（B） A、增加 B、减少 C 为零 D、没有需求 142、经求两个或两个以下中间商环节的渠道是（B）渠道。 A、长 B 短 C、宽 D、窄 143、利用众多销售网点的渠道，称为（ C）渠道。 A、长 B、短 C 宽 D 窄 144、小百货与家用电器相比，小百货的渠道（d） A、长而窄 B、短而窄 C、短而宽 D、长而宽 145、手机与电脑相比，手机的销售渠道*（D） A、A、长而窄 B、短而窄 C、短而宽 D、长而宽 146、空调应采用（C）渠道 A、长而窄 B、短而窄 C、短而宽 D、长而宽 147、蔬菜、水果应采用（C）的分销渠道 A、长而窄 B、短而窄 C、短而宽 D、长而宽 148、直销的优点是（C） A、可以减少生产企业流动资金的占用 B、可以减少生产企业的销售费用 C、有利于生产者与消费者之间的信息沟通 D、有利于促使中间商之间开展竞争 149、间接分销的优点（A） A、可以减少生产企业资金占用 B、有利于生产者与消费者之间的信息沟通 C、有利于厂商对渠道成员的控制 D、有利于厂商对价格的控制7150、生产资料应采用（b）的分销渠道 A、长而窄 B、短而窄 C、短而宽 D、长而宽 151、日用消费品应采用（d）的分销渠道 A、长而窄 B、短而窄 C、短而宽 D、长而宽 152、以下不属于非人员促销范畴的是（a） A、人员推销 B、广告 C 公共关系 D 长而宽 153、投入期促销目标的重点是（b）A、增加产品的美誉度 B、建立产品知晓度 C、维持顾 客的信任 D、偏爱 154、成长期促销目标的重点是（B） A、增加产品的美誉度 B、建立产品知晓度 C、维持顾客的信任 D、偏爱 155、成熟期促销目标的重点是（C） A、增加产品的美誉度 B、建立产品知晓度 C、维持顾客的信任 D、偏爱 156、消费品市场，应主要采用（b）促销手段 A、人员推销 B、广告 C、公共关系 D、营业推广 157、生产资料市场，应主要采用（A）促销手段 A、人员推销 B、广告 C、公共关系 D、营业推广 158、生产资料市场，应主要采用（A）促销 A、提醒性 B、介绍性 C、竞争性 D、劝告性 159、成长期应彩用（C）广告。A 介绍性 B、报道性 D、提醒性 C、劝告性 160、对于大而分散的市场，应主要采用（B）促销手段。 A、人员推销 B、广告 C、公共关系 D、营业推广 161、对于小而集中的市场，应主要采用（B）促销手段。 A、人员推销 B、广告 C、公共关系 D、营业推广 162、报纸媒介的优点是（C） A、针对性强 B 专业性强 C、时效性强 D、直观、形象 163、期刊媒介的优点是（C） A、费用低 B、覆盖面广 C、针对性强 D、直观、形象 164、直邮广告的优点是（B） A、覆盖面大 B、针对性强 C、费用低 D 可信度高 165、以下属于向中间营业推广方式的是（D） A、提供资助 B 经销奖励 C 销售竞赛 D 消费信贷 166、以下不属于向中间商营业推广方式的是（D） A、资金支持 B 经销奖励 C 交易折扣 D 折价包装 167、在导入期成本效应最高的是（D） A、营业推广与人员推销 B、公共关系与人员推销 C、广告与人员推销 D、广告与公共关系。 168、在成长期成本效应最高的是（D） A、营业推广与人员推销 B、公共关系与人员推销 C 广告与人员推销 D 广告与公共关系 169、 “推式”策略是一种（D）A、目标市场策略 B、定价策略 C、分销渠销策略 D 促销策 略 170.社会营销观念：是一种经社会福利为中心的市场营销观念。其中心内容是：企业在制定 营销策略时，要兼顾企业利益、消费者需求和社会公众利益。P16 171.大营销观念：企业的市场营销策略除了 4P 以外，还必须加上 2P，即政治力量和公共关 系。P20 172.整体营销观念：企业的市场营销活动应囊括构成其内环境的所有重要行为者，企业应将8供应商看做是合作伙伴，并设法帮助他们提高供货的质量和及时性。P22 173.顾客让渡价值：顾客让渡价值=顾客总价值-顾客总成本 P31 174．营销战略：是指根据企业的营销环境，为实现企业的营销目标所指定的全局性的，超 前性的计划和长远规划。P55 175.市场渗透策略：是指企业采取积极的措施在现有的生产、经营范围内向市场的深度方向 发展，具体可通过扩大广告宣传和推销工作，调低价格，增加销售量，挖掘潜在消费者等方 式。P63 176.市场拓展策略：是通过拓展新市场来扩大产品的销售量，即寻找新的顾客或挖掘原有消 费者的需求， 其主要形式是在新地区或国外增设新的销售网点或开辟新的销售渠道， 或开辟 新和细分市场，满足新的市场需求。P63 177.产品开发策略：是指企业向现有市场提供多种改进产品，增加产品的花色品种、改变产 品规格、型号、包装、增加附加产品，以满足消费者的需求，达到扩大销售的目的。P63 178.一体化战略：是指企业把自己的销售活动延伸到产、供、销各个环节而使自身得到发展 的增长战略。P63 179.市场营销： 环境： 是指企业的营销活动产生影响和冲击的不可控制的行动者和社会力量。 P73 180.微观环境：是指企业关系密切、直接影响和制约企业服务顾客能力的各种环境因素。包 括企业内部环境、供应商、竞争者、市场中介、顾客、公众等。P73 181.宏观环境： 是指影响和制约整个微观营销环境和企业营销活动的广泛的社会性因素。 包 括：人口、经济、自然、技术、政治法律和社会文化等环境要素，是企业的不可控因素。 182.恩格尔定律：在一定条件下，当家庭和个人收入增加时，收入中用于食品开支部分的增 长速度要小于用于教育、医疗、享用等方面开支的增长速度，通常将食品支出与家庭收入之 比称为恩格尔系数，恩格尔系数=食品开支/家庭消费总支出*100% 183.环境机会：是指环境中存在的对企业的经营发展有利的因素。 184.环境威胁： 是指环境中存在的企业的经营发展不利的因素， 构成对企业经营发展的约束 和障碍。 185.市场营销信息：是指在一定的时间和条件下，同企业营销活动有关的各种消息，情况、 数据、资料的总称，是对市场各种经济关系和营销活动的客观描述与真实反映。 186.市场调研： 是指针对待定的营销问题， 运用科学的方法和手段， 系统地、 有目的地收集、 整理和分析与市场有关的信息，提出结论和建议，为营销决策和市场预测提供依据和参考。 187.