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传真：028-明星代言 四川家具借力走向“高大上”---四川日报
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15房产周刊日
明星代言 四川家具借力走向“高大上”
林心如代言派尼尔家私。
①李嘉欣代言好风景家私。
③陆毅代言金亿家私。
②汪涵代言双凤家私。
&&&&随着住宅产业的发展，家居行业的市场份额越来越大，市场竞争者也越来越多。面对东南沿海家居群雄并起拼抢市场，四川各大家居品牌在提升产品水准的同时，也纷纷开始注重品牌形象塑造，不惜巨资邀请符合自身产品特色的明星代言，成为四川一些大型家居商的最新举动，他们试图借助明星大腕的影响力，塑造“高大上”的品牌形象，借势冲出盆地，以便在全国以及东南亚国际市场抢占更大的市场份额。□钟情 本报记者 文强 图片均为资料图片明星代言四川家居企业众多&&& 据业内人士统计，目前代言家居业的大小明星多达109位，如影星陈宝国先后代言了居然之家、好迪家私、皮阿诺橱柜、联丰地板、金德管等家居类产品，可谓是“家居代言第一人”。就本土四川家具行业而言，亮相的代言明星竟有30位之多，超过三分之一的企业都有形象代言人，包括著名或非著名的艺人、动物或企业主自己担任。其中，最具影响力的，应属全友家私以可爱的国宝熊猫作为形象大使，在央视投入重金，力求通过权威形象来打造自己在行业内的领军地位。&&& 回溯近几年，除最新如南方家居找佟大为和关悦夫妇代言，派尼尔家居邀请林心如代言，2012年蒋雯丽空降成都为欧尔雅家私代言，帝标家居与黄晓明牵手外，早在2005年，成都双虎家私就邀请曾主演《还珠格格》、《铁齿铜牙纪晓岚》等电视剧的著名演员张铁林来成都，出任该企业的形象代言人。在2009年7月的成都家具展上，可谓星光熠熠，九天签约张国立代言，方中信签约代言景上家私、郭冬临代言金虎家私、汪涵代言双凤家私……这是继掌上明珠成功邀请费翔做代言人之后，羽翼日渐丰满的四川家具所掀起的一轮又一轮明星代言风暴。&&& 曾几何时，在人们心目中位列二、三线城市的四川家居，如今已然成了明星代言的最大“金主”。川派“梦之队”借力明星拓展市场&&& 不可否认，四川家具大规模借用明星代言的影响力，注重的是提升自己品牌美誉度。当然，家具企业要打造品牌，清晰的市场定位极其重要，四川家具发展已有20年，已形成独有特色的体系，及颇具规模的主力阵营。&&& 有业内人士表示，企业品牌建设是一个系统工程，明星营销只是其中的一个辅助营销手段，品牌企业做出好产品需要让消费者知道，这就得提高品牌意识，从而让川派家具进入一个更高的境界。当然，明星代言跟行业发展息息相关，跟区域经济发展也有紧密的联系，越来越多的明星结缘四川家具企业，都与近些年的行业高速发展是分不开的。有数据显示，四川家具行业规模以上企业由原来的20余家发展到超过300家，年产值10个亿以上的企业5家，5个亿以上的企业40余家，1个亿以上的企业上百家。这些企业皆是四川家具行业做大做强的重要力量。&&& 不得不说，这些由明星代言的四川家居梦之队，无论产品系列有何差异，但他们都有一个特色，那就是从设计到工艺，从质量到品位，从销售到售后服务，甚至是最终的品牌价值，都代表了四川家具行业的最高水平，是值得被关注和深入理解的，这就是属于四川成都家具行业自己真正拿得出手的一张名片。进军全球市场四川家具力求“高大上”&&& 有业内人士称，四川家具的目标不应该是打造强势区域品牌，而应该成为中国的强势品牌。成都市家具商会会长、掌上明珠家具集团董事长王建兵甚至说：“中国家具行业已进入品牌竞争时代，面临国际化的竞争环境，只有以全球的视野，站在国际化的高度，把四川名家具打造为国际化的品牌，才是四川家具帝国整体崛起、竞争突围的唯一出路。”