《励志诗句》赏析浅谈广告词中的音韵美_励志成长-牛bb文章网您的位置：&>&&>&浅谈广告词中的音韵美浅谈广告词中的音韵美（原作者：黄利华　李　楠）[摘要] 广告可以通过声音来表达述求，使购买者闻声而动心，故在广告词中，语言的音韵美具有着重要的作用。本文对广告词中的音韵美加以分析，从中感受语言魅力在广告词中的体现。[关键词] 广告词 饮料 音韵美运用语言艺术是广告词诸多表现手法中极为有效的一种，本文以饮料广告词为例，谈谈音韵美在广告词中的体现。 一、节拍的配置，加强广告词的节奏感节拍，就是由一定数量的音节构成的音律单位。我们使用汉语，长期以来的语言习惯形成特有的节拍规律。广告词要吸引打动消费者，就要自觉地遵循汉语的节拍规律，加强广告词的节奏感。汉语的节拍规律一般是音节上成双成对，念起来十分上口，成语和最早的诗歌都是以四音节为主，其节拍为“2//2”，广告词也常用四音节词，琅琅上口，可以加强广告词的节奏感。良辰//美酒，天长//地久 （良辰美酒）人生//百年，难忘//湘泉 （湘泉酒）在广告词种还有这样一种现象：即使有些四字格的词语，从结构或是意义上必须按“1//3”或“3//1”式划分，也不读作“1//3”或“3//1”，仍然读成“2//2”。稀世//之醉，蕴育//而生 （黄鹤楼酒）天地//人和，古井//贡酒 （古井贡酒）酒逢//知己，更添//趣味 （法国马爹利酒）岁月//流金，爱我//所爱 （金剑南酒）我们按照句子的结构和意义来分析一下这几则广告词的节拍，我们可以发现：“稀世之//醉” 和“古井贡//酒”按意义上划分应是“3//1”；而“酒//逢知己”和“爱//我所爱”应是“1//3”。可是都要读作“2//2”拍。这是因为广告词中两个分句须对称和谐，符合汉语节拍的特点，读起来具有节奏美。两个分句不仅字数相等，而且在同一个位置上相对应的词语必须音节对称，都是单音节对单音节，双音节对双音节，三音节对三音节。音节整齐匀称，使得整个广告词具有对称美和节奏美，利于人们的记诵。喝//金种子，过//好日子 （金种子酒）这句广告词的节拍打破了传统汉语“2//2”拍的特点，而是按“1//3”拍的节奏来划分：“喝//金种子，过//好日子”。这两个分句是由两个动宾结构的词语组成，这种结构也是广告词中的常见结构，读起来音节对称平衡，依然达到了琅琅上口、节奏铿锵的目的。如果是三音节的广告词，为了形成整齐对称的节奏，常常两个分句成对出现。三音节的广告词其节拍分别为“2//1”或“1//2”。枝江//酒，老朋//友 （枝江酒）选//品质，选//雀巢 （雀巢咖啡）我国古典诗歌五言诗和七言诗特别发达，其原因之一是单双音节搭配，节奏既工整又活泼，深受读者的喜爱。广告词深谙个中奥秘，常常采用五音节或七音节词语，符合汉语使用者长期以来的语言节奏感。五音节广告词，其节拍分别为“2//1//2”、“2//2//1”、“1//2//2”。善饮//者//为仙，善酿//者//为神 （小酒神）饮酒//饮贵//龙，醉心//不醉//头 （贵龙酒）喝//汇源//果汁，走//健康//之路 （汇源果汁）七音节的广告词，大体与古典的七言律诗相似，节拍都是“2//2//3”，即前两个字为一个节拍，第三、四个字为一个节拍，后三个字为一个节拍。双音节词汇给人一种稳定平衡的特点，两个双音节词汇连用在一起，这种特点则更为明显，三音节的词汇则给人一种轻快活泼的感觉。故广告词选用“2//2//3”的节拍庄重平稳之中又不失轻快活泼。句子形式工整，琅琅上口，有利于传播，易于令目标受众记忆和接受，从而激发购买行为。