定价： 是指企业为了实现其营销目标， 在综合考虑各种影响产品价格因素之后而确定产 品价格的过程。 188.公共关系，是指通过宣传报道方式来提高企业的致命打击和声誉的一种促销手段。 189、人员推销：以满足消费者的需求为中心，以上门销售服务为主要形式，以向消费者宣 传、介绍产品，说服消费者购买为手段，向消费者提供其真正需要的满意产品的一种销售行 为。P279 190、服务质量：是指服务的效用及其对顾客需求满足程度的综合表现，是服务特色和品质 的总和。P305 192、市场细分的方法有： （1）单一因素法； （2）主导因素排列法； （3）综合标准法； （4） 系列因素法。P170 193、产品定位策划的方法有： （1）属性定位； （2）功效利益定位； （3）比附定位； （4）是 非定位； （5）品质定位； （6）质量价格定位； （7）价格定位； （8）服务定位； （9）质量/价 格定位； （10）心理定位。P184 194、对产品生命周期概念的理解： （1）产品生命周期与产品的使用寿命不是一回事； （2）9产品生命周期与产品行业生命周期不是一回事； （3）产品生命周期曲线。P193 195、产品生命周期各阶段的特征及营销策略：P：195 （一）导入期： （1）市场特征：1 产品刚开始投入市场，消费者对产品不是很了解；2 产品 已基本定型，已形成规模生产能力，成本下降，利润增加；3 分销渠道尚未畅通；4 新产品 在市场上有一个被认识、接受的过程；5、促销手段不力告等。 （2）市场策略：1、注重新产品的“第一印象” 借助现有产品提携支持；3 建立有效的 ；2 分销渠道已经建立，有利的营销局面已经打开；4 利用各种促销手段宣传产品，千万百计地 打开销路。 （二）成长期： （1）市场特征：1 产口被消费者接受，销量迅速增加；2 产品已基本定型， 已形成规模生产能力，成本下降，利润增加，3 分销渠道已建立，有利的营销局面已打开； 4 市场价格趋于下降；5 市场竞争日趋激烈，但激烈的程度尚未达到最大。6 单位产品的促 销费用大幅下降 （2）市场策略：①改良产品品质；②加强营销调研，不断开发新的市场；③加强促俏环节， 树力强有力的品牌形象； ④完善分销系统； ⑤选择适当的时机调整价格， 以争取更多的顾客。 (三)成熟期： （1）市场特征：①产品趋于饱和，销售增长率的增长幅度开始下降，成熟期的 后期甚至为负增长。②产品的销售量和企业利润总额都达到了最高峰，后期开始下降。③市 场竞争最为激烈，企业与企业之间的价格战、广告战层出不穷，愈演愈列；④单位产品价格 进一步下降，单位产品利润减少；⑤相对其他阶段而言，成熟期的延续时间较长。 （2）市场 策略：①市场改良；②产品改良；③营销组合改良；④准备产品的更新换代。 （四）衰退期： （1）市场特征：①新产品已经出现，老产品销量迅速下降。②价格已下降至 最低水平，企业利润大幅度下滑，甚至出现亏损。③促销手段开始失灵，降价、让利、增加 服务等促销手段无济于事。④多数企业无利可图，被迫退出市场。 （2）市场策略：①有计划、有步骤地淘汰疲软产品。②促销减至最低水平。③对分销系统 进行选取择，逐步淘汰无盈利的分销网点。④转向新产品的开发、试销。 196、延长产品成熟期的对策： （1）对产品进行改良； 【1】要考虑产品重新定位； 【2】要实 现产品的差别化；【3】改进产品。 ； （2）进行市场渗透。 （3）开辟新的市场。P198 197、包装基本策略： （1）统一包装； （2）配套包装； （3）分档包装； （4）再使用包装； （5） 附赠品包装； （6）错觉包装； （7）性别倾向性包装； （8）年龄差别包装； （9）改进包装； （10） 不同容易的包装。P212 198、影响企业产品定价的因素有： （1）定价目标； （2）成本因素； （3）需求因素； （4）心 理因素； （5）产品生命周期与定价策划； （6）竞争因素； （7）政府对价格的干预； （8）货币 价值与货币流通量； （9）社会经济状况。P221 199、影响需求价格弹性的因素有： （1）替代品数目及其替代程度。替代数目越多，替代程 度越近，其需求弹性越大； （2）产品用途。某种产品的用途越多，其需求弹性越大； （3）产 品在消费支出预算中的重要性。在消费支出预算中越重要的商品，其需求弹性越小，反这则 越大。P225 200、商品价格的心理功能：①衡量商品价值和品质的功能；②消费者自我意识的比拟功能； ③调节消费需求的功能。P226 201、消费者的价格心理：1 消费者对价格的习惯；2、消费者对价格的敏感性；3、消费者 对价格的感受性能；4、消费者对价格的倾向性。P226 202、撤脂定价法的优缺点 P236： （1）优点：1、可及早收回投资；2、会给消费者以质优价高的感觉；3、由高价转为低介比10较容易。 （2）缺点：1、定价过高，可能由于声誉尚未建立而阻止销路；2、高价高利会引进技术诱 潜在的竞争者加入。 203、商品降价条件与方法 P239 （1）商品降价的条件：1 消费者注重商品的实际性能与质量，很少将所购商品与自身的社 会形象联系起来。2 消费者对产品的质量和性能非常熟悉，不会因为降价而怀疑其质量。3 企业能够让消费者相信其商品降价的理由。4、企业和其产品的品牌有较高出现。 204、企业提价的方法与注意事项 P240-241 （1）明提：1、要做好宣传解释工作，以取得消者的信任和谅解；2、提价幅度不宜过大， 一般以 5%为界限；3、应循序渐进，让消费者有一个接受适应的过程。 （2）暗提：1 以更换 产品型号、和类变相提价。2 减少产品数量而价格不变，达到实质上涨价。 205、销售渠道的作用： （1）是实现商品销售的主要条件； （2）是掌握市场信息的重要途径； （3）对于加速商品流通和资金周转，提高经济效益有重要作； （4）有利于解决生产和消费 的矛盾。P248 206、影响分销渠道的因素有：P254 （1）市场因素：1、潜在在顾客数量；2、市场面分布；3 顾客购买习惯；4、市场的季节性。 （2）产品因素：1、产品的价格；2、产品的质量和体积；3 产品的理化性质；4、产品的技 术性能；5、产品的款士；6、新产品。 （3）企业本身的因素：1、企业实力和信誉；2、企业的营销管理能力；3、提供服务的能力； 4、分销渠道的控制程度。 207、设计分销渠道的原则： （1）满足目标致市场需求的原则； （2）确保企业竞争优势的原 则； （3）有利于营销目标实现的原则（4）节约成本的原则。