&&& 早在2010年，四川家具进出口商会就与红星美凯龙江浙皖区域签订战略同盟协议，携手打造“四川馆”，浪度、帝标、列维士、好风景等50多个品牌入驻，标志着四川家具向“打造家具产业高端”迈出坚实的一步。2013年底，四川省家具行业商会会长王学茂表示，商会将联合优势品牌组建“四川家具品牌联盟”，力争用两三年时间，使四川家具产业在现有年销售总额的基础上实现销量倍增。而每年7月的成都家具展收获的不仅是上亿销售额，更重要的是打响了区域品牌的知名度和美誉度――四川家具成为继美食、旅游之后的第三张城市名片。&&& 当然需要注意的是，品牌建设并非朝夕之事，品牌管理更是一门学问，四川家居企业正在不断琢磨如何通过多元化的方式，更好地塑造自身的品牌，而在这条漫长的道路上，能够向更多其他行业学习先进经验，更沉淀下来做好产品最根本的内容，必然能磨炼出真正的“百年品牌”。
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[滚动新闻]
焦点关注：明星代言家居产品是近年来家居行业的一大热点。无论地板、卫浴，还是橱柜，家具……家居企业的广告中最耀眼地方的总是缺少不了明星们的身影。近年来围绕明星代言所产生的问题不断，是时候考虑一下明星代言的利与弊。 []
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　　　不久前，中国林产工业协会会长王满在一次论坛中透露了其中的地板业明星代言情况，目前共有109位明星代言地板，这让他感叹这是全国所有行业没有的。
据一位圈内人士透露，明星乐意代言家居产品，也是因为代言的风险小，“前两年食品、医疗保健品牌频出问题，明星对代言都非常小心，担心惹上麻烦。而代言家居则是相对不容易出问题的。”...
　　如何拉近企业与消费者的距离，增强品牌的亲和力和知名度，是当今家具品牌的最大课题。许多家具企业不约而同地选择了“明星代言”这种形式，自然是看中明星在公众中的影响力和亲和力。对于企业而言，选择合适的明星很重要;但是，如何将明星的魅力充分发挥到品牌的推广中去，如何让明星真正成为品牌、产品的“代言”，这才是判断明星代言成败的准则...　.......................................................................................
　　在2000年前，甚至基本没有家居品牌找明星代言，最先找明星的企业吃到了甜头，某地板品牌2002年请关之琳代言，结果仅用了一年时间，该品牌的地板销量就位列前茅；某洁具2006年请孙俪代言后，品牌价值两年提高了4.9亿元。在此影响之下，众多家居企业纷纷争相邀请明星代言，从而也出现了大牌明星代言都忙不过来的情况...　　
在自身产品能满足某一消费者的需求与口味时，如果没有一个很好的载体进行推广，让更多的人知道的话，那么它就很难取得真正的成功。相反如果要取得更大的
成功就必须借助力量，使得星星之火迅速燎原。在这里做的比较成功的就是水星家纺与凯盛家纺分别请的刘嘉玲与范冰冰进行的明星代言。水星成功在于它在恰当之时选择了刘嘉玲进行采用总代理制进行招商拓展，迅速崛起。...
明星代言的费用近年因家纺企业纷纷邀请代言费用逐年提高，同时推广费用也因各大媒体招标提高而大幅增加。近年，不少企业效仿大企业请明星代言人代言，有
的企业请得起，但拍不起；有的企业请得起也拍得起，但推广不起；有的企业，打肿脸充胖子，把很大一部分用于经营钱去做广告，忽视了产品研发和人才引进，到头来企业自身岌岌可危，实在是为之感到惋惜。企业必须进行比较分析...