惊天//动地//五粮液 （五粮液酒）大喜//自然//开口笑 （开口笑酒）农夫//山泉//有点甜 （农夫山泉纯净水）广告词为了吸引消费者，易读好记，要适当讲究节奏，虽不必像格律诗那样整齐划一，但也要节拍大体匀称活泼，有较强的节奏感。二、注重押韵，寻求回环复沓的韵律美押韵，让同韵音节在相应的位置上重复出现，可使语言形成一种回环复沓的韵律美。是诗歌和其他韵文在形式方面的重要特点，也是一个优点。这个语言优点在广告词中也得到了普遍的运用。良辰//美酒，天长//地久 （良辰美酒）人生//百年，难忘//湘泉 （湘泉酒）成功自有道，安徽口子窖（安徽口子窖酒）广告词句尾的韵相同，使句子旋转复沓，读起来顺口，听起来悦耳，便于记忆，利于传播，能够给人留下较为深刻的印象。你喜欢“七喜”，“七喜”也喜欢你（加拿大七喜饮料） 羊年吉祥，喜洋洋 五粮液（五粮液酒） 这两则广告词不仅句尾的韵相同，而且句首“你”、“七”的韵和句尾“喜”、“你”的韵相同，句首“羊”和句尾“祥”的韵相同，修辞上称为回环，声音上回环复沓，富有音乐美，加深受众的印象。三、运用叠音词，寻求悦耳动听的语音效果相同音节结构的重复使用会形成叠音现象。古典诗词中常常通过重叠词语的使用来调节节拍，创造音乐美感。广告词经常运用重叠词语，声音重叠，语势舒缓从容，赋予这些广告词一种特殊的节律感和音乐美，进而增强了广告词的表达效果。天天天然，伊利纯牛奶 （伊利纯牛奶）“天天”两个叠词与后面的“天然”连用在一起构成了特殊的表达效果，三个“天”字重叠在一起，不仅仅造成了特殊的视觉效果，更加创造了独特的语音效果。如果将此句中的“天天”两个字换成“每天”，在语义的表达上是相同的：都是强调伊利牛奶是纯天然的乳制品，为消费者提供了产品品质上的保障。但是，改后语句的音乐感和节奏感明显不如改前的节奏铿锵，音律和谐，也就失去了广告词原有的表达效果，不利于记忆与传播。小别意酸酸 欢聚心甜甜 （台湾酸梅汁）新新鲜鲜李子园 （李子园饮料）酸酸甜甜就是我 （蒙牛酸酸乳）“意酸酸”和“心甜甜”分别是两个三音节的词语，“意酸酸”不仅造成了语义的陌生化，还与第二个分句中的“心甜甜”一词构成了对比，使整个句子更具深意。最重要的是这两个三音节的词语构成了ABB式的音节搭配，使广告词读起来有着独特的节奏感，更具音韵美。“新新鲜鲜李子园 （李子园饮料）”和“酸酸甜甜就是我 （蒙牛酸酸乳）”这两则广告词则使用了AABB式结构的音节搭配。音节的重叠为汉语音韵美提供了必要的基础。通过叠词的使用可以使广告词产生一种特殊的韵味，从而提升广告词的艺术价值，有利于传播，进而实现促进产品营销的重要目的。四、使用联绵词，寻求铿锵宛转的音乐美联绵词，主要指双声词和叠韵词，双声词是指词语的两个音节声母相同，叠韵词是指词语的两个音节的韵相同。在广告词中适当使用双声词、叠韵词，可以使广告词和谐优美，悦耳动听。古人这样形容双声、叠韵的语音美：“叠韵如两玉相扣，取其铿锵；双声如贯珠，取其婉转。”喝牛奶，喝新鲜，喝营养 （台湾统一特级鲜乳广告）这一广告词是由三个小分句组成，每一个分句中的宾语都是一个联绵词。“牛奶”一词的声母都是“n”，“新鲜”一词的声母都是“x”，“营养”都是零声母，双声词的运用，使广告词和谐婉转，铿锵悦耳，适宜吟诵和记忆。我心逍遥我心醉 （五粮液“逍遥醉”酒） 上则广告词中，“逍遥”是叠韵词，增强了广告词的韵味。五、注意平仄，寻求抑扬起伏的音乐美现代汉语有四个声调，即阴平（第一声）、阳平（第二声）、上声（第三声）、去声（第四声）。