P253 208、公共关系的功能： （1）凝聚功能； （2）监测功能； （3）调节功能； （4）应变功能。P295 209、公共关系活动的形式： （1）发现和创造新闻； （2）发表演讲； （3）参与社会活动； （4） 策划特殊事件； （5）散发宣传资料； （6）设立热线电子表话。P296 二、判断改错题 （×）1、需求是人们感受缺乏时的一种状态。 正确：需要是人们感受缺乏时的一种状态。 （×）2、动机是产生需要的前提。 正确：需要是产生动机的前提。 （×）3、形成卖方市场的基本条件是产品借助过于求。正确：形成卖方市场的基本条件是 产品供不应求。 （×）4、市场营销的核心思想是销售。正确：市场营销的核心思想是创造需求。 （×）5、市场营销就是推销、广告和销售活动。 正确：市场营销不等于产品的销售活动，推销、广告和销售活动仅是营销的一部分。 （×）6、企业营销活动是在产品生产出来之后才进行的。 正确：企业营销活动是在产品生产出来之前才进行的。 （×）7、满足消费者的需求和满足企业获得最大限度的利润，二者是矛盾 的。 正确：满足消费者的需求和满足企业获得最大限度的利润，二者是并不矛盾 的。 （√）8、任何能用不定期满足人们某种需要或欲望的东西都是产品。 （√）9、能满足人们某种需要的，可通过交换获得的一切皆是产品。 （×）10、比起欲望来讲，人类的需求要的多得多。正确： 、比起需求来讲，人类的欲望要 的多得多。 （×）11、价值就是人们在占有、使用或消费商品时得到的快乐和满足。 正确：效用就是人们在占有、使用或消费商品时得到的快乐和满足。 （×）12、效用就是消费者对产品满足其需要能力的评估。正确：价值就是消费者对产品满11足其需要能力的评估。 （×）13、效用大的产品其使用价值也大。正确：效用大的产品其使用价值不一定大。 （×）14、开发产品比创造顾客更重要。正确：创造顾客比开发产品更重要 （√）15、有支付能力的欲望才能形成现实的需要。 （×）16、同一件产品对不同的人而言，其效用是一样的。正确：同一件产品对不同的人而 言，其效用是不一样的 （×）17、市场营销观念认为先有产品，后有顾客。正确：市场营销观念认为先有顾客，后 有产品。 （×）18、市场营销的第一步工作是生产产品。正确：市场营销的第一步工作是市场分析。 （×）19、人们在实现了自已欲望之后的充实感是满意。正确：人们在实现了自已欲望之后 的充实感是满足。 （√）20、顾客购买某一产品与服务所期望获得的所有利益是顾客总价值。 （×）21、企业应该追求顾客让渡价值最大化。正确：企业应该追求顾客让渡价值适度化。 （×）22、一般来讲，好话要比坏话传达室得更快更远。正确：一般来讲，坏话要比好话传 达室得更快更远。 （√）23、让顾客满意比花钱做广告更有效。 （√）24、顾客总价值等于顾客让渡价值与顾客总成本之和。 （×）25、在吸引顾客再度光顾的众多因素中，首先是价格的高低。正确：在吸引顾客再度 光顾的众多因素中，首先是服务质量的好坏。 （×）26、当顾客感受不基希望时，顾客会感到满足。正确：当顾客感知低于其希望时，顾 客会感到不满足。 （×）27、顾客忠诚的必备条件是卓越的产品品质和低廉的价格。正确：顾客忠诚的必备条 件是卓越的产品质和服务品质。 （×）28、问号类是指前景暗淡的业务。正确：狗类业务是指前景暗淡的业务。 （×）29、明星类业务是企业的财源，这类业务单位愈多，企业的实力愈强。 正确：金牛类业务是企业的财源，这类业务单位愈多，企业的实力愈强。 （√）30、水平多角化有利于企业利用其市场营销网络的优势。 （√）31、同心多角化有利于企业利用其设备、技术优势。 （×）32、市场营销组合是企业将可控因素与不可控因素进行的有机组合。 正确：市场营销组合是企业将可控因素进行有机组合。 （√）33、市场机会就是市场上未满足的需求。 （×）34、市场机会就是企业的营销机会。正确：市场不一定就是企业的营销机会。 （√）35、市场营销活动的全部基础在于分析市场机会。 （×）36、微观环境是指环境中间接影响企业营销活动的各种不可控制的行动者。 正确：微观环境是指环境中直接影响企业营销活动的各种不可控制的行动者。 （×）37、宏观环境是指环境中直接影响企业营销活动的各种不可控制的行动者。 正确：微观环境是指环境中间接影响企业营销活动的各种不可控制的行动者。 （×）38、营销环境是企业可控制因素。正确：营销环境是企业不可控制因素。 （×）39、营销环境是企业不可利用的因素。正确：营销环境是企业可利用的因素。 （√）40、威胁是环境中存在的重大不利因素，构成对企业经营发展的约束和障碍。 （√）41、同一社会阶层的人往往具有类似的价值观和消费习惯。 （×）42、任何需要都是在一事实上的动机基础上产生的。正确：任何需要都是在一需要的 基础上产生。 （×）43、离开动机的需要是不存在的。正确：离开需要的动机是不存在的。12（×）44、所有的需要都能引发相应的动机。正确：并非所有的需要都能引发相应的动机。 （√）45、购买动机是被消费者意识到的需要。 （√）46、人们往往把真实的购买动机隐藏起来。 （√）47、消费品市场上的购买易受人员推销、广告、购物环境、营业员态度等影响。 （×）48、消费品市场上的购买者大都具有专门的商品知识和市场知识。 正确：消费品市场中的购买者大都缺乏专门的商品知识和市场知识。 （×）49、生产者市场属于专家型、情感型购买。正确：生产者市场属于专家型、理智型购 买。 （×）50、只有当低级需要得到满足以后，人们才产生高级阶层发展。 正确：当低级需要得到满足以后，人们产生高级需要。 （√）51、人们当较低级层次的需要满足以后，就会向高级阶层发展。 （√）52、某种需要一旦被满足，一般就不能成为一种激励的力量。 （×）53、相关群体对高档耐用品的影响比较弱。正确：相关群体对高档耐用品的影响比较 强。 （×）54、相关群体对高档耐用品的影响比较强。正确：相关群体对高档耐用品的影响比较 弱。 （×）55、相关群体对烟酒的影响比较弱。正确：相关群体对相关烟酒的影响比较明显。 （√）56、市场调研是一项市场营销活动。 （×）57、抽样法的优点是所取得的资料全面可告。正确：普查法的优点是所取得的资料全 面可告。 （×）58、抽样法的缺点是费用较大，时间较长。正确：普查法的缺点是费用较大，时间较 长。 （√）59、抽样法的优点是能节省费用和时间。 （√）60、普查法适用于调研对象不多或者调研对象集中的情况。 （×）61、抽样法不能获得与全面调研相接这的结果。正确：抽样法能获得与全面调研相接 近的结果。 （×）62、广泛性是非曲直市场调研的本质。正确：客观性是市场调研的本质。 （×）63、全面性是市场调研的本质。正确：客观性是市场调研的本质。 （√）64、企业的价格竞争优势，实际上就是企业的成本竞争优势。 （√）65、非价格竞争是通过产品差异性进行的竞争。 （×）66、价格竞争不容易招致竞争对手的报复。正确：价格竞争最容易招致竞争对手的报 复。 （×）67、价格竞争往往较为隐晦、间接。正确：非价格竞争往往较为隐晦、间接。 （×）68、价格竞争手段施行的结果是，使消费者心目中对企业的产品产生差异。 正确：非价格竞争手段施行的结果是，使消费者心目中对企业的产品产生差异 （√）69、凡是采取产品差异化手段所实施的竞争皆为非价格竞争。 （√）70、只要是不属于价格竞争的竞争手段，都可以纳入非价格竞争的范畴。 （×）71、需求价格弹性越小，成本领先战略效果越好。正确：需标价格弹性越大，成本领 先战略效果越好。 （×）72、市场细分是根据产品类别来进行市场细分的。正确：市场细分是根据消费者需求 差异性来进行市场细分的。 （×）73、同质市场是指产品质量相同的市场。正确：同质市场是指消费者需求大致相同的 市场。 （×）74、异质市场是指产品质量有差别的市场。正确：异质市场是指消费者存在明显差异13的市场。 （×）75、市场定位是企业选择目标市场的前提和依据。正确：市场细分是企业选择目标市 场的前提和依据。 （×）76、企业的一切营销活动都是围绕市场竞争进行的。正确：企业的一切营销活动都围 绕目标市场进行的。 （×） 77、 塑造品牌个性是市场定位的首要原则。 正确： 差异性个性是市场定位的首要原则。 （√）78、市场定位决定了营销组合战略的制定。 （×）79、消费品和工业品的市场细分标准是相同的。正确：消费品和工业品的市场细分标 准是不相同的。 （×）80、产品生命周期研究的是产品的自然寿命。正确：产品生命周期研究的是产品的经 济寿命。 （×）81、使用寿命长的产品，其市场生命周期也长。正确：使用寿命长的产品，不等于其 市场生命周期也长。 （×）82、人们购买产品的目的是为了占有实体形态出现的产品本身。正确：人们购买产品 的目的不是为了占有产品的本身，而是为了满足某种需要。 （√）83、任何产品都必须具有反映顾客核心需求的基本效用或利益。 （×）84、所有产品的生命周期曲线都是一条呈 S 型的曲线。正确：并非所有产品的生命 周期曲线都是一条呈 S 型的曲线。 （×）85、某产品线的产品项目越少，说明该产品线的产品组合宽度越浅。 （×）86、企业获利的最佳区域是投入期和成长期。正确：企业获利的最佳区域是成长期和 成熟期。 （×）87、延长产品寿命周期是指延长成熟期。正确：延长产品寿命周期是指延长成长期和 成熟期。 （×）88、所有品牌都是商标。正确：所有品牌不一定是商标 （√）89、所有的商标都是品牌。 （×）90 所有的品牌都受到法律保护。正确：所有商标都受到法律保护。 （×）91、商品价格上涨时，其需求量必然减少。正确：一般来说，商品价格上涨时，期需 求量必然减少。 （×）92、商品价格下跌时，其需求量必然增加。正确：一般来说，商品价格下跌时，其需 求量必然增加。 （×）93、追求利润最大化的定价目标意味着企业要制定最高单价。正确：追求利润最大化 的定价目标并不意味着企业要制定最高单价。 （×）94、商品需求量与其替代品的价格呈反方向变化。正确：商品需求量与替代品的价格 呈同方向变化 （×）95、商品需求量与其补充品的价格呈反方向变化。正确：商品需求量与其补充品的价 格呈同方向变化。 （×）96、人们往往对特殊消费品的价格变化比较敏感。正确：人们往往对特殊消费品的价 格变化比较迟钝。 （×）97、人们往往对日用消费品的变化比较迟钝。正确：人们往往对日用消费品的变化比 较敏感。 （√）98、人们往往对外露产品追求高价格。 （×）99、企业自已设立的门市部或销售点属于中间商的范畴。正确：企业自已设立的门市 部或销售点不属于中间商的范畴。 （×）100、企业自已设立的门市部或销售点不属于中间商的范畴。14正确：企业自已设立的门市部或销售点属于中间商的范畴。 （×）101、凡是经过中间商环节的渠道都是直接渠道。正确：凡是不经过中间商环节的渠 道都是直接渠道。 （√）102、直销有利于控制商品的市场价格。 （√）103、直销渠道有利于缩短流通时间。 （×）104、间接渠道有利于生产者与消费者的信息沟通。正确：间接渠道有利于生产者与 消费者的信息沟通。 （×）105、代理商拥有商品的所有权。 （√）106、代理商以赚取金作为报酬。 （×）107、广告活动的对象是社会上所有的人。正确：广告活动的对象是目标市场上特定 的消费者。 （×）108、商业广告传播的范围越广、时间越长就越好。正确：并非商业广告传播的范围 越广、时间越长就越好。 （×）109、营业推广是指能够刺激需求，激励购买，扩大销售的各种长期性促销措施。 正确：营业推广是指能够刺激需求，激励购买，扩大销售的各种短暂性促销措施。 （×）110、广告宣传和营业推广对生产资料市场的作用特别明显。正确：广告宣传和营业 推广对消费品市场的作用特别明显。 （×）111、广告的生命力在于创意。正确：广告的生命力在于真实。 （×）112、广告的灵魂在于促进产品的销售。正确：广告的灵魂在于创意。 （×）113、广告是纯粹的艺术，且有促进产品销售的目的。正确：广告并非纯粹的艺术， 它有明确的促进产品销售的目的。 （×）114、商业广告活动的内容应该是企业所有的信息。正确：商业广告活动的内容应该 是有关商品的劳务的特定信息。 五、问答题： 1、谈谈你对市场营销涵义的理解 P5 答： （1）市场营销是个人或组织通过创造及同其他个人或组织交换产品和价值，以满足其消 费需求的一种社会管理过程，营销的核心思想是创造需求并设法满足这种需求。 （2）理解：①市场营销有微观和宏观之分：②市场营销是一个动态发展的概念；③现代市 场营销不等于销售、促销与推销；④市场营销是一个完整的系统；⑤营销活动贯穿于企业经 营活动的全过程。 2、简述现代市场营销的研究对象 P6—7 答： （1）现代市场营销的研究对象已经大大地突破了原来的商品销售领域。 （2）向前延伸到 了生产领域和产前的各种活动。 （3）向后延伸了流通过程结束以后的消费过程。 （4）整个市场营销的研究对象已经扩大到 从研究消费者的需求开始， 一直到如何保证消费者的需求得到真正和全部的满足为止的整个 过程。 （5）概括地说，市场营销的研究对象是：以消费者需求为中心的市场营销关系、市场 营销规律及市场营销策略。 3、简述市场营销观念的主要内容。P17 答： 顾客导向， （1） 要求企业从顾客观点出发而不是从自已观点出来辨别和满足顾客的需求。 ①认清顾客地位；②研究顾客需要；③顾客满意。 （2）目标营销，就是要针对目标市场开展 针对性的营销活动。 （3）协调营销，企业从顾客观点出发，调好企业内部和企业外部的公共 关系。 （4）盈利策略，企业贯彻市场营销观念实现其盈利目标的关键不是一味地追求利润本 身，而把获得利润作为做好工作的必然产特。市场营销的最终结果应该是双赢或多赢。154、简述新旧市场营销观念的区别。P18-19 答： （1）卖市场和买方市场的区别：①卖方市场：是指市场上卖什么，怎么卖，主要由卖方 的意愿决定的市场。即企业生产什么，顾客就买什么。形成卖方市场的基本条件是产品供不 应求。②买方市场：是指市场上卖什么，怎么卖，主要由买方的意愿所决定的市场。即顾客 需要什么，企业就生产什么。形成买方市场的基本条年是产品供过于求。 （2）新、旧市场营销观念的区别：①企业营销活动的出发占不同，②营销活动的着眼点不 同； ③营销活动的眼点不同； ④实现经营目标的基本方法是等客上门或加强广告宣传与推销； 其企业内部组织管理是以生产机构为主或以销售机构为主。 新的市场营销观念是以顾客的需求变化为着眼点； 采取的是以满足需要作为企业生存条件的 基本策略； 其经营活动的基本方法是加强服务整体营销； 其内部组织机构是以市场营销服务 机构为主。 5、简述绿色营销观念的内涵。P23 答： （1）绿色营销观念是指企业在绿色消费的驱动下，从保护环境、充分利用资源的角度出 发，通过开发绿色产品、保护自然、变废为宝等措施，来满足消费者的绿色需求，从而实现 营销目标的全过程。 （2）绿色营销的主要内容是：①树立绿色营销观念；②开发绿色资源； ③开发绿色产品，树立绿色品牌；④产品绿色化包装；⑤绿色标志；⑥引导绿色消费；⑦树 立绿色形象。 6、简述顾客满意的内涵 P39 答： （1）理解满意，它是企业经营理念给予所服务的顾客带来的满足状态； （2）行为满意， 它是企业的整个生产过程给予的满意状况。 （3） 提供的销售前、 中、 后服务给顾客视听满意， 它是企业外在的可视性和可听性形象带给顾客的满意状态； （5）服务满面意，它是企业提供 的销售前、中、后服务给顾客带来满意状态。以上关于顾客满意的内容，可以进一步归纳为 三个层次的要求：物质满意，精神满意和社会满意。 7、简述追踪满意的方法。P43 答： （1）投诉和建议制度，一个以顾客为中心的企业应当能方便顾客，传递他们的建议和投 诉。 （2）顾客满意调查，企业通过定期调查，直接测定顾客满意状况。 （3）佯装购特者（幽 灵购物法） ，企业花钱雇一些人装扮成顾客，报告他们在购买公司及其产品的过程中所发现 的优点和缺点.(4)分析流失的顾客,对于那些已停止购买或已转向另一个供应商的顾客,公司 应该与他们接触一下,以了解发生这种情况的原因. 8、如何正确看待和处理顾客抱怨？48 答： （1）道谢。把抱怨视为宝贵的信息并向抱怨者致谢。 （2）让顾客发泄心中的不满，倾听 顾客的抱怨，并表示同情与理解。 （3）充分道歉，让顾客知道你已经了解了他的问题。 （4） 分析流失的顾客， 找出顾客抱怨的缘由。 （5） 给出一个解决问题的办法， 并征求顾客的意见。 （6） 跟踪服务。 了解顾客是否满意公司提供的服务及解决问题的方案？是否还有其它要求？ （7）防范于未然。 9、简述企业的质量理念。P49 答： （1）质量一定要从顾客的角度来理解。质量始于顾客的需求，终于顾客的理解。 （2）质 量必须反映在公司的每一项活动之中。我们不仅要关心产品的质量， （3）质量要求全体员工 的承诺。 唯有当公司全体员工都承诺要保证质量， 视质量为企业的生命， 并得到良好培训时， 质量才有保证。 （4）质量要求高质量的的合作伙伴。质量导向的公司必须寻找高质量的供应 商和经销商并与之结成联盟。 （5） 质量必须不断改进。 （6）质量改进有时需要总体突破。 （7） 质量并不意味着成本的上升。 （8）质量是必要的，但不是充分的。 （9）质量改进需要付出巨 大的劳动。 10、简述营销人员在质量管理中的主要职责。P5116答： （1）在正确识别顾客的需要和要求进承担着重要的责任； （2）将顾客的要求正确地传达 给产品设计者； （3）确保顾这各的订货正确而及时地得到满足； （4）检查顾客在有关如何使 用产品方面是否得到适当的指导、培训和技术性帮助； （5）在售后还必须与顾客保持接触，以确保他们的满意能持续下去； （6）应该收信顾客有 关改进产品和服务方面的意见，并将其反馈给公司。 11、简述制定市场营销战略的重要性。P56 答： （1）有利于企业搞好生产，实现营销目标； （2）有利于企业发挥优势； （3）有利于提高 企业的应变能力； （4）有利于企业改进管理水平，提高企业整体素质； （5）有利于企业提高 利润，减少损失。 12、简述市场营销组合的意义。P66 答： （1）市场营销组合为企业制定营销战略奠定了基础； （2）市场营销组合是协调企业各职 部门之间关系的纽带； （3）市场营销组合为企业提高竞争为奠定基础。 13、简述市场营销组合的特点。P67 答： （1）市场营销组合的各因素具有可控性； （2）市场营销组合具有多层次性； （3）市场营 销组合具有动态性； （4）市场营销组合具有整体性。 14、简述市场营销组合的原则。P68 答： （1）目标一致性原则； （2）突出个性原则； （3）权变原则； （4）系统原则/ 15、简述营销管理的过程。P68 答： （1）分析市场机会； （2）选择市场目标； （3）设计营销组合； （4）确定营销组合； （5） 控制营销活动。 16、简述分析营销环境的目的。P74 答： （1）把握市场环境变化发展的趋势（2）及时调整市场营销策略，提高应变能力。 （3） 从市场环境变化中，发掘新的市场机会，捕捉市场机遇。 （4）及时发现环境给企业带来的威 胁，采取积极措施，避免或减轻威胁给企业所造成的损失。 17、简述营销环境的特征。P75 答： （1）客观性； （2）差异性； （3）多变性； （4）相关性； （5）可利用性 18、社会文化环境包括哪些方面的内容？P82 答： （1）教育水平； （2）宗教信仰； （3）价值观念（4）审美观念； （5）风俗习惯； （6）语 言。 19、简述消费市场的特点。P91 答： （1）无限扩展性； （2）广泛性； （3）分散性； （4）差异性与多样性； （5）易变性； （6） 情感性； （7）伸缩性； （8）替代性； （9）地区性； （10）季节性； 20、简述消费者需要的基本内容。P95 答： （1）对商品基本功能的需要； （2）对商品安全性能的需要； （3）对商品消费便利的需要； （4）对商品审美功能的需要； （5）对商品情感功能的需要； （6）对商品社会象征性的需要； （7）对享受良好服务的需要。 21、简述研究消费者购买行为的意义。P98 答： （1）有助于更好地满足消费才的需求； （2）有助于企业积极主动地影响和指导消费者消 费； （3）有助于提高企业的服务质量和经济效益。 22、简述消费者购买决策过程。P98 答：确认需要－＞收集信息－＞评估备选商品－＞做出购买决策－＞购后评价 （1） 确认需要：即首先考虑自已是否有这方面的需求，它需求是购买行为的起点。 （2） 收信信息：确认需要后，必然会进一步注意收集与商品有关的各种信息。 （3）评价 方案：消费者根据所掌握的信息，进行分析、对比、评价商品，作出先择。 （4）购17买决策：决定购买后，则要确定购买的地点、时间、数量、支付方式等。 （5）购买 评价：购买商品后，把所查觉的产品实际性能与以前对产品的期望值进行比较。 23、简述影响消费者行为的主要因素。P100 答： （1） 经济因素： 是消费者购买商品时首要考虑的问题， 消费者遵循的是“最大边际效用” 原则，去购买对自已最有价值的东西。 （2）文化因素：消费者对购买行为具有强烈、深远、 广泛的影响。 （3）社会因素：消费者行为受相关群体、社会阶层、家庭和身份与地位等社会 因素影响。 （4）个人因素：年龄、性别、职业、收入、生活方式、经济状况、个性、自我形 象。 （5）心理因素：动机、感知、态度、学习。 （6）几种典型的消费心理：求实心理；求安 全心理；求便利心理；喜新心理；求美心理；求异心理；慕名心理；模仿和从众心理；选价 心理；偏好心理； 24、列举几种典型的消费心理？P100 答： （1）求实心理； （2）求安全心理； （3）求便利心理； （4）喜新心理； （5）求美心理； （6） 求异心理； （7）慕名心虚心理； （8）模仿和从众心理； （9）选价心理； （10）偏好心理。 25、简述购买动机的特点。P106 答： （1）内隐性； （2）模糊性； （3）冲突性； （4）转移性； 26、简述市场信息的作用。P115 答： （1）是企业经营决策的前提和基础。 （2）是制定企业营销计划的依据； （3）是实施营销 控制的必要条件； （4）是进行内外协调的依据。 27、简述市场营销环境调研的主要内容。P118 答： （1）政策法令的变化； （2）经济和科技的发展； （3）市场基本状况调查； （4）销售可能 性调查； （5）消费者以及消费者行为调查； （6）竞争对手谳查。 28、简述市场需求调研的主要内容。 答： （1）政策法令的变化； （2）各细分市场及目标市场的需求调研； （3）市场份额及其变化 情况调研。 29、简述产品状况调研的主要内容。P119 答： （1）产品实体研究； （2）产品形体研究； （3）产品服务研究。 30、简述产品调研应遵循。P121 答： （１）针对性； （２）预见性； （３）广泛性； （４）准确性； （５）系统性和连续性； （６） 时效性； ３１、试述价格竞争与非价格竞争的利弊。P137-138 答： （1）价格竞争是指通过降低产品价格而谋求扩大销量，提高产品市场占有率的竞争。 价格竞争的利弊：①价格竞争往往会招致其他企业的报复，即轮番降价而引发价格战，从而 导致整个行业利润率下降，使大家都不能从价格竞争中获得好处。虽然一般意义上来说，价 格竞争可以迫使企业提高劳动生产率、 不断改进产品和生产经营。 从而促进社会生产的发展， 最终使消费者从中受益。②但是，在某种情况下，价格战所引发的恶性竞争可能使企业正常 的生产经营难以为继，就更谈不上有能力进行研究开发和技术创新了。这样，社会和消费者 将成为市场恶性竞争的最终受害者。 为了避免恶性竞争的价格战可能带来副作用， 越来越多 的企业寻求通过非价格竞争手段进行竞争。 （2） 非价格竞争折利弊：①非价格竞争较为隐晦、间接，因而不容易招致对手的报复， 能够收到更好的竞争效果。因此，在不忽视价格竞争的同时，许多企业将非价格竞 争作为常规的竞争手段。②但是，非价格竞争一般来说会导致企业生产经营成本的 增加。如果通过增加成本使产品质量提高，而产品价格又维持不 变以获得市场竞争 优势，这实际是成了变相的降价竞争。因此，非价格竞争被认为是价格竞争的转化 形态。1832、简述别具一格战略的途径。P152 答： （1）产品质量； （2）产品可告性； （3）产品创新； （4）产品品牌； （5）产品服务。 33、简述企业竞争力的特征。P159 答： （1）企业竞争力是一种合力； （2）企业竞争力是企业活力的核心。 （3）企业竞争力是一 个相对的概念。 （4）企业竞争力具有稀有性。 34、简述企业核心竞争力的特征。P160 答： （1）价值性； （2）独特性； （3）延展性； （4）局部性； （5）动态性。 35、简述企业核心竞争力的特征。P161 答： （1）企业的人力资本； （2）核心技术； （3）管理能力； （4）营销能力（5）企业文化； 36、简述市场细分的作用。P166 答： （1）有利于企业了解市场； （2）有利于企业确定经营方向； （3）有利于企业发现最佳的 市场机会； （4）有利于中小企业占领市场； （5）有利于提高企业的经济效益。 37、简述选择目标市场的条件。P173 答： （1）市场容量要足够大； （2）企业在该市场要具有一定的竞争优势； （3）企业具备进入 目标市场的能力； （4）作为目标市场细分市场必须在一定时期内比较稳定。 38、简述影响企业选择目标市场战略的因素。