目前高档、超高档家纺品牌是否请明星代言人，在我看来，暂不考虑请明星代言为好。通常高端品牌皆为一些个性化消费或奢
侈消费，受众面少。中低档、超市品牌的产品通常受众量特别大，销售渠道太多，在百货商场、专卖店和超市里这类品牌数量也是最多的。在目标客户群庞大，竞争品众多的红海里，中低档、超市品牌家纺聘请明星代言人，是最好的突围选择。...
　　 明星在广告中的卖力表演会吸引消费者的持续关注，也正是在这种关注中会渐渐加深对产品的印象。很多情况下，商家还会选择与自己产品形象、气质、理念等相一致的明星来代言产品，其达到的效果就更加明显。家居企业的负责人也大多表示，在邀请明星代言之后的效果与之前相比有不同程度的改善。很多商家也正是看准了消费者喜爱明星的这一特点而不惜用“重金”打造形象代言人，家居形象代言一直引领着消费者追求时尚家居的消费方向。
　　随着消费者在家居消费过程中的愈加成熟和理智，大多数消费者认为，明星基本上并不会关心产品质量中存在什么问题，即使是产品与广告中的宣传大相径庭，大多数明星也会采取默然态度。久而久之，这样的做法对消费者和明星都是两败俱伤的后果。因此，家居企业对明星的重金打造不仅很难起到预期的效果，还有可能带来相反的效果。不仅明星代言的正面作用正在受到前所未有的质疑，而且明星本身的敬业和遵守合约等情况也越来越让商家担心。
　　很多消费者也表示，不希望家居企业因为启用明星代言，就相应的提高产品价格，这样就会损害消费者的根本利益。对于此种质疑，大多数家居企业均表示会适时的、根据自身情况来选择是否启用明星代言，不会将因为代言而带来的附加压力转嫁到消费者的身上。业内人士也提出，要想能真正得到消费者的认可，仅仅依靠广告是不够的。家居企业只有不断提高产品的质量和品质，真正从消费者的需求出发，才能在家居市场中占领一席之地。
　　业内人士也在为是否用明星代言而争论不休。皮阿诺橱柜营销总监韩锋认为，大多数请明星代言的家居企业并没有达到预期的效果，还损失了资金和时间，划不来。而另外一些家居企业则表示，请明星代言要根据企业和品牌的不同情况而定，找到适合自己的代言人才能达到事半功倍的效果。网友表示，家居企业请明星代言是一种玩转眼球效应的方法，更或有些是劳民伤财。但是消费者也同样表示，家居企业借明星效应迅速走红的事实还是无可非议的。
　　 意风家具是北京板式家具行业的成功典范，目前在全国主要市场基本上能做到前三名。对于明星做形象代言人，董事长温世权的看法是：“如果不到央视打广告，把几百万元花到明星身上，就没有什么实际意义。”温世权认为，北京家居品牌近几年的崛起，靠的是产品质量的提升和营销手段的创新，加上居然之家、红星美凯龙等强势流通渠道的助力，明星代言的功效还不能为大多数北京家居品牌所认同。　
　　 “不是没有想过找明星，但暂时找不到与企业形象和产品定位相符的明星！要不你帮我推荐一个，反正钱不是问题。”吴晨曦称，他一直想找很时尚、在观众中的人气处于上升趋势的明星，但目前还没找到。他调侃地表示：“总不至于花点钱随便雇个二三流明星或人们根本叫不出名字的明星吧，那样的话指不定谁捧谁呢，而且人选可多了去了，还有过气明星自愿免费为TATA代言的呢！” 　　
　　 博洛尼在京城家居圈一向被评价为“最时尚的品牌”，无论是从其总裁蔡明本身的穿着，还是其举办的每一次新闻发布会或者推出的每一个新品，无处不透露着时尚气息。然而，对圈内盛行的请明星的做法也不“感冒”。“现在没有请明星代言，以后也不会请明星代言。”博洛尼品牌推广部总经理林周勇开玩笑地称，“如果非要请的话，贝克汉姆和维多利亚夫妇这种国际巨星倒还可以考虑”。 　　
　　 “索菲亚衣柜请舒淇推广品牌肯定是对的，只是我们目前不打算请明星。”虽然打出的广告语宣称“10亿人不了解绿之岛家具”，但绿之岛家具董事长林高宝并没有“通过明星尽快让10亿人了解企业”的意图。绿之岛家具认为自身正处于成长阶段，暂时以壮大企业综合实力为主。“从请明星方面也可看出南方和北方家具企业的区别。”林高宝强调，北方家具企业一般都讲“立足北京辐射全国”，显而易见会先考虑“立足”，再通过各种营销手段“辐射”全国。　　
　　 从1992年聘请当时热播剧《渴望》的女主角刘慧芳做代言人至今，强力从没换过品牌代言人，穿梭在京城各个强力专卖店，你听到的“高标准就是强力，强力家具，称心如意”的广告语仍是经由她亲口传递给消费者。用强力家具董事长张福才的话说，“只是现在不像十几年前那样在电视上密集打广告了，强力的形象代言人没变，代表强力家具的好品质一如既往”。
　?男明星家居代言有成有败?