其中阴平、阳平属平声，上声、去声属仄声，平声字听起来平直昂扬，仄声字听起来婉转低沉，平仄交替搭配，能使声调抑扬顿挫，富于变化。诗歌尤其是格律诗特别讲究平仄，广告词虽然不像格律诗那样平仄严格，但适当注意平仄的搭配，对美化广告词的语音声调，增强广告词的音乐美和感染力，也有很大的帮助。扬子江中水，蒙山顶上茶 （统一绿茶）根据“一三五不论，二四六分明”的平仄原则，这则广告词的声调配合是“仄仄平平仄，平平仄仄平”，它是由两个平仄对应工整的分句组成，完全符合平仄规律，同时又给人带来了无限的想象空间，创造了意境。有些广告词为了追求音律美，干脆直接引用了一些古典诗歌的原句，或是现成的俗语、歌词、成语，它所构成的平仄搭配效果就更加明显了。借问酒家何处有，牧童遥指杏花村 （杏花村汾酒）这则广告词引用的是杜牧的诗句，声调配合是“仄仄平平平仄仄，平平仄仄仄平平”。高朋满座喜相逢，酒逢知己古井贡 （古井贡酒）新奇士橙，迎春接福（新奇士橙 ）“高朋满座”引用的是现成的成语，声调配合是“平平仄仄”。“迎春接福”引用俗语，声调配合也是“平平仄仄”。诗句成语的使用，使广告词平仄相间，节奏鲜明，读起来抑扬顿挫，有起有落。广告词的平仄要求虽然没有格律诗那样严格，但是在讲求协调自然，韵脚和谐的基础上，再注意平仄的运用，就会使广告词具有音律美，提高广告词的艺术价值。社会在发展，人们的审美意识也在提高。广告词适当利用汉语的语音手段，可以增加广告词的音乐美和韵律感，增加自身的艺术价值和欣赏价值，使消费者不仅获知一定的产品信息，而且读起来琅琅上口，节奏铿锵有力。广告词的音韵美有利于受众的记忆与传播，有利于产品的营销和推广。参考文献:[1]王希杰:汉语修辞学[M].北京:商务印书馆,2004.[2]屈哨兵:广告语言方略[M]北京:科学普及出版社,1997欢迎您转载分享：热门励志成长好评励志成长你可能感兴趣的文章:
本站为你推荐的文章:坚持不懈的诗句[1]
【网络综合 - 励志名言】Ctrl+D，我们将第一时间为大家提供更多关于励志名言语录的信息，敬请期待！ 点击查看:&相关推荐： |
| | 1、耐心是一切聪明才智的基础。2、精诚所至，金石为开。――蔡锷3、执着追求并从中得到最大快乐的人，才是成功者。――梭罗4、耐心是一切聪明才智的基础。――柏拉图5、不要失去信心，只要坚持不懈，就终会有成果的。――钱学森6、常常是最后一把钥匙打开了门。7、坚韧是意志的最好助手。――欧洲8、生活就像海洋，只有意志坚强的人，才能到达彼岸。――马克思9、向着某一天终于要达到的那个终极目标迈步还不够，还要把每一步骤看成目标，使它作为步骤而起作用。――歌德10、坚持意志伟大的事业需要始终不渝的精神。――伏尔泰11、没有伟大的意志力，就不可能有雄才大略。 ――巴尔扎克12、毅力是永久的享受。 13、斧头虽小，但经历多次劈砍，终能将一棵最坚硬的橡树砍刀。 14、不经历风雨，长不成大树；不受百炼，难以成钢。15、科学的永恒性就在于坚持不懈地寻求之中，科学就其容量而言，是不枯竭的，就其目标而言，是永远不可企及的。――卡?冯?伯尔 16、切莫垂头丧气，即使失去了一切，你还握有未来。 ――奥斯卡?王尔德 17、泰山不让土壤，故能成其大；河海不择细流，故能就其深。――李斯 18、下苦功，三个字，一个叫下，一个叫苦，一个叫功，一定要振作精神，下苦功。――毛泽东 19、我们应有恒心，尤其要有自信心！我们必须相信，我们的天赋是要用来做某种事情的。――居里夫人 20、我有两个忠实的助手，一个是我的耐心，另一个就是我的双手。――[法]蒙田 21、无论什么时候，不管遇到什么情况，我绝不允}