P177 答： （1）企业实力； （2）产品特点； （3）产品的生命周期； （4）市场特点和消费者的行为； （5）竞争状况。 39、如何理解市场定位的涵义？P178 答： （1）市场定位就是明确企业产品在目标顾客心目中独特地位的活动。 （2）市场定位的实 质： 是使本企业的产品与其他企业的产品严格区分开来， 并使顾客明显感觉和认知这种差别， 从而在顾客心目中留下特殊的印象。 （3）市场定位的目的：是为了明确企业产品在消费者心 目中所处的位置，影响顾客心理，增强企业产品的竞争力，扩大品销售，增加企业的经济效 益。 40、简述市场定位的作用。P178 答： （1）市场定位制造差异； （2）市场定位是制定营销战略的关键环节； （3）定位创造争优 势。 41、简述市场定位策划的步骤。P180 答： ）分析 竞争对手的市场定位； （！ （2）分析目标顾客的需求； （3）确定定位的指标； （4） 描绘定位图。 42、如何制作和运用定位图？P181 答： （1）确定关键因素； （2）确定竞争品牌在定位上的位置； （3）根据差异性来确定定位； （4）寻找市场机会； （5）跟踪品牌认知情况，以检测市场定位的有效性。 43、简述产品的定位的因素。P183 44、简述影响产品开发的重要性。P200 答： （1） 新产品开发是企业生命力的源泉； （2） 消费者需求的变化迫使企业不断开发新产品； （3）科技的发展推动着企业不断开发新产品； （4）市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产 品。 45、简述新产品开发失败的原因。P200 答:⑴客观上的原因：①国内外竞争对手抢先进入市场，推出新产品，市场竞争加剧。 ②银行贷款利率升高，投资风险增大。③科技发展速度较快，新产品开发步伐赶不上科技发 展的速度，使新产品在开发过程中就夭折.④市场需求变化加快和市场趋于分散, 迫使企业 的新产品面向范围更小的目标市场. ⑵主观上的原因: ①对市场调研不细,没能常握顾客的实际需求. ②市场调研对新产品的市19场规模估计较高. ③新开发成本过高,超过预算,资金短缺；④新产品投入市场后,企业未能 熟练运用促销手段进行宣传,定价过高或过低,缺少配件， 售后服务跟不上等。 ⑤没有掌握好 产口推出时机等。 46、简述品牌设计的原则。P207 答： （1）合法性原则； （2）美观、新颖性原则； （3）简明、通俗性原则； （4）寓意深刻原则； （5）适用性原则 47、简述包装设计的基本的原则。P207 答： （1）新颖感； （2）高贵感（3）便利感（4）直观感； （5）信任感； （6）安全感； （7）艺 术感 48、简述企业产品的定价的程序。P219 答： 确定价格定位－﹥选择定价目标－﹥测定市场需求－﹥估算成本－﹥分析竞争者产品和 价格－﹥选择定价方法－﹥确定最终价格 49、简述选择中间商应考虑哪些因素。P257 答： （1）地理位置； （2）信誉； （3）资本实力； （4）经营能力； （5）合作意愿； （6）与公众 政府和顾客的关系； 50、试述加强对窜货的管理办法。P263-264 答： （1）窜货的原因：①某些地区市场供应饱和，而另一些地区则供应不足；②广告的拉力 过大，导致需求快速增长，而渠道建设没有跟上；③企业在资金、人力等方面的不足，造成 区域之间的渠道发展不平衡； ④企业给予渠道的优惠政策各不相同， 分销商利用地区之间的 差价窜贷；⑤经销商故意违背协商地区销售，而厂商纵容其行为发展。⑥厂商以及厂商的分 支机构、销售人员、带头不遵守协议，跨地区销售，侵害了地区经销商的利益。 （2）窜货现象的整治：①严格挑选渠道成员；②依法整治；③严格规范执行价格管理体系； ④合理划分销售区域；⑤结果和考核并重；⑥实行产品代码与专卖标识双保险；⑦严厉的处 罚措施。 51、简述促销组合应考虑的因素。P273 答： （1）提供信息、沟通关系； （2）激发需求，扩大销售； （3）突出特点，树立形象。 52、简述促销组合应考虑的因素。P275 答： （1）促销目标； （2）产品因素； （3）产品生命周期； （4）促销预算费用； （5）市场特点。 53、简述人员推销的技巧。P280 答： （1）注意推销自已， （2）想顾客之所想； （3）熟悉所推销的产品； （4）让顾客动手操作 或试用； （5）要突出重点； （6）注意倾听顾客的意见； （7）永不与顾客争辩； （8）与客户建 立和保持长期友好的关系。 54、简述商业广告的特点。P283 答： （1）是一种有计划、有目的的活动； （2）是特定的主体向特定的对象传递特定的信息的 活动； （3）是单向的沟通活动； （4）内容是特定的信息； （5）是经赢利为目的的活动； （6） 是一门讲究说服的艺术。 55、简述广告设计的原则。P285 答： （1）真实性； （2）思想生； （3）创造性； （4）针对性； （5）艺术性； （6）效益性。 56、简述服务的特征。P300 答： （1）无形性； （2）不可分离性； （3）差异性； （4）不可储存性。 57、简述服务营销与产品营销对比。P301 答： （1）产品特点不同； （2）顾客对生产过程的参与程度不同； （3）人是产品的一部人； （4） 质量控制问题； （5）产品无法储存； （6）时间因素的重要性； （7）分销渠道不同。 58、简述服务质量的标准。P30620答： （1）感知性； （2）可靠性； （3）反应性； （4）保证性； （5）移情性 59、简述服务质量的标准。P306 答： 服务质量是指服务的效用及其对顾客需求满足程度的综合表现， 是服务特色和品质的总 和。 （1）技术质量； （2）职能质量； （3）顾客对服务质量的感知； （4）影响预期质量的因素。 五、案例分析 1、美国一家鞋业公司派它的推销员甲到非洲一个国家去了解公司鞋能否在那里找到销路， 一周后，这位推销员打电的回来说： “这里的人不穿鞋，这里没有市场。 ” 鞋业公司又派出推销员乙到这个国家进行考查，弄清情况后，一周后，乙打电话说： “这里 的人不穿鞋，这是一个巨大的市场，企得我们干。 “ 公司为慎重起见，决定派营销部经理丙再去考察，两周后，丙打电话说： “这里的人不穿鞋， 然而他们有脚疾， 穿鞋对脚会有好处， 我们必须在教育他们懂得穿鞋有益方面先要花费一笔 钱，在开始前还必须先得到部落首领的合作。此外，这里的人没有什么钱，但是他们生产我 们未曾尝过的最甜的菠萝给欧洲一家超市的费用，都将得到补偿。