成功指数：★★★★★
濮存昕成熟自信的个人形象、热心低碳和慈善公益事业的行为，让观众对他十分信任。恒洁卫浴一直注重绿色、环保、健康的生活理念，和濮存昕不谋而合。签约之后各种类型与濮存昕有关的广告宣传铺天盖地，迅速在消费者心目中占据了重要位置。..........................................................................
成功指数：☆ 2009年下半年，康宝橱柜方面称已花重金签约孙红雷为康宝健康厨房大使，但除了部分店面的海报外，并未见到多少代言广告，也未见孙红雷出席康宝橱柜活动，还闹出哪些广告能用哪些不能用的纠葛，实在让人头晕。 .........................................................................
成功指数：★★★★☆ 陈道明儒雅内敛、谦逊随和的气质和大自然地板优雅清新、自然舒适的特色非常吻合，在有较深文化底蕴和生活涵养的消费者群体中很有号召力。大自然也较好地利用了代言人的影响，展开一系列组合营销推广攻势，对品牌的提升起到了加速作用。
成功指数：★★★★★ 居然之家的发展速度和实力水平可见一斑。广告的主角都是代言人陈宝国，双方强强联合，合作关系融洽。“装房子，买家具，我只来居然之家”，陈宝国夫妇的现身说法为居然之家这个北京家居流通业巨头锦上添花。
自深圳雅芳婷公司第一个在家纺企业中聘请明星代言获得成功后，各家纺企业也纷纷聘请当红明星为自己的代言人。如今家纺企业聘请明
星代言已经成了一种风尚。据业内人士分析，家纺企业请明星代言，是因为明星具有大量的粉丝，这些粉丝就是产品潜在消费者...
当前，很多业界的学者和专家都对家纺企业到底要不要请明星代言展开了激烈的争论，有的人说家纺企业规模小，不适合付出高额的费用
请明星代言；有的人说家纺企业要想做大品牌，就得赌一把。到底要不要请？请了怎么拍？拍了怎么推？如何进行品牌明星产品关系的合理嫁接...
企业不应一味的迷信明星效应，更要认清自己的品牌和产品。如果没有好的产品，再好的明星也很难做好。有好的产品才能有
好的品牌，才能与企业相称的明星进行代言推广。产品是催产品牌的根本，明星代言是从产品到品牌的催化剂。...
　?编后语?
　　明星作为一个公众人物为家居产品代言，消费者会不自觉地把对明星的喜爱转移到商品上，因此，明星代言在很大程度上引领消费者的家居消费取向。
虽然明星代言所引发的风波不断，但是美丽的明星们出现在家居产品的旁边还是很有看点，很难说明星代言就是“哗众取宠”的代名词，毕竟好的产品也确实需要适当的宣传。归根结底，对于企业来说，提高产品质量才是硬道理。
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