因此，我认为，我们应该 毫不迟疑地去干。 ”问题： （1）丙运用了哪些营销手段； （2）该案例给你的启发是什么？ （3）假如请您进行营销策划，您的策划方案是什么？ 答： （1）丙运用了以下四种营销手段：①“这里的人不穿鞋”—市场调研；②“要花一笔钱” —市场的培育；③“在开始前还必须看到部落首领的合作”----公关；④“这里的人没有什 知钱，但是他们生产我们未曾尝过的最甜的菠萝”----创造需要。 （2）该案例给我的启示是：①营销人员要具备敏锐的商业眼光，要善于捕捉，分析营销机 会。②在分析市场机会时，我们不仅要看到显在的需求，而且要能善于发现和捕扣潜在的需 要并努力创造需要。③消费者的需求是可以引导的。 （3）假如请您进行营销策划，您的策划方案是什么？ （A）市场机会分析 ①市场机会分析-----市场是空白的，有巨大的潜在需求 ②市场需求分析-----如果能转变人们的思想观点，这里是一个巨大的市场。 ③营销环境分析----需要转变人们的思想观念，尤其是要转变酋长的态度。 ④市场竞争分析----目前无竞争者，但有潜在的竞争者的威胁，因此要注意防范。 （B）目标市场战略： ①市场细分---可按年龄， 性别分为几个子市场。 ②目标市场选择---对每个子市场的需求特 点，分别开发提供产品。 （C）市场定位： ①目标市场定位-----策划时可抓住萁 中 1 个或少数几个字市场进行重点策划。 ②产品定位------舒适、美观，要符合当地的文化和价值观。 （d）营销策略组合计划： ①产品----针对当地人的脚型和喜好开发产品。 ②价格------高、 中、 低档都有， 易货贸易。 ③渠道-----可就地生产和销售，实施本土化战略。④促销----利用公关手段，转变人们的 思想观念。 2、 “状元红”酒是历史名酒，从明末清初至今，已享誉 300 多年了，这种酒不但颜色红润晶莹，醇香可口，而 且是主调血补气的好酒。自 1980 年获得优质产品证书后，一直畅销北国。于是， “状元红”酒业公司决定向上 海推销，首批运至沪后，结果却令人大失所在地望，很少有人购买， “古老名酒”的牌子，又按古方生产，为 什么在上海会遭受冷遇？在北方供不应求的畅销货，为什么到上海却全军覆没？ 问题： （1）此酒在上海遭受冷遇的原因是什么？ （2）请您为此酒在上海打开销路，制定相应的营销策略21答： （1）此酒在上海遭受冷遇的原因有两个方面： ①市场情况不明， 未进行市场调研。 对上海的消费需求没有认真进行分析。 ②消费对象不明， 消费对象是谁不清楚。 （2）为此酒在上海打开 路，制定相应的营销策略为： ①目标市场：中老年人和年轻人。②产品定位： “养身保健”的佳品。③包装：普通包装和 精美礼品包装。④价格：中等价格与中等偏上价格，与产品定位和形象相吻合。⑤广告：广 告诉求的主题就是“亲情、友情”关爱老人健康。⑥公共关系：利用中国传统节日进行公关 宣传，促销活动。⑦销售渠道：中等偏上店铺销售。如百货公司，超市。⑧品牌形象：应充 分挖掘“状元红”酒品牌的文化内涵，塑造品牌形象。 3． 美国爱尔琴钟表公司素以生产高档精美表而闻名于世， 1896 年创立到 20 世纪 50 年代 自 末期， 一直在美国市场至国际市场上享有盛誉， 并通过一流的珠宝商店和百货公司的庞大商 业网络销售产品，但 58 年后，其销售额和市场占有率开始迅速下降。 问题： （1）爱尔琴公司的钟表为什么滞销？ （2）请您帮它重新进行营销策划。 答： （1）爱尔琴公司的钟表滞销的原因是：①问题出现在营销观念上，这是典型的产品营销 观念。②只注重产品的质量，对市场变化视而不见，犯了市场营销“近视症” （2）新的营销策旬是：①转变营销理念：树立消费者需求为导向的市场营销概念。②开展 市场调查与预测，进行市场分析。③进行市场细分和目标市场选择。④深入分析目标市场消 费者购买动机，购买行为。⑤进行准确市场定位，并制定有针对性的营销策略组合。 4、异彩珠宝店，专门经营由少数民族手工制成的珠宝首饰，位于游客众多的高档社区华侨 城，生意一直稳定，客户主要来自两部分：游客和社区居民。 几个月前， 店主李倩购进一批由珍珠质宝石和金银制成的精选品， 在进价上加上其它相关费 用定价，她觉得顾客一定会觉得特超所值。 这些珠宝摆了一个多月，销售很不好，李倩得问题出在营销的某个环节上。她改变珠宝的位 置以吸引顾客， 但仍无起色。 于是她要求销售更加用心来推销， 还是没用。 最后不得不降价， 也无济于事。 问题： （1）李倩失败的原因是什么？ （2）请您帮李倩进行营销策划是： 答： （1）李倩失败的原因是： ① 未进行市场调查，没有对消费者购买珠宝的心理和动机分认真分析。 ② ②营销方案错觉误码。便宜的定价与人们对珠宝质优价高的心理认知不符。 李倩应进行营销策划是： ① 市场分析；@消费者需求分析；b、消费者需求分析；C、营销环境分析；D、市场竞争分 析 ② 目标市场战略：@市场细分：当地居民和游客（高收入和中等收入人群等） ；b、目标市 场选择：高收入消费人群。 ③ 市场定位：@目标市场定位：强调身位定位----时尚和纪念意义；b、产品定位，精美、 华贵。 ④ 营销策略组合策划： @产品：突出珠宝价值，采用精美包装，提出高珠宝定价。b、价格：首先应提价，满足消费 者对珠宝的心理需要。 C、促销：利用公关促销手段进行大肆渲染，逆造产品形象。D、广告采用电视、招贴和店堂22POS 广告等形式进行宣传。D、广告：采用电视、招贴和店堂 POP 广告等形式进行宣传。E、 广告、公关应请社会名流或公众人物，起到明星示范作用。 5、景泰蓝是中国的瑰宝，在美国畅销后，日本的景泰蓝也很快地进入了美国市场。从质量 上看，二者相关无几，中国景泰蓝的质量更好。从价格上看，中国景泰蓝的价格只有日本的 1/8。可从销售业绩来看，日本的景泰蓝非常抢手畅销，而中国的景泰蓝问题： （1）中国景 泰蓝在美国滞销的原因是什么？（2）请您帮助制订营销对策 答： （1）中国景泰蓝在美国滞销的原因是价格太低。 （2）制订的营销对策是：①定位要准：高质高价，精美包装。②价格高于日本产品。③在 高价高质的同时，采取优惠促销活动。④选择高档商场销售。⑤开辟新市场，向美国其他城 市进军。⑦通过公共洗动，举办中国文化节，向美国人民宣传中国文化。23
江苏自学考试27877市场营销学试卷——提供以文本文档的格式的各类文档免费下载和